Reklam harcaması artarken satış aynı kalıyorsa, ek bütçe ya zaten satın alacak kişilere harcanıyor, ya ulaşılabilecek kitlenin ve talebin sınırına gelinmiş, ya kreatifler yorulmuş, ya da satışı reklam değil başka bir darboğaz, örneğin stok, kapasite veya sayfa sınırlıyordur. Teşhisin anahtarı ortalama ROAS'a değil, son eklenen bütçenin getirisine bakmaktır. Bu getiri, ek cironun ek harcamaya bölünmesiyle hesaplanır ve ortalama ROAS iyi görünürken bile sıfıra yakın olabilir.
Bu durum genellikle şöyle başlıyor. Kampanyalar iyi çalışıyor, bütçe artırılıyor, birkaç hafta sonra fark ediliyor ki harcama yüzde 50 artmış ama satış sadece yüzde 10 artmış. Ortalama ROAS biraz düşmüş, ama hâlâ kabul edilebilir görünüyor. Aslında son eklenen bütçenin neredeyse tamamı boşa gitmiştir ve bu kimsenin gözüne çarpmamıştır. Aşağıda bu tabloyu nasıl teşhis ettiğimi ve hangi sebebe göre ne yaptığımı anlatıyorum.
Son eklenen bütçenin getirisi nasıl hesaplanır?
| Dönem | Harcama | Ciro | Ortalama ROAS |
|---|---|---|---|
| Önceki ay | 100.000 TL | 500.000 TL | 5,0 |
| Bu ay | 150.000 TL | 560.000 TL | 3,7 |
| Fark | 50.000 TL | 60.000 TL | Ek bütçenin getirisi 1,2 |
Bu hayali örnekte ortalama ROAS 5'ten 3,7'ye inmiş. Kulağa çok kötü gelmiyor. Ama eklenen 50.000 liralık bütçe sadece 60.000 lira ciro getirmiş, yani ek bütçenin getirisi 1,2. Başabaş ROAS'ı 3 olan bir işletme için bu, eklenen her liranın zarar ettiği anlamına geliyor. Ortalama ROAS bu zararı gizliyor, çünkü önceki bütçenin kârlı satışları ortalamayı yukarıda tutuyor. Bu hesabı her bütçe artışından iki üç hafta sonra yapmayı alışkanlık haline getirmek, kârsız büyümeyi erken fark etmenin en basit yolu. Hesabı yaparken aynı dönemde sezon ya da fiyat gibi başka bir değişkenin değişmediğinden de emin olmak gerekiyor, aksi halde fark yanlış yere yazılır. Bu hesabın ölçekleme kararlarındaki yerini ölçeklemede ROAS düşüşü yazısında ayrıntılı anlattım.
Sebep 1. Ek bütçe zaten satın alacak kişilere mi gidiyor?
Bütçe artırıldığında otomatik kampanyalar önce en kolay satışları bulur. En kolay satışlar ise markanızı zaten tanıyan kişilerden, yani mevcut müşterilerden ve marka arayanlardan gelir. Bu kişilere daha fazla reklam göstermek panelde daha fazla satış gösterir, ama bu satışların çoğu reklam olmasa da gelecekti. Toplam satış değişmez, sadece satışların reklama yazılan kısmı artar.
Tesettür giyim satan bir markada mevcut müşteriler yeni müşteri kampanyalarından hariç tutulmadığı için bütçenin önemli kısmı zaten müşteri olan kişilere gidiyordu. Son 180 günde satın alanları yeni müşteri kampanyalarından çıkardıktan sonra yeni müşteri sayısı on dört ayda 104'ten 400'e çıktı. Tesettür giyim vakasında bu ayarı anlattım. Google tarafında aynı sorun marka aramaları üzerinden ortaya çıkıyor. Bunu marka araması yazısında açıkladım.
Sebep 2. Kitle ya da talep sınırına mı gelindi?
