Sayılarla ne demek?
Platform raporları, reklamla ilişkilendirilen bütün geliri gösterir. Artımsal gelir ise yalnızca reklamın yarattığı kısmı sayar: reklam hiç gösterilmeseydi gerçekleşmeyecek olan satışları. İkisi arasındaki fark, reklam olmasa da gerçekleşecek satışlardır ve bu fark çoğu zaman sanıldığından büyüktür.
Hesap bir karşılaştırmaya dayanır. Kitle rastgele ikiye ayrılır; bir grup reklamı görür, diğeri görmez. İki grubun kişi başına geliri arasındaki fark, reklamın etkisidir. Örnekte reklamı gören grupta kişi başına 15 TL, görmeyen grupta 12 TL gelir oluşmuş; aradaki 3 TL, reklamın kişi başına yarattığı ek gelirdir. 100.000 kişilik test grubunda bu, 300.000 TL artımsal gelir demektir.
Artımsal gelir, harcamaya bölündüğünde artımsal ROAS verir. 100.000 TL harcamayla 300.000 TL artımsal gelir, 3'lük bir artımsal ROAS'tır. Aynı kampanya platformda 6'lık ROAS gösteriyor olabilir; bu durumda raporlanan gelirin yaklaşık yarısı reklam olmasa da gelecekti. Bütçe kararları için gerçek ölçü artımsal ROAS'tır.
Platform geliri ile artımsal gelir
| Kampanya türü | Platform ROAS | Artımsal ROAS (örnek) | Neden fark var? |
|---|---|---|---|
| Yeniden hedefleme | Yüksek | Çoğu zaman düşük | Kişiler zaten dönmeye yakın |
| Marka araması | Çok yüksek | Değişken | Organik sonuç da tıklanabilir |
| Yeni kitle | Orta | Görece yakın | Kişiler markayı tanımıyor |
| Üst huni video | Düşük | Beklenenden yüksek olabilir | Etki son tıklamada görünmüyor |
| E-posta ve SMS | Yüksek | Orta | Sadık müşteri zaten alabilir |
Tablodaki örnekler genel eğilimleri gösteriyor; her işletmede sonuç farklı çıkar. Asıl ders şu: platform ROAS'ı en yüksek kampanyalar, artımsal ölçümde her zaman en değerli kampanyalar olmayabilir.
Artımsal geliri ölçerken
- Grupları rastgele ayırın. Kişi ya da bölge düzeyinde.
- Kişi başına geliri karşılaştırın. Toplamı değil.
- Yeterli süre ve büyüklük seçin. Fark tesadüften ayrılsın.
- Artımsal ROAS'ı hesaplayın. Platform ROAS'ıyla kıyaslayın.
- Katsayıyı kararlara taşıyın. Platform verisini düzeltmek için.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, artımsal gelirin hiç ölçülmemesi. Bütün bütçe kararları platform ROAS'ına göre veriliyor; en çok "zaten gelecek" satışı toplayan kampanyalar en fazla bütçeyi alıyor.
İkinci gözlem, toplam gelirin karşılaştırılması. Test grubu 100.000, kontrol grubu 10.000 kişi; iki grubun toplam geliri doğrudan karşılaştırılıyor. Doğru karşılaştırma kişi başına gelir üzerinden yapılmalı.
Üçüncüsü, kontrol grubunun reklamı başka yoldan görmesi. Kontrol grubu bir kampanyadan çıkarılıyor ama aynı mesajı başka bir kampanyada görüyor; ölçülen fark gerçek etkiden küçük çıkıyor.
Dördüncüsü, kısa süreli testlerin uzun vadeli etkiyi kaçırması. Birkaç günlük test, üst huni reklamlarının haftalar sonra ortaya çıkan etkisini göremiyor.
Beşincisi, küçük farkların kesin sonuç sanılması. Gruplar küçük olduğunda kişi başına gelirdeki fark tesadüften kaynaklanabilir; güven aralığı hesaplanmadan karar verilmemeli.
Altıncısı, artımsal gelirin kar sanılması. Artımsal gelir yine ciro; katkı marjıyla çarpılıp reklam harcaması düşülmeden kampanyanın gerçekten kar getirip getirmediği anlaşılmıyor.
Yedincisi, test sonucunun tek seferlik kalması. Bir kez ölçülen katsayı yıllarca kullanılıyor; oysa kitle, kreatif ve rekabet değiştikçe artımsallık da değişiyor.
Sekizincisi, bölge bazlı testlerde bölgelerin benzer seçilmemesi. Büyük bir şehir ile küçük bir ilçe karşılaştırılıyor; iki bölgenin satış eğilimleri zaten farklı olduğu için sonuç güvenilmez oluyor.
Dokuzuncusu, organik ve diğer kanalların etkisinin hesaba katılmaması. Test süresince bir kanalda büyük bir kampanya yapılıyor; bu kampanya hem test hem kontrol grubunu etkiliyor ama eşit etkilemiyorsa sonuç bozuluyor.
Onuncusu, artımsal ROAS'ın platform hedeflerine çevrilmemesi. Test, platform ROAS'ının gerçeğin iki katı olduğunu gösteriyor; ama hedef ROAS hala platform rakamına göre konuyor. Katsayı hedeflere taşınmalı.
On birincisi, yeni müşteri ile mevcut müşterinin ayrılmaması. Artımsal gelirin ne kadarının yeni müşteriden geldiği bilindiğinde, kampanyanın büyüme katkısı daha net görülüyor.
On ikincisi, sonuçların yönetimle paylaşılmaması. Artımsal ölçüm yapılıyor ama sonuçları bir analistin tablosunda kalıyor; bütçe kararları yine platform raporlarıyla veriliyor.
Neyi göstermez?
Artımsal gelir, karı göstermez. Reklamın yarattığı ek ciroyu ölçer; karlılık için katkı marjı ve harcama birlikte hesaba katılmalıdır.
Sıkça sorulan sorular
Artımsal gelir nasıl hesaplanır?
Test ve kontrol gruplarının kişi başına geliri arasındaki fark, test grubundaki kişi sayısıyla çarpılarak.
Artımsal ROAS nedir?
Artımsal gelirin reklam harcamasına oranıdır; platform ROAS'ından genellikle düşüktür.
Hangi kampanyalarda fark en büyüktür?
Genellikle yeniden hedefleme ve marka araması gibi satın almaya yakın kişilere ulaşan kampanyalarda.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
GA4, GTM, Meta Pixel, CAPI, Google Ads dönüşüm, TikTok Pixel ve event doğrulama ile sağlam ölçümleme altyapısı.
