Conversion Lift Nedir?

Sayılarla ne demek?

Dönüşüm etkisi ölçümü, lift testinin davranış odaklı türüdür. Soru şudur: bu kampanya, reklam olmasaydı gerçekleşmeyecek kaç satış ya da form getirdi? Cevap, platformun raporladığı dönüşüm sayısından genellikle düşük çıkar; çünkü raporlanan sayı reklamı gören herkesin dönüşümlerini içerir, ölçüm ise yalnızca farkı sayar.

En değerli çıktı, artımsal dönüşüm başına maliyettir. Kampanya 40.000 TL harcayıp platformda 200 satış raporladıysa CPA 200 TL görünür. Dönüşüm etkisi ölçümü bu satışların 80'inin ek olduğunu gösterirse, artımsal CPA 40.000 ÷ 80 = 500 TL olur. Bütçe kararlarında karşılaştırılması gereken rakam budur.

Ölçümün kalitesi veri kaynağına bağlıdır. Yalnızca tarayıcı pikseliyle ölçülen bir test, izin vermeyen kullanıcıların dönüşümlerini kaçırabilir. Sunucu taraflı veri aktarımı ya da çevrim dışı satış verisinin teste bağlanması, özellikle mağaza ve telefon satışı olan işletmelerde sonucu daha doğru hale getirir.

Platform raporu ile dönüşüm etkisi

Tablodaki örnekte kampanya platform raporunda çok karlı görünüyor, ama artımsal ROAS 2'ye iniyor. Başabaş ROAS 2,5 olan bir işletme için bu kampanya, raporun aksine zarar ettiriyor olabilir.

Dönüşüm etkisini ölçerken

1. Ölçülecek dönüşümü seçin. Satış mı, form mu?
2. Veri kaynaklarını bağlayın. Sunucu taraflı ve çevrim dışı veri.
3. Yeterli hacim sağlayın. Test ve kontrolde anlamlı dönüşüm sayısı.
4. Artımsal CPA ve ROAS hesaplayın. Yalnızca lift yüzdesi değil.
5. Katsayıyı hedeflere yansıtın. Platform hedeflerini düzeltin.

Uygulamada ne oluyor?

En sık durum, artımsal CPA'nın hesaplanmaması. Rapor bir lift yüzdesi gösteriyor, ekip sonuçtan memnun kalıyor; ama ek dönüşüm başına maliyet izin verilebilir CPA'nın üzerinde.

İkinci gözlem, yalnızca piksel verisinin kullanılması. Çerez izni vermeyen kullanıcıların satışları iki grupta da eksik ölçülüyor; toplam hacim düşünce sonucun güveni de azalıyor.

Üçüncüsü, form dönüşümlerinde kalite farkının göz ardı edilmesi. Reklam ek form getiriyor ama bu formların satışa dönme oranı düşük; ölçüm, satışa dönüşen başvurulara göre de yapılmalı.

Dördüncüsü, yeniden hedefleme kampanyalarının ölçülmemesi. En yüksek raporlanan ROAS'a sahip kampanyalar çoğu zaman en düşük artımsallığa sahip; test edilmediğinde bütçe bu kampanyalarda kalıyor.

Beşincisi, test süresinin karar döngüsünden kısa tutulması. Birkaç günlük test, birkaç haftada karar verilen ürünlerin ek satışlarını yakalayamıyor.

Altıncısı, sonuçların hedeflere yansıtılmaması. Artımsal ROAS'ın platform ROAS'ının yarısı olduğu öğreniliyor ama hedef ROAS hala platform rakamına göre konuyor.

Yedincisi, mevcut müşteri ile yeni müşterinin ayrı değerlendirilmemesi. Ek dönüşümlerin çoğu yeni müşterilerden geliyorsa kampanyanın büyüme değeri, raporlanan ROAS'tan daha yüksek olabilir.

Sekizincisi, platform değişikliklerinin testi etkilemesi. Test sırasında platform yeni bir atıf ya da teslimat modeli devreye alıyor; sonuç yorumlanırken bu değişiklik not edilmeli.

Dokuzuncusu, birden fazla kanalın aynı dönemde test edilmesi. İki platformda aynı anda dönüşüm etkisi ölçülüyor; kanallar birbirini etkilediğinde sonuçları ayırmak zorlaşıyor.

Onuncusu, sonucun kar hesabına taşınmaması. Artımsal ROAS ciro üzerinden; katkı marjıyla çarpılmadan kampanyanın gerçekten kar getirip getirmediği bilinmiyor.

On birincisi, testin tek seferlik bırakılması. Kreatif, kitle ve teklif stratejisi değiştikçe artımsallık da değişiyor; yılda birkaç kez tekrarlanan ölçüm bu değişimi izliyor.

On ikincisi, sonuçların ekiple paylaşılmaması. Kampanya yöneticileri artımsal CPA'yı bilmediğinde, günlük kararlarda platform CPA'sına göre hareket ediyor.

Neyi göstermez?

Dönüşüm etkisi ölçümü, marka algısındaki değişimi göstermez. Davranışı ölçer; algı ve hatırlama için marka etkisi ölçümü gerekir.

Sıkça sorulan sorular

Artımsal CPA nasıl hesaplanır?

Kampanya harcaması, testte ölçülen ek dönüşüm sayısına bölünerek.

Platform CPA'sından neden yüksek çıkar?

Çünkü platform reklamı gören herkesin dönüşümünü sayar; ölçüm yalnızca reklamın yarattığı farkı sayar.

Hangi veriler bağlanmalı?

Piksel verisinin yanında sunucu taraflı veri ve varsa çevrim dışı satış verisi.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.