Arama kampanyalarında talebin bir tavanı var. Ürününüzü ayda belirli sayıda kişi arıyor ve bu aramaların büyük kısmında zaten görünüyorsanız, bütçeyi artırmak daha fazla satış getirmez, sadece daha pahalı tıklamalar ve daha alakasız aramalar getirir. Arama gösterim payı burada iyi bir gösterge. Pay zaten yüksekse ve bütçe nedeniyle kaybedilen pay düşükse, ek bütçenin gidecek yeri yok demektir.
Sosyal medya kampanyalarında ise sıklık iyi bir gösterge. Bütçe arttıkça aynı kişilere daha sık reklam gösteriliyorsa, kampanya ulaşabileceği kitlenin sınırına yaklaşmış olabilir. Bu durumda çözüm bütçeyi artırmak değil, kitleyi genişletmek ya da yeni bir kanal eklemek. Google'da arama talebinin sınırına gelmiş bir mağaza için YouTube ya da Demand Gen, Meta'da kitle sınırına gelmiş bir mağaza için Google Alışveriş ya da TikTok, yeni bir büyüme alanı açabiliyor. Yeni kanalın nasıl seçileceğini Demand Gen ve TikTok Ads yazılarında ele aldım.
Sebep 3. Kreatifler yoruldu mu?
Bütçe artırıldığında kreatifler daha sık gösterilir ve daha hızlı yorulur. Aynı kreatif setiyle iki kat bütçe harcamak, kreatiflerin ömrünü yarıya indirir. Sıklık artarken tıklama oranı düşüyor ve tıklama maliyeti yükseliyorsa, harcamanın artıp satışın artmamasının sebebi büyük ihtimalle bu. Bütçe artışıyla birlikte kreatif üretimini de artırmak gerekiyor. Kreatif yorgunluğunun nasıl anlaşıldığını kreatif yorgunluğu yazısında, test sisteminin nasıl kurulduğunu da kreatif test sistemi yazısında anlattım.
Sebep 4. Satışı reklam değil, başka bir darboğaz mı sınırlıyor?
Bazen reklam işini yapıyor, ama satış başka bir yerde tıkanıyor. Stokta kalan ürün sayısı, teslimat kapasitesi, satış ekibinin görüşme kapasitesi ya da mağazanın randevu kapasitesi. Gelinlik mağazasında randevu talebi on iki ayda 70'ten 322'ye çıktı, ama gerçekleşen mağaza görüşmesi sadece 50'den 84'e çıktı. Reklam talebi 4,6 katına çıkarmıştı, ama mağaza bu talebi karşılayacak kapasiteye sahip değildi. Gelinlik vakasında bu durumu anlattım.
Online çiçek gönderen bir markada da teslimat kapasitesi şehir şehir farklıydı. Kurye kapasitesi dolan bir şehirde reklam vermeye devam etmek, karşılanamayacak siparişler ya da geç teslimatlar demekti. Kampanyalar şehir bazında ayrıldı ve her şehrin bütçesi o şehrin kapasitesine göre yönetildi. Online çiçekçi vakasında bu yapıyı anlattım.
Sebep 5. Bütçe çok hızlı mı artırıldı?
Bütçeyi bir gecede iki katına çıkarmak, kampanyaları öğrenme aşamasına sokabilir ve sistem yeni bütçeyi daha az verimli kitlelerde harcamaya başlar. Aynı tesettür markasında bütçe bir seferde yüzde 30 ila 50 artırılıyordu. Yeni kuralı şöyle koyduk. Bütçe en erken 72 saatte bir ve en fazla yüzde 15 ila 20 artırılır. Kademeli artış, sistemin her yeni bütçe seviyesinde dengeye gelmesine izin veriyor ve ek bütçenin getirisini koruyor. Öğrenme aşamasının bütçe değişikliklerine nasıl tepki verdiğini öğrenme aşaması yazısında anlattım.
Satışın neden artmadığını nasıl teşhis ederim?
| Gösterge | Ne görüyorsanız | Muhtemel sebep |
|---|---|---|
| Mevcut müşteri ve marka payı | Bütçe arttıkça bu payın artması | Ek bütçe zaten satın alacaklara gidiyor |
| Arama gösterim payı | Zaten yüksek, bütçe kaybı düşük | Talep tavanı |
| Sıklık ve tıklama oranı | Sıklık artıyor, tıklama oranı düşüyor | Kitle doygunluğu ya da kreatif yorgunluğu |
| Sepete ekleme ve dönüşüm oranı | Trafik artıyor, dönüşüm oranı düşüyor | Sayfa, stok ya da trafik kalitesi |
| Operasyon verisi | Talep artıyor, karşılanan sipariş ya da randevu artmıyor | Kapasite darboğazı |
| Değişiklik geçmişi | Büyük ve sık bütçe artışları | Öğrenme bozulması |
Sebep 6. Sayfa ve teklif artan trafiği karşılayabiliyor mu?
Bütçe arttıkça reklamlar daha geniş ve daha az ilgili kitlelere ulaşır. Bu yeni ziyaretçiler markayı tanımıyor, ürünün sorusunu henüz cevaplamamış ve ilk kez alışveriş yapacakları bir siteye güvenmek için daha fazla bilgiye ihtiyaç duyuyor. Küçük bir bütçede iyi çalışan bir ürün sayfası, bu yeni kitleyi ikna etmekte zorlanabilir. Trafik artarken dönüşüm oranının düşmesi bu yüzden bütçe artışlarında çok yaygın.
Bunun çözümü, sayfayı ve teklifi soğuk kitleye göre güçlendirmek. Ürünün sorusunu cevaplayan içerikler, güven bilgileri, gerçek müşteri yorumları ve açık iade koşulları. Kozmetik satan bir markada ürün sayfası cilt tipine göre kullanım rehberine dönüştürüldükten sonra sepete ekleme oranı yüzde 5'ten 9,5'e çıktı ve aynı dönemde reklam bütçesi de büyüyebildi. Kozmetik vakasında bunu anlattım.
Bütçe artışı nasıl planlanmalı?
Bütçeyi artırmadan önce üç soruya cevap arıyorum. Şu anki bütçede kampanyalar bütçe sınırına takılıyor mu? Ek bütçenin gideceği kitle ya da arama hacmi var mı? Operasyon, yani stok, teslimat ve satış ekibi, artan talebi karşılayabilir mi? Üçüne de evet diyebiliyorsam, bütçeyi kademeli olarak artırıyor ve her artıştan sonra ek bütçenin getirisini ölçüyorum. Getiri başabaş noktasının üzerinde kaldığı sürece artırmaya devam ediyor, altına indiği anda duruyorum.
Toplam satış neden en önemli gösterge?
Çünkü platform raporları ek bütçenin getirisini olduğundan iyi gösterebilir. Ek bütçe mevcut müşterilere gidiyorsa, platform bu satışları reklama yazar ve kampanya iyi görünür. Ama mağazanın toplam satışı değişmez. Bu yüzden harcama artışlarını değerlendirirken platform raporunun yanında mağazanın toplam satışına, toplam yeni müşteri sayısına ve toplam cironun toplam reklam harcamasına oranına bakıyorum. Bu oran, yani MER, ek bütçenin işe gerçekten bir şey katıp katmadığını gösteriyor. Bunu MER yazısında açıkladım.
Harcama artıyor satış aynıysa ne yapmalı?
Önce bütçeyi, ek bütçenin getirisinin başabaş noktasının üzerinde olduğu son seviyeye geri çekiyorum. Bu, panik bir kesinti değil, kârsız harcamayı durdurmak. Sonra sebebe göre çalışıyorum. Mevcut müşteriler ayrılıyor, kreatif üretimi artırılıyor, yeni kitleler ve kanallar test ediliyor ya da operasyondaki darboğaz çözülüyor. Darboğaz çözüldükten sonra bütçeyi yeniden, kademeli olarak artırıyorum. Kanallar arasında bütçenin nasıl yeniden dağıtılacağını reklam bütçesi dağıtımı yazısında anlattım.
Hesabınızda ek bütçenin nereye gittiğini birlikte incelemek isterseniz performans pazarlama danışmanlığı sayfasından ulaşabilirsiniz. Performans pazarlamasının ölçüm tarafını performans pazarlama rehberinde topladım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme