Kurumsal danışmanlık ofisinde ayda gelen 240 formun yalnızca 9'u gerçek görüşmeye dönüşüyordu, çünkü Google ham formu optimize ediyordu. Form nitelendirme aracına çevrilip Google'a ham form yerine nitelikli talep ve görüşme sinyali gönderilince 13 ayda nitelikli talep maliyeti 1.819 liradan 633 liraya indi. Gerçekleşen görüşme ayda yaklaşık 50'ye çıktı.
Kurumsal danışmanlık ofisi ayda 240 form alıyordu. Bunların yalnızca 40'ı hizmet kapsamına uyuyordu ve sadece 9'u gerçek bir görüşmeye dönüşüyordu.
Kalan 231 form danışmanların zamanını tüketiyordu. Bireysel dava arayanlar, ücretsiz bilgi isteyenler, öğrenciler, sözleşme örneği arayanlar, iş başvurusu yapanlar.
Burada satış ekibi büyütme lüksü yok. Bir e-ticaret hesabında müşteri temsilcisi sayısını artırabilirsiniz. Danışmanlıkta ise uzmanın saati ölçeklenemeyen bir kaynak. Boşa geçen her görüşme, yapılamayan bir çalışma demek.
13 ay sonunda aylık form 500'e, nitelikli talep 146'ya, gerçekleşen görüşme yaklaşık 50'ye çıktı. Ham form maliyeti 303 liradan 185 liraya indi.
Ama asıl rakam bu değil. Nitelikli talep maliyeti 1.819 liradan 633 liraya düştü. Aradaki fark, bu vakada neyin optimize edildiğini anlatıyor.
Aşağıda 13 ayı karar sırasıyla anlatıyorum. Önce rakamların neyi ölçtüğünü, sonra danışmanlıkta reklamı e-ticaretten ayıran farkları, hizmetlerin neden dört ayrı ekonomi olarak yönetildiğini, formun nasıl nitelendirme aracına dönüştüğünü, lead scoring modelini ve Google'a ham form yerine nitelikli talep sinyalinin nasıl öğretildiğini. Sonunda offline dönüşüm aktarımını kendi işletmenizde kurmak için adımları, ilk temas süresinin neden bu kadar önemli olduğunu ve bu tür bir projede ajansa sormanız gereken soruları bulacaksınız.
Hizmet sektöründe Google reklamlarını nasıl yönettiğimi Google Ads yönetimi, CRM aşamalarını reklama bağlayan ölçüm altyapısını dönüşüm takibi ve ölçümleme kurulumu sayfasında anlattım. Bu vaka ikisinin aynı hedefe bağlandığında ne değiştirdiğini gösteriyor.
13 ayda danışmanlık ofisinin rakamları nasıl değişti?
Aylık nitelikli talep 40'tan 146'ya, nitelikli talep oranı %16,7'den %29,2'ye çıktı, nitelikli talep maliyeti 1.819,67 TL'den 633,56 TL'ye indi ve gerçekleşen görüşme ayda 9'dan yaklaşık 50'ye yükseldi.
| Metrik | Başlangıç | 13. ay |
|---|---|---|
| Aylık reklam bütçesi | 72.787 TL | 92.500 TL |
| Aylık ham form | 240 | 500 |
| Ham form maliyeti | 303,28 TL | 185 TL |
| Nitelikli talep | 40 | 146 |
| Nitelikli talep oranı | %16,7 | %29,2 |
| Nitelikli talep maliyeti | 1.819,67 TL | 633,56 TL |
| Nitelikliden görüşmeye | %22,5 | %34 |
| Aylık gerçekleşen görüşme | 9 | ~50 |
| Formdan görüşmeye | %3,75 | %9,93 |
| Ortalama ilk temas süresi | 5 saat 40 dakika | 18 dakika |
Bütçe %27 arttı, form %108 arttı, nitelikli talep %265 arttı, gerçekleşen görüşme %452 arttı.
Bu dört rakamın giderek büyümesi tesadüf değil. Her katman bir öncekinin kalitesini yükselttiği için etki bileşik hale geliyor.
Nitelikli talep maliyeti ve görüşme başına maliyet tam olarak neyi ölçüyor?
Nitelikli talep maliyeti, aylık reklam bütçesinin 65 puan ve üzeri alan başvuru sayısına bölünmesiyle bulunuyor. Görüşme başına maliyet ise aynı bütçenin gerçekleşen görüşme sayısına bölünmesi. İkisi de reklam panelinin değil, CRM'in verisine dayanıyor.
Danışmanlıkta reklam panelinin gösterdiği dönüşüm maliyeti, yani form başına maliyet, en yanıltıcı rakam. Form, işin başladığını değil, birinin bir kutuyu doldurduğunu gösteriyor. Ofise para kazandıran şey görüşme, görüşmeden çıkan teklif ve teklifin işe dönüşmesi. Bu yüzden bu vakada her rakamı bir katman daha aşağıdan okudum.
| Maliyet katmanı | Başlangıç | 13. ay | Değişim |
|---|---|---|---|
| Ham form başına | 303,28 TL | 185 TL | yaklaşık %39 düşüş |
| Nitelikli talep başına | 1.819,67 TL | 633,56 TL | yaklaşık %65 düşüş |
| Gerçekleşen görüşme başına (hesaplanan) | yaklaşık 8.090 TL | yaklaşık 1.850 TL | yaklaşık %77 düşüş |
Son satırı ben hesapladım. Başlangıçta 72.787 TL bütçe 9 görüşme getiriyordu, yani her görüşme reklama yaklaşık 8.090 TL'ye mal oluyordu. 13. ayda 92.500 TL bütçe yaklaşık 50 görüşme getirdi, görüşme başına maliyet yaklaşık 1.850 TL'ye indi.
Üç satırı yan yana koyunca vakanın mantığı görünüyor. Katman aşağı indikçe iyileşme büyüyor. Ham formda %39, nitelikli talepte %65, görüşmede %77. Bunun nedeni, her katmanın bir önceki katmanın kalitesinden beslenmesi. Daha doğru kişi forma geliyor, daha fazla form nitelikli çıkıyor, nitelikli talep daha hızlı arandığı için daha fazlası görüşmeye dönüyor.
Burada bir sınırı da açık söylemem gerekiyor. Teklif ve müşteriye dönüşüm aşamaları da CRM'de izleniyordu ama bu vakada paylaşabileceğim kesin bir sözleşme ya da gelir rakamı yok. Bu yüzden vakayı görüşme katmanında bitiriyorum. Danışmanlıkta görüşmeden işe dönüşüm oranı hizmetin türüne, fiyatına ve danışmanın kendisine çok bağlı. Reklamın sorumluluğu, doğru kişiyi doğru hızla görüşme masasına getirmek.
Kurumsal danışmanlıkta reklamı e-ticaretten ayıran ne?
Danışmanlıkta satılan şey uzmanın zamanı ve bu zaman çoğaltılamıyor. E-ticarette stok yenilenebilir, kargo kapasitesi artırılabilir. Danışmanlıkta ise ayda yapılabilecek görüşme sayısı ekibin takvimiyle sınırlı.
Bu tek fark, reklam yönetiminin neredeyse her kararını değiştiriyor. E-ticarette daha fazla dönüşüm neredeyse her zaman iyidir. Danışmanlıkta daha fazla form, nitelik düşükse danışmanın gününü yiyen bir yük. Ayda 240 form alıp yalnızca 9 görüşme yapan bir ofis, aslında 231 kişiyle konuşmak, onları elemek ya da onlara geri dönememek zorunda kalıyordu.
İkinci fark karar süreci. Kurumsal bir şirket danışmanlık hizmeti alırken tek kişi karar vermiyor. Formu dolduran kişi çoğu zaman kararı veren kişi değil. Bir muhasebe çalışanı ya da asistan bilgi topluyor olabilir. Bu yüzden başvuranın şirketteki görevini sormak, lead'in kalitesini en çok belirleyen sorulardan biri oldu.
Üçüncü fark aramanın belirsizliği. "Sözleşme danışmanlığı" araması yapan kişi kurumsal bir şirket de olabilir, ödev hazırlayan bir öğrenci de, hazır şablon arayan bir serbest çalışan da. Semrush Türkiye verisinde danışmanlıkla ilgili aramaların önemli kısmı "sözleşme örneği", "ana sözleşme örneği" ya da "nasıl kurulur" gibi bilgi niyetli aramalar. Bu sorgular reklam bütçesi tüketiyor ama görüşme getirmiyor.
Dördüncü fark güven. Danışmanlık hizmeti satın almadan önce denenemiyor. Şirket, gizli bilgilerini paylaşacağı bir ekibe karar veriyor. Bu yüzden landing page'de müşteri listesi ya da sonuç vaadi yerine süreç, gizlilik yaklaşımı ve geri dönüş standardı anlatmak daha çok işe yaradı.
| Konu | E-ticaret | Kurumsal danışmanlık |
|---|---|---|
| Ölçeklemenin sınırı | Stok ve bütçe | Uzmanın takvimi |
| Başarı sinyali | Satın alma | Gerçekleşen görüşme ve teklif |
| Kararı veren | Çoğu zaman alıcının kendisi | Çoğu zaman formu dolduran değil |
| Arama niyeti | Ürün adıyla görece net | Bilgi ve hizmet niyeti iç içe |
| Güven unsuru | Yorum, iade, kargo | Süreç, gizlilik, uzmanlık alanı |
Bu vakada hangi hukuki sınır var?
Söz konusu ofis avukatlık bürosu değil, kurumsal ticari danışmanlık şirketi. Bu vakayı yayınlarken bu ayrımı net yapmak gerekiyor. Hizmetleri şirket süreçleri danışmanlığı, sözleşme süreç analizi, ticari risk değerlendirmesi ve alacak süreç koordinasyonu.
Bu ayrım önemli çünkü Türkiye'de avukatlar için reklam yasağı var. Dayanağı 1136 sayılı Avukatlık Kanunu'nun 55. maddesi ve TBB Reklam Yasağı Yönetmeliği. Yönetmelik 9 Ağustos 2024'te kapsamlı biçimde güncellendi ve çevrimiçi mecralara ilişkin kurallar belirgin şekilde sıkılaştırıldı.
2 Mayıs 2026 tarihli Resmi Gazete'de yayımlanan değişiklikle Türkiye Barolar Birliği nezdinde beş kişilik bir Reklam Yasağı İhlallerini Takip Merkezi kuruldu. Merkez, çevrimiçi mecralardaki ihlal iddialarını tespit edip ilgili baroya bildiriyor.
Pratikte şu anlama geliyor. Avukatlık hizmeti için Google Ads kampanyası kurmak, iş elde etme amacı taşıdığı ölçüde disiplin süreci riski doğurur. Aşağıdaki yapı bir avukatlık bürosuna uygulanamaz.
Buradaki yaklaşım, ticari ve kurumsal süreç danışmanlığı veren bir şirket için geçerlidir.
Bu ayrımı yalnızca hukuki bir not olarak görmüyorum. Kampanya yapısını da doğrudan etkiliyor. Hizmet hukuki temsil içermediği için reklam metinleri, landing page'ler ve negatif kelime listesi de bu sınırı koruyacak şekilde kuruldu. Boşanma, ceza, miras ya da bireysel kira gibi bireysel hukuki konular negatif listeye alındı. Hem bu aramalar hizmet kapsamı dışındaydı hem de bu konularda gelen başvurular ofisin vermediği bir hizmet beklentisi taşıyordu. Kısacası hukuki sınır, hedeflemenin de sınırını çizdi. Benzer bir alanda çalışıyorsanız kampanyayı kurmadan önce bu sınırı yazılı hale getirmenizi ve ekipteki herkesle paylaşmanızı öneririm.
Hukuka yakın bir hizmetin reklamında hangi ifadelerden kaçınılmalı?
Sonuç garantisi, başarı oranı, "kazandırırız" gibi vaatler ve rakiplerle kıyas içeren ifadeler kullanılmamalı. Hizmet avukatlık kapsamında olmasa bile hukuka yakın bir alanda bu dil hem güveni hem itibarı zedeliyor.
Bu vakada reklam metinlerinde ve landing page'lerde hizmetin kendisi anlatıldı. Ne yapıldığı, hangi şirketler için uygun olduğu, sürecin nasıl ilerlediği. "Davanızı kazanın", "alacağınızı mutlaka tahsil edin" ya da "en iyi danışmanlık" gibi ifadeler kullanılmadı. Bu ifadeler hem gerçekçi olmayan bir beklenti yaratıyor hem de hizmetin avukatlık hizmetiymiş gibi algılanmasına yol açabiliyor.
Reklam metni yazarken kullandığım basit bir test var. Bu cümleyi bir avukat yazsaydı reklam yasağına takılır mıydı? Takılacaksa, hizmet avukatlık olmasa bile o cümleyi değiştiriyorum. Hukuka yakın alanlarda ölçülü dil, uzun vadede daha çok güven getiriyor.
Görsel ve kreatif tarafında da aynı yaklaşım geçerli. Adalet terazisi, tokmak ya da mahkeme salonu gibi hukuki semboller, hizmetin hukuki temsil olduğu izlenimini güçlendiriyor. Süreç, belge ve toplantı gibi ticari çağrışımlı görseller bu tür bir hizmet için daha doğru bir seçim.
Google neyi optimize ediyordu?
Google ham formu optimize ediyordu, yani en kolay form dolduran kişiyi buluyordu.
Devraldığımda hesapta 11 kampanya, 31 reklam grubu, birbirini tekrar eden kelimeler ve tek bir landing page vardı.
Ama asıl sorun kampanya sayısı değildi. Sorun şuydu. Google Ads'e başarı olarak "form gönderildi" öğretilmişti.
Bu, sistemin formu en kolay dolduran kişiyi bulmasına yol açıyordu. Ve formu en kolay dolduran kişi genellikle bir öğrenci, ücretsiz bilgi arayan biri ya da bireysel bir uyuşmazlık yaşayan kullanıcıydı.
Algoritma yanlış çalışmıyordu. Kendisine verilen hedefi mükemmel biçimde yerine getiriyordu. Hedef yanlıştı.
Buna ek olarak arama niyeti ayrışmamıştı. "Sözleşme danışmanlığı" araması yapan kişi kurumsal bir şirket olabilirdi, hazır sözleşme örneği arayan bir öğrenci de. Google yalnızca kelimeyi görüyor. Şirket tipini, talebin ticari niteliğini ve karar yetkisini bilmiyordu. Ölçümleme hatalarının reklam performansını nasıl bozduğunu ayrı yazıda anlattım.
11 kampanya neden yetmiyordu?
11 kampanya ve 31 reklam grubu, hizmetleri değil kelimeleri bölüyordu. Birbirini tekrar eden kelimeler aynı aramada birden fazla kampanyayı yarıştırıyor, bütün trafik ise tek bir landing page'e gidiyordu.
Kampanya sayısının fazlalığı kendi başına bir sorun değil. Sorun, bölünmenin neye göre yapıldığı. Kampanyalar hizmete göre değil kelime gruplarına göre açıldığında, aynı hizmetin trafiği birkaç kampanyaya dağılıyor ve her biri kendi küçük bütçesiyle aynı sayfaya trafik gönderiyor.
Bunun sonucu iki yönlü bir kayıptı. Birincisi bütçe parçalanıyordu. Her kampanya tek başına teklif stratejisinin öğrenmesine yetecek veri toplayamıyordu. İkincisi raporlama okunamaz hale geliyordu. Hangi hizmetin ne kadar nitelikli talep getirdiğini görmek için birkaç kampanyanın verisini elle birleştirmek gerekiyordu.
Yeni yapıda kampanyalar hizmete göre bölündü. Dört hizmet kampanyası, bir marka kampanyası ve bir sorgu keşif kampanyası. Her hizmet kampanyası kendi landing page'ine, kendi form mantığına ve kendi bütçesine sahipti. Böylece hem bütçe hizmetin değerine göre dağıtılabildi hem de danışman takvimi dolduğunda yalnızca o hizmetin bütçesi düşürülebildi.
Hizmetler neden dört ayrı ekonomiye ayrıldı?
Hizmetler ayrıştırıldı ve her biri kendi kampanyası, kendi landing page'i ve kendi form mantığıyla yönetildi.
| Hizmet | Bütçe payı | Ham form | Nitelikli | Nitelik oranı |
|---|---|---|---|---|
| Şirket süreçleri danışmanlığı | %34 | 150 | 68 | %45,3 |
| Sözleşme süreç analizi | %29 | 175 | 45 | %25,7 |
| Ticari uyuşmazlık danışmanlığı | %24 | 95 | 22 | %23,2 |
| Alacak süreç koordinasyonu | %13 | 80 | 11 | %13,8 |
| Toplam | %100 | 500 | 146 | %29,2 |
Şirket süreçleri danışmanlığı en yüksek nitelik oranını ve en yüksek müşteri yaşam boyu değerini üretti. En büyük bütçe payını aldı.
Sözleşme süreç analizi en hızlı karar verilen hizmetti ve giriş kapısı oldu. Bu hizmetle gelen müşteri sonradan şirket danışmanlığına geçebiliyordu.
Alacak süreçleri en düşük nitelik oranına sahipti (%13,8) ama tamamen kapatılmadı. Sebebi şu. Bu alandan gelen az sayıdaki nitelikli talep, belgesi hazır ve aciliyeti gerçek talepler oluyordu. Düşük oran her zaman kapatma gerekçesi değil.
Hizmet bazında nitelikli talep maliyeti ne kadardı?
13. ayın bütçesi ve hizmet payları üzerinden hesapladığımda şirket süreçleri danışmanlığında nitelikli talep yaklaşık 460 TL'ye, alacak süreç koordinasyonunda ise yaklaşık 1.090 TL'ye geliyordu. Hizmetler arasındaki bu fark, bütçenin neden eşit dağıtılmadığını açıklıyor.
| Hizmet | Yaklaşık bütçe | Nitelikli talep | Nitelikli talep başına (yaklaşık) |
|---|---|---|---|
| Şirket süreçleri danışmanlığı | 31.450 TL | 68 | 460 TL |
| Sözleşme süreç analizi | 26.825 TL | 45 | 600 TL |
| Ticari uyuşmazlık danışmanlığı | 22.200 TL | 22 | 1.010 TL |
| Alacak süreç koordinasyonu | 12.025 TL | 11 | 1.090 TL |
Bu tablo 92.500 TL'lik 13. ay bütçesinin hizmet paylarına bölünmesiyle hesaplandı. Kesin kampanya harcamaları birkaç yüz lira oynayabilir ama sıralama değişmiyor.
Alacak süreç koordinasyonunda nitelikli talep, şirket süreçleri danışmanlığının iki katından pahalıya geliyordu. Yine de kapatmadık. Bu hizmetten gelen az sayıdaki nitelikli talep belgesi hazır ve aciliyeti gerçek taleplerdi, yani görüşmeye ve işe dönüşme ihtimalleri yüksekti. Hizmetleri yalnızca nitelikli talep maliyetiyle karşılaştırmak, görüşmeden sonraki aşamayı görmezden gelmek olurdu.
Sözleşme süreç analizinin rolü ise farklıydı. Görece ucuz nitelikli talep getiriyor ve hızlı karar verilen bir hizmet olarak ofise yeni şirketler kazandırıyordu. Bu hizmetle gelen müşteri sonradan daha kapsamlı şirket süreçleri danışmanlığına geçebiliyordu. Yani bu hizmetin değeri kendi nitelikli talep maliyetinden çok, açtığı kapıdaydı.
Form nitelendirme aracına nasıl çevrildi?
Dört alanlı ve kimseyi elemeyen form, iki aşamaya bölünmüş sekiz alanlı bir nitelendirme formuna çevrildi ve başvurunun şirket adına mı bireysel mi yapıldığı ilk ekranda soruldu.
Başlangıçtaki form dört alandan oluşuyordu. Ad, telefon, e-posta, mesaj. Bu form kimseyi elemiyordu. Eleme işini danışman yapmak zorunda kalıyordu.
Yeni form sekiz alana çıktı ama tek ekranda gösterilmedi, iki aşamaya bölündü.
Birinci aşama. Hizmet, şirket adına mı bireysel mi, konu özeti, iletişim bilgisi.
İkinci aşama. Şirket türü, başvuranın görevi, aciliyet, belge durumu.
Böylece kullanıcı ilk ekranda uzun bir form duvarıyla karşılaşmadı. Form alanı sayısının kaç olması gerektiğini ayrı yazıda tartıştım.
En güçlü üç filtre şunlar oldu.
- Şirket adına mı başvuruluyor. Bireysel başvurular engellenmedi, ayrı bir değerlendirme hattına alındı. Kampanya optimizasyonuna yalnızca ticari kapsamlı başvurular dahil edildi.
- Başvuranın şirketteki görevi. Şirket sahibi, genel müdür ve finans yöneticisi başvuruları daha yüksek puan aldı. Karar yetkisi olmayan çalışanın talebi çoğu zaman görüşmeye dönüşmüyordu.
- Aciliyet ve belge durumu birlikte. "Bugün çözüm istiyorum" tek başına kalite sinyali sayılmadı.
Bu son madde önemli. Aciliyet beyanı kolay, belge hazırlığı zordur. Sözleşmesi elinde olan, şirket bilgilerini paylaşabilen ve talebin kapsamını tanımlayabilen kullanıcı gerçekten hazır demektir. Sadece "acil" işaretleyen kullanıcı ise çoğu zaman henüz karar aşamasında bile değil.
Form uzayınca ne oldu. Beklenen sonuç form sayısının düşmesiydi. Öyle olmadı.
Ham form %108 arttı, nitelikli talep %265 arttı. Sebebi şu. Aynı anda Google tarafında da trafik kalitesi yükseliyordu. Daha uzun forma rağmen hem hacim hem kalite büyüdü çünkü forma gelen kullanıcı zaten daha doğru bir kullanıcıydı.
Form uzatmanın tek başına yapacağı şey hacmi düşürmektir. Trafik kalitesiyle birlikte çalıştığında ise ikisini birden büyütebiliyor.
Lead scoring nasıl yapıldı?
Her başvuru 100 puan üzerinden değerlendirildi.
| Kriter | Puan |
|---|---|
| Hizmet kapsamına uygunluk | 30 |
| Şirket profili | 20 |
| Karar verici veya yetkili kişi | 15 |
| Aciliyetin gerçekliği | 15 |
| Belgelerin hazır olması | 10 |
| Talep kapsamının açıklığı | 10 |
65 puan üzeri nitelikli talep sayıldı ve görüşme ekibine aktarıldı. 45 ile 64 arası ön değerlendirmeye, altı içerik akışına yönlendirildi.
Puanlama tek başına karar vermedi. Ön uygunluk görüşmesiyle doğrulandı. Scoring'in işi karar vermek değil, sıraya dizmekti. Lead kampanyalarında kaliteyi nasıl ölçtüğümü ayrı yazıda anlattım.
Google'a doğru sinyal nasıl öğretildi?
Google'a ham form yerine nitelikli talep, görüşme ve ticari teklif aşamaları farklı değerlerle gönderildi, bu vakanın teknik olarak en belirleyici kısmı da bu.
Dönüşümler katmanlara ayrıldı. Ham form, nitelikli talep, görüşme planlandı, görüşme gerçekleşti, teklif sunuldu, müşteriye dönüştü.
Ham form ikincil dönüşüm olarak tutuldu. Kampanya optimizasyonunun ana sinyalleri nitelikli talep ve gerçekleşen görüşme oldu.
Her dönüşüme farklı değer atandı.
- Ham form 1 birim
- Nitelikli talep 5 birim
- Görüşme gerçekleşti 12 birim
- Ticari teklif verildi 25 birim
Bu aktarım CRM'den offline dönüşüm olarak Google Ads'e gönderildi. Lead kampanyalarında dönüşüm takibinin nasıl kurulduğunu ayrı yazıda anlattım.
Değişimi bir cümleyle özetlemek gerekirse.
Eski hedef. En ucuz formu bul. Yeni hedef. Şirket adına başvuran, hizmet kapsamı uygun ve görüşmeye dönüşen talebi bul.
Bu değişiklikten sonra Google'ın bulduğu kullanıcı profili değişti. Aynı bütçeyle daha az form değil, daha fazla ve daha nitelikli form geldi, çünkü sistem artık doğru hedefi kovalıyordu. Google Ads dönüşüm takibinin nasıl kurulduğunu ayrıca yazdım.
Dönüşüm değerleri 1, 5, 12 ve 25 neye göre belirlendi?
Değerler, her aşamanın ofis için gerçek işe ne kadar yakın olduğunu göstermek için seçildi. Amaç TL karşılığı vermek değil, Google'a aşamalar arasındaki önem farkını öğretmekti.
Değer bazlı teklif stratejisinde Google, her dönüşüme verdiğiniz değeri toplamaya çalışıyor. Bütün dönüşümler aynı değerdeyse sistem en çok dönüşüm getireni, yani yine en kolay form dolduranı arıyor. Değerler birbirinden yeterince uzak olduğunda ise tek bir görüşmenin, birkaç ham formdan daha değerli olduğunu öğreniyor.
Burada iki şeye dikkat ettim. Birincisi oranlar. Formdan nitelikli talebe geçiş 13. ayda %29,2, nitelikli talepten görüşmeye geçiş %34'tü. Yani kabaca her üç ham formdan biri nitelikli, her üç nitelikli talepten biri görüşme oluyordu. Değerlerin bu olasılık farkını yansıtması, hatta biraz aşması gerekiyordu, çünkü aşağıdaki aşamalar daha az ama daha önemli sinyaller.
İkincisi değerlerin sabit kalması. Değerleri sık değiştirmek, teklif stratejisinin öğrendiğini bozuyor. 1, 5, 12 ve 25 birim, 13 ay boyunca aynı kaldı. Değiştirdiğimiz şey değerler değil, hangi dönüşümün birincil, hangisinin ikincil olduğuydu.
| Aşama | Değer | Rol |
|---|---|---|
| Ham form | 1 birim | İkincil, sadece raporlama |
| Nitelikli talep | 5 birim | Birincil optimizasyon sinyali |
| Görüşme gerçekleşti | 12 birim | Birincil optimizasyon sinyali |
| Ticari teklif verildi | 25 birim | En güçlü sinyal, hacmi düşük |
Ticari teklif aşaması tek başına optimizasyon için yetersiz hacimdeydi. Görüşmeden bile az sayıda gerçekleşen bir aşama, teklif stratejisinin hızlı öğrenmesine yetmiyor. Bu yüzden onu tek hedef yapmadık, nitelikli talep ve görüşmenin yanında daha yüksek değerli bir sinyal olarak tuttuk. Hacim ile kalite arasındaki bu denge, offline dönüşüm kurgusunun en çok emek isteyen kısmı.
Offline dönüşüm aktarımı adım adım nasıl kurulur?
Formdan gelen tıklama kimliği CRM'de saklanır, başvuru her aşamaya geçtiğinde bu kimlikle birlikte Google Ads'e geri gönderilir. Google böylece hangi tıklamanın gerçekten görüşmeye dönüştüğünü öğreniyor.
- Tıklama kimliğini yakalayın. Google reklamından gelen kullanıcının adres satırındaki tıklama kimliği, formun gizli bir alanına yazılmalı ve form gönderildiğinde CRM'e kaydedilmeli.
- CRM aşamalarını tanımlayın. Ham form, nitelikli talep, görüşme planlandı, görüşme gerçekleşti, teklif sunuldu, müşteriye dönüştü. Her aşamanın kim tarafından ve hangi kurala göre işaretleneceği yazılı olmalı.
- Google Ads'te her aşama için ayrı dönüşüm işlemi açın. Ham formu ikincil, nitelikli talebi ve görüşmeyi birincil yapın.
- Değer atayın. Aşamalar arasındaki önem farkını yansıtan ve sık değişmeyecek değerler seçin.
- Aktarımı düzenli hale getirin. Aşama değişikliklerini en az günde bir kez Google'a gönderin. Gecikmeli gönderilen dönüşüm de işe yarıyor ama teklif stratejisi daha yavaş öğreniyor.
- Teklif stratejisini sinyal oturduktan sonra değiştirin. Yeterli nitelikli talep birikmeden değer bazlı teklife geçmek, sistemi az veriyle karar vermeye zorlar.
- Kontrol edin. CRM'deki nitelikli talep sayısı ile Google Ads'te görünen sayıyı haftalık karşılaştırın. Aradaki fark, kimliği yakalanamayan ya da aktarılamayan başvuruları gösterir.
Google'ın yardım sayfası çevrimdışı dönüşüm ve potansiyel müşteri verisi yüklemelerinin Data Manager API'ye taşındığını belirtiyor. Bugün sıfırdan kurulacak bir yapıda aktarımı bu yeni yönteme göre planlamak gerekiyor. Yöntem değişse de mantık aynı kalıyor. Reklam, kendisine geri bildirilen sonucu optimize ediyor.
Bu vakada aktarım dördüncü ayda başladı. İlk üç ay CRM aşamalarının oturması ve nitelikli talep tanımının danışmanlar arasında aynı şekilde uygulanması için gerekliydi. Aynı başvuruyu bir danışman nitelikli, diğeri niteliksiz işaretliyorsa Google'a giden sinyal de tutarsız olur.
Kelime tarafında ne değişti?
Yapı 11 kampanyadan 6 Search kampanyasına indirildi. Bir marka kampanyası, dört hizmet kampanyası ve kontrollü bir sorgu keşif kampanyası.
Marka aramaları ayrıldı. Marka talebi yeni müşteri kampanyalarının maliyetini yapay olarak düşürmesin diye. Marka aramasının neden ayrı kampanya olması gerektiğini ayrı yazıda anlattım.
Negatif kelime listesi bu vakada pozitif kelime listesi kadar önemliydi. Şu sorgu grupları kapatıldı. Ücretsiz, dilekçe örneği, sözleşme örneği, PDF, ödev, staj, iş ilanı, maaş, boşanma, ceza, miras, bireysel kira, tüketici şikayeti, nasıl yapılır, mevzuat metni, Yargıtay kararı. Negatif anahtar kelime listesinin nasıl kurulduğunu ayrıca yazdım.
İlk aşamada tam ve sıralı eşlemeye ağırlık verildi. Geniş eşleme ancak yeterli nitelikli lead verisi biriktikten, offline dönüşümler aktarıldıktan ve negatif kelime yapısı olgunlaştıktan sonra sınırlı kampanyalarda kullanıldı. Eşleme türlerinin nasıl seçileceğini ayrı yazıda ele aldım.
Kelimeleri CPL'ye göre değerlendirmedik. Her sorgu için nitelikli talep oranı, karar verici oranı ve görüşme dönüşümü izlendi.
Düşük CPL üretip hiç görüşmeye dönüşmeyen kelimeler kapatıldı. Bunlar rapor tablosunda en iyi görünen kelimelerdi, ve ofise hiçbir şey kazandırmıyorlardı. CPA'yı nasıl yorumlamanız gerektiğini ayrı yazıda anlattım.
Danışmanlıkta hangi aramalar gerçek kurumsal talep getiriyor?
Gerçek kurumsal talep, hizmeti şirketin bir sorunuyla birlikte tarif eden aramalardan geliyor. "Örnek", "ücretsiz", "nasıl yapılır" ve "PDF" içeren aramalar ise neredeyse hiç görüşme getirmiyor.
Semrush Türkiye verisi bu ayrımı destekliyor. Danışmanlıkla ilgili aramaların önemli bir kısmı "danışmanlık ana sözleşme örneği", "danışmanlık hizmetleri sözleşme örnekleri" ya da "danışmanlık firması nasıl kurulur" gibi bilgi niyetli aramalar. Bu kişiler bir hizmet satın almak değil, bir belge bulmak ya da kendi işini kurmak istiyor. Negatif kelime listesinde "sözleşme örneği", "PDF" ve "nasıl yapılır" gruplarının yer almasının nedeni buydu.
Pazarlama tarafında da benzer bir tablo var. "Potansiyel müşteri ne demek" ayda yaklaşık 480, "lead generation nedir" ve "lead generation ne demek" 170'er kez aranıyor. Bu aramaları yapanlar bir kavramı öğrenmek istiyor. Hizmet satın almaya hazır olanlar ise çok daha az ve çok daha belirli aramalar yapıyor.
| Arama tipi | Örnek | Kampanyadaki yeri |
|---|---|---|
| Hizmet ve şirket sorunu | şirket süreç danışmanlığı, ticari alacak takibi danışmanlığı | Ana hizmet kampanyaları |
| Hizmet adı tek başına | sözleşme danışmanlığı | Tam ve sıralı eşleme, yakın takip |
| Belge ya da şablon | sözleşme örneği, dilekçe örneği, PDF | Negatif liste |
| Kendi işini kurma | danışmanlık firması nasıl kurulur | Negatif liste |
| Bireysel hukuki konu | boşanma, miras, ceza, kira | Negatif liste |
Bu tablo bir kelime listesi değil, bir karar çerçevesi. Her yeni arama terimi bu beş tipten birine yerleştirildi. İlk iki tip bütçe aldı, son üç tip negatif listeye girdi. Sorgu keşif kampanyası da tam olarak bu işi yapıyordu. Yeni sorguları kontrollü bütçeyle görüp hangi tipe ait olduklarına karar vermek.
Bir ilginç gözlem de "avukat reklam yasağı" araması. Semrush'ta ayda yaklaşık 390 arama alıyor ve "avukat reklam yasağı cezası" 70 civarında. Hukuk alanına yakın hizmet veren şirketlerin ve avukatların bu sınırı aktif olarak araştırdığını gösteriyor. Bu vakada hukuki sınır bölümünü ayrıntılı yazmamın nedeni de bu.
Landing page ve görüşme süreci nasıl değişti?
Tek genel sayfa yerine dört ayrı landing page kuruldu. Her sayfada yalnızca ilgili hizmet anlatıldı. Hizmetin tanımı, hangi şirketler için uygun olduğu, neyin dahil olmadığı, beklenen belgeler ve süreç adımları.
Güven unsurlarında müşteri ismi, sonuç garantisi ve başarı iddiası kullanılmadı. Bunun yerine deneyim alanları, çalışılan sektör tipleri, süreç metodolojisi, gizlilik yaklaşımı ve geri dönüş standartları anlatıldı. B2B hizmet landing page'inin nasıl olması gerektiğini ayrı yazıda anlattım.
Form sonrası süreç de yeniden kuruldu. Başlangıçta ortalama ilk temas 5 saat 40 dakikaydı ve bazı başvurulara aynı gün dönüş yapılamıyordu. Yeni yapıda formlar CRM'e otomatik düştü, scoring otomatik hesaplandı ve mesai saatlerinde ilk temas hedefi 20 dakikanın altına indirildi. Gerçekleşen ortalama 18 dakika oldu.
Görüşme ikiye ayrıldı. Ön uygunluk görüşmesi 8 ile 10 dakika sürdü ve hizmet uyumu, talep kapsamı, karar verici durumu ve belge hazırlığı kontrol edildi. Bu görüşmede ayrıntılı danışmanlık verilmedi.
Yalnızca kapsamı uygun ve belgeleri hazır talepler uzman görüşmesine geçirildi.
Bu ayrım vakanın kalbindeki problemi çözdü. Uzmanın zamanı artık form dolduran herkese değil, gerçek çalışma potansiyeli olan taleplere ayrılıyordu.
Kapasiteye göre reklam. Ofisin aylık nitelikli görüşme kapasitesi yaklaşık 55 ile 60. Kampanyalar bu sınıra göre ölçeklendi.
Danışmanların takvimi dolduğunda ilgili hizmet kampanyasının bütçesi otomatik olarak azaltıldı ve diğer hizmetlere ya da daha ileri tarihli başvurulara aktarıldı.
Karşılanamayacak talep için reklam harcanmadı. Danışmanlıkta hedef maksimum lead değil, ekibin kaliteli biçimde işleyebileceği maksimum nitelikli talep.
İlk temas süresi neden 5 saat 40 dakikadan 18 dakikaya indirildi?
Çünkü kurumsal bir başvuru sahibi, formu doldurduğu anda sorununu düşünüyor ve aynı anda birkaç firmaya başvurmuş olabilir. İlk dönen firma, konuşmanın çerçevesini belirleyen firma oluyor.
Başlangıçta ortalama ilk temas 5 saat 40 dakikaydı. Bazı başvurulara aynı gün dönülemiyordu. Bu, reklam bütçesiyle kazanılmış bir ilginin günün sonunda soğumasına izin vermek demek. Sabah formu dolduran finans müdürü akşam arandığında başka bir toplantıda, başka bir sorunla ya da başka bir firmayla konuşmuş oluyor.
Süreyi kısaltmak için üç şey yapıldı. Formlar CRM'e otomatik düştü, böylece başvurunun bir e-posta kutusunda beklemesi bitti. Lead scoring otomatik hesaplandı, böylece ekip önce kimi arayacağını düşünmek zorunda kalmadı. Mesai saatlerinde ilk temas hedefi 20 dakikanın altı olarak konuldu ve bu hedef ekibin günlük işinin bir parçası oldu. Gerçekleşen ortalama 18 dakika oldu.
Nitelikliden görüşmeye geçiş oranının %22,5'ten %34'e çıkmasında bu hızın payı büyük. Aynı nitelikli talep, beş saat sonra arandığında görüşmeye dönme ihtimali, yirmi dakika içinde arandığından daha düşük. Bu artışın ne kadarının hızdan, ne kadarının daha iyi nitelendirmeden geldiğini ayrı ayrı ölçemedim. Ama ikisinin birlikte çalıştığından eminim.
Mesai dışı başvurular için de bir kural koymanızı öneririm. Başvurunun alındığını ve hangi saatte arama yapılacağını söyleyen otomatik bir onay mesajı, gece başvuran kişinin belirsizlik içinde beklemesini önler ve sabahki aramayı beklenen bir arama haline getirir.
Ön uygunluk görüşmesi nasıl yürütülüyor?
Ön uygunluk görüşmesi 8 ile 10 dakika süren, danışmanlık verilmeyen ve yalnızca dört soruya cevap arayan kısa bir telefon görüşmesi. Hizmet uyumu, talep kapsamı, karar verici durumu ve belge hazırlığı.
Bu görüşmenin amacı başvuranı ikna etmek değil, uzmanın zamanını korumak. Bu görüşmeyi uzmanın değil, sürecin ilk basamağını yöneten bir ekip üyesinin yapması bence daha doğru. Uzman bu görüşmeye girdiğinde soruları cevaplamaya başlıyor ve görüşme kolayca ücretsiz danışmanlığa dönüşüyor.
Görüşmenin akışı kabaca şöyle. Önce başvurudaki bilgi teyit ediliyor. Sonra talebin hangi hizmete denk geldiği ve kapsamının ne olduğu soruluyor. Ardından kararı kimin vereceği ve sürece kimlerin katılacağı öğreniliyor. En son da ilgili belgelerin hazır olup olmadığı ve uzman görüşmesine ne getirilmesi gerektiği konuşuluyor.
Bu dört sorunun cevabı olumluysa uzman görüşmesi planlanıyor. Olumsuzsa başvuran nazikçe doğru yere yönlendiriliyor. Hizmet kapsamı dışında kalan birine "sizin konunuz şu tür bir uzmanın alanı" demek, hem onun zamanını hem ofisin itibarını koruyor.
Gerçekleşen görüşme sayısı derken bu vakada uzman görüşmesini kastediyorum. Ayda yaklaşık 50 uzman görüşmesi, ofisin 55 ile 60 arasındaki kapasitesine yakın ama altında bir seviye. Kapasitenin tamamen dolmamasının bir faydası da acil ve yüksek değerli bir talep geldiğinde takvimde yer kalması.
Bireysel ve kapsam dışı başvurulara ne oldu?
Bireysel başvurular reddedilmedi, ayrı bir değerlendirme hattına alındı ve kampanya optimizasyonuna dahil edilmedi. 45 puanın altındaki başvurular ise içerik akışına yönlendirildi.
Burada iki ayrı amaç var. Birincisi reklamın öğrenmesi. Bireysel başvurular Google'a nitelikli talep olarak gönderilmediği için sistem bu profilleri aramayı bıraktı. İkincisi ofisin itibarı. Başvuru yapan herkese bir cevap veriliyordu, sadece cevabın türü farklıydı.
İçerik akışı, düşük puanlı başvurana konusuyla ilgili genel bilgi ve rehber içerikleri gönderiyordu. Bu kişilerin bir kısmı sonradan şirket adına, daha net bir taleple geri dönebilir. Ama bu dönüş ofisin danışman saatine mal olmadan gerçekleşiyor.
Ara gruptaki 45 ile 64 puan arasındaki başvurular ön değerlendirmeye gitti. Bu gruba giren başvuruların bir kısmı, eksik bilgiyle başvurmuş ama aslında uygun olan şirketler olabilir. Kısa bir e-posta ya da telefonla eksik bilgiyi tamamlayıp puanı yeniden hesaplamak, bu talepleri kaybetmemenin en ucuz yolu.
Danışmanlık landing page'inde hangi bölümler olmalı?
Bir danışmanlık landing page'i ziyaretçiye önce bu hizmetin onun sorunu için doğru hizmet olup olmadığını, sonra süreçte neyle karşılaşacağını anlatmalı. İkna etmekten önce doğru kişiyi seçmek gerekiyor.
Bu vakada dört landing page aynı iskeletle kuruldu. Her bölüm, ön uygunluk görüşmesinde sorulan bir sorunun cevabını sayfaya taşıyordu. Böylece sayfayı okuyan ziyaretçi, formu doldurmadan önce kendini elemiş ya da onaylamış oluyordu.
- Hizmetin tanımı. Tek paragrafta, jargonsuz. Bu hizmet hangi sorunu çözüyor.
- Kimler için uygun. Şirket tipi, büyüklüğü ve sorunun niteliği. Bireysel başvuruların kapsam dışı olduğu burada açıkça yazıyor.
- Neler dahil değil. Hizmetin sınırları. Bu bölüm, yanlış başvuruyu formdan önce azaltan en etkili bölüm.
- Beklenen belgeler. Görüşmeye ne getirilmesi gerektiği. Belge hazırlığı lead scoring'de puan getirdiği için ziyaretçiyi doğru hazırlıkla gelmeye yönlendiriyor.
- Süreç adımları. Başvuru, ön uygunluk görüşmesi, uzman görüşmesi, teklif.
- Güven unsurları. Deneyim alanları, çalışılan sektör tipleri, metodoloji, gizlilik yaklaşımı, geri dönüş standardı.
- Nitelendirme formu. İki aşamalı, ilk ekranda şirket adına mı bireysel mi sorusuyla.
"Neler dahil değil" bölümü ilk bakışta satışa ters görünüyor. Ama danışmanlıkta hizmetin sınırını net çizmek, gelen başvurunun kalitesini en ucuz yoldan yükseltiyor. Reklama ödenen tıklama, form yerine bu bölümde elenirse danışmanın zamanı hiç harcanmıyor.
Landing page tasarımında da aynı mantık geçerli. Kurumsal karar verici kararını bilgiyle verdiği için, bence bu tür bir hizmette ayrıntılı bir sayfa kısa ve yalnızca ikna odaklı bir sayfadan daha çok işe yarıyor. Landing page tarafında nasıl çalıştığımı landing page optimizasyonu sayfasında anlattım.
Dördüncü aydan sonra hangi metrikler izlendi?
Haftalık raporda form sayısı en altta, nitelikli talep oranı, karar verici oranı, görüşmeye dönüşüm ve ilk temas süresi en üstte yer aldı. Rapor sırası, ekibin neye dikkat edeceğini belirliyor.
Reklam raporlarında genelde en üstte tıklama, gösterim ve dönüşüm sayısı olur. Dördüncü aydan sonra form sayısı tek başarı göstergesi olmaktan çıkınca rapor sırasını da buna göre düşünmek gerekti. Aşağıdaki sıra, bu tür hesaplarda önerdiğim sıra. En üstte görüşme ve kapasite, en altta ham form.
| Sıra | Metrik | Neden izleniyor |
|---|---|---|
| 1 | Gerçekleşen uzman görüşmesi ve kapasite doluluğu | Bütçe kararının dayanağı |
| 2 | Nitelikli talep sayısı ve oranı | Trafik ve form kalitesinin göstergesi |
| 3 | Nitelikliden görüşmeye geçiş | Ekip hızı ve nitelendirmenin doğruluğu |
| 4 | İlk temas süresi | Kaybedilen talebin erken uyarısı |
| 5 | Hizmet bazında nitelikli talep maliyeti | Hizmetler arası bütçe dağılımı |
| 6 | Ham form sayısı ve maliyeti | Bağlam, karar metriği değil |
Sorgu bazında ise üç metrik izlendi. Nitelikli talep oranı, karar verici oranı ve görüşme dönüşümü. Bir kelimenin CPL'si düşük ama karar verici oranı sıfırsa o kelime kapatıldı. Bu, rapor tablosunda en iyi görünen kelimelerin kapatılması anlamına geliyordu. Kâğıt üzerinde ters bir karar gibi görünse de ofise iş getirmeyen bir kelimeye para ödemeye devam etmenin hiçbir gerekçesi yoktu.
Google'a kaliteyi öğretmek neden sabır istiyor?
Çünkü teklif stratejisi yeni bir hedefe geçtiğinde önce öğrenme dönemine giriyor ve bu dönemde sonuçlar dalgalanıyor. Ham formdan nitelikli talebe geçiş, ilk haftalarda form sayısını oynatabiliyor.
Sistemin daha önce öğrendiği şey en kolay form dolduran kişiyi bulmaktı. Hedef değiştiğinde bu öğrenmenin bir kısmı geçersiz kalıyor ve sistem yeni hedefe göre kimi arayacağını yeniden keşfediyor. Bu dönemde form sayısı düşebilir, maliyetler oynayabilir. Panik yapıp eski hedefe dönmek, en sık yapılan hata.
Bu vakada ham formu tamamen kaldırmadık, ikincil dönüşüm olarak tuttuk, böylece raporlama sürekliliği bozulmadı. Bunun yanında önerim, hedef değişikliğini tek seferde yapıp sonraki birkaç hafta yapıya dokunmamak. Hem hedefi hem kampanya yapısını aynı anda sık değiştirmek, sistemin hangi değişikliğe tepki verdiğini anlaşılmaz hale getiriyor.
Kırılma ne zaman oldu?
Kırılma dördüncü ayda oldu, ilk üç ay altyapı dönemiydi. Hizmetler ayrıştırıldı, arama terimleri temizlendi, dört landing page hazırlandı, form filtreleri kuruldu, CRM aşamaları ve nitelikli lead kriterleri tanımlandı.
Dördüncü ayda nitelikli talep ve gerçekleşen görüşme verileri Google Ads'e aktarılmaya başladı, kampanyalar ham formdan çıkarılıp kalite sinyaline göre optimize edildi, ilk temas kuralı ve randevu otomasyonu devreye girdi.
Bu noktadan sonra form sayısı tek başarı göstergesi olmaktan çıktı.
Reklam bütçesi danışman takvimine nasıl bağlandı?
Her hizmet için uzman görüşmesi kapasitesi belirlendi ve takvim dolmaya yaklaştığında o hizmetin kampanya bütçesi düşürüldü. Bütçe, boş kalan kapasitesi olan hizmetlere ya da daha ileri tarihli başvurulara kaydırıldı.
Bu kural kağıt üzerinde basit ama uygulaması disiplin istiyor. Reklam tarafında bütçe düşürmek çoğu zaman başarısızlık gibi algılanıyor. Oysa burada bütçe düşürmek, sistemin doğru çalıştığının göstergesi. Takvim doluysa yeni nitelikli talep, ya bekletilen ya da kaybedilen bir müşteri anlamına geliyor.
Bütçenin hizmetler arasında kaydırılabilmesi, hizmetlerin baştan ayrı kampanyalarda yönetilmesine bağlıydı. Dört hizmet tek kampanyada olsaydı, şirket süreçleri danışmanlarının takvimi dolduğunda o hizmetin bütçesini ayrıca düşürmek mümkün olmazdı. Hizmet ayrımının bir faydası da buydu.
Bu vakada bütçe 13 ayda yalnızca %27 arttı. Bütçe çok daha fazla artırılabilirdi ama ofisin aylık 55 ile 60 nitelikli görüşme kapasitesi aşılırsa ek bütçe yeni iş değil, bekleyen talep üretecekti. Büyümenin sonraki adımı reklam bütçesi değil, ekibe yeni bir uzman eklemekti.
Denedim, tutmadı
- Tek landing page. Dört hizmeti aynı sayfada anlatmak mesajı zayıflattı, kullanıcılar yanlış hizmete başvurdu.
- "Ücretsiz danışmanlık" mesajı. Form sayısını artırdı, nitelikli talep oranını düşürdü.
- Meta lead formları. Düşük sürtünme yüksek hacimde ama zayıf niyetli başvuru üretti.
- WhatsApp'ı tek çağrı butonu yapmak. Kısa, belirsiz ve takibi zor mesajlar oluştu. Destek kanalı olarak bırakıldı.
- Ham forma göre otomatik teklif. Google en kolay form dolduranı buldu, şirket ve karar verici kalitesini ayıramadı.
- Kontrolsüz geniş eşleme. Bilgi, örnek belge ve eğitim sorgularına bütçe harcadı.
- Her lead'e uzman dönüşü. Danışmanın zamanını ölçeklenemez hale getirdi.
Danışmanlık firması için SEO ve yapay zeka görünürlüğü neden önemli?
Kurumsal karar vericiler danışman ararken önce sorunu araştırıyor ve bu araştırma artık hem Google'da hem yapay zeka asistanlarında yapılıyor. Bu aramalarda net, güvenilir ve kapsamı belirli içerikle görünen firma, reklama gerek kalmadan aday listesine giriyor.
Reklamın en zayıf olduğu yer bilgi aramaları. Bu vakada "sözleşme örneği", "nasıl yapılır" ya da "mevzuat metni" içeren aramalar negatif listeye alındı, çünkü reklam bütçesiyle bu kişilerden görüşme çıkmıyordu. Ama bu aramaları yapanların küçük bir kısmı, bilgiyi topladıktan sonra profesyonel destek arayan şirket çalışanları. Organik içerik bu kişilere maliyetsiz ulaşmanın yolu.
Yapay zeka asistanları bir şirketin hangi danışmanlık hizmetine ihtiyaç duyduğunu anlatırken açık tanımlara, kapsam sınırlarına ve süreç adımlarına yaslanıyor. Bu vakada landing page'lerde yazdığımız bilgiler, yani hizmetin tanımı, hangi şirketler için uygun olduğu, neyin dahil olmadığı, beklenen belgeler ve süreç adımları, tam olarak bu tür cevaplarda kaynak olmaya uygun içerik.
- Her hizmet için ayrı ve kapsamı net bir sayfa olmalı. Tek sayfada dört hizmet anlatmak hem reklamda hem organik aramada mesajı zayıflatıyor.
- Sayfada "kimler için uygun" ve "neler dahil değil" bölümleri açıkça yazılmalı. Bu bilgi hem kullanıcıyı hem yapay zekayı doğru yönlendiriyor.
- Süreç adımları numaralı ve somut olmalı. Başvuru, ön uygunluk, uzman görüşmesi, teklif.
- Sık sorulan sorular gerçek ön uygunluk görüşmelerinden derlenmeli.
- Meslek kurallarının reklamı sınırladığı alanlarda içerik bilgilendirici kalmalı, iş elde etme vaadi taşımamalı.
Danışmanlık sitelerinde organik ve yapay zeka görünürlüğünü nasıl ele aldığımı GEO danışmanlığı ve SEO danışmanlığı sayfalarında anlattım.
Danışmanlık firması için Google Ads ajansı seçerken hangi soruları sormalısınız?
Ajansa ne kadar form getireceğini değil, nitelikli talebi nasıl tanımlayacağını ve bu sinyali Google'a nasıl geri göndereceğini sorun. Bu iki sorunun cevabı, ajansın hizmet sektörünü anlayıp anlamadığını gösteriyor.
Hizmet sektöründe çalışan bir ajansla görüşürken şu sorular işe yarar.
- Hangi dönüşümü optimize edeceksiniz, ham form mu nitelikli talep mi?
- CRM'deki aşamaları Google Ads'e offline dönüşüm olarak aktarabiliyor musunuz?
- Nitelikli talep tanımını bizimle birlikte mi yapacaksınız?
- Kelimeleri CPL'ye mi, görüşmeye dönüşüme mi göre değerlendireceksiniz?
- Marka aramasını yeni müşteri performansından ayrı raporlayacak mısınız?
- Ekibimizin görüşme kapasitesini bütçe kararına nasıl dahil edeceksiniz?
- Sektörümüzde reklamı sınırlayan bir meslek kuralı varsa bunu nasıl ele alacaksınız?
Bu sorulara "form sayısını artırırız" diye cevap veren bir ajans, büyük ihtimalle bu vakadaki başlangıç durumunu yeniden kuracak. Bu yaklaşımla nasıl çalıştığımı performans pazarlama danışmanlığı sayfasında anlattım. Mevcut hesabınızın neyi optimize ettiğini görmek istiyorsanız reklam hesabı denetimi iyi bir başlangıç noktası.
Bu vaka hangi işletmeler için örnek olabilir?
Bu vaka, satışı bir görüşmeyle başlayan ve görüşme kapasitesi sınırlı olan her B2B hizmet işletmesi için örnek olabilir. Kurumsal danışmanlık bunun belirgin bir hali.
İnsan kaynakları danışmanlığı, kurumsal eğitim, B2B yazılım satışı, bilişim hizmetleri, endüstriyel bakım ve ihracat danışmanlığı gibi alanlarda da aynı sorun görülüyor. Form geliyor ama formların çoğu satış ekibinin zamanını tüketiyor. Bu işletmelerde nitelendirme formu, lead scoring, offline dönüşüm aktarımı ve kapasiteye göre bütçe mantığı aynı şekilde çalışıyor.
Meslek kurallarının reklamı sınırladığı alanlarda ise önce mevzuatı kontrol etmek gerekiyor. Avukatlık bunun en bilinen örneği ve bu vakadaki yapı avukatlık bürosuna uygulanamaz. Sağlık gibi başka düzenlenmiş alanlarda da reklamın sınırları ayrı kurallarla belirleniyor.
Bu yaklaşımın daha az işe yaradığı yer, görüşme gerektirmeyen ve doğrudan online satın alınabilen hizmetler. Orada sinyal zaten satın alma ve klasik e-ticaret ölçümü yeterli oluyor.
Bugün baştan başlasam neyi farklı yapardım?
Offline dönüşüm aktarımını dördüncü ayda değil, ilk ayın sonunda, en azından nitelikli talep aşaması için başlatırdım. Kırılma bu sinyalle geldi ve sinyalin en basit hali erken kurulabilirdi.
İlk üç ayı altyapıya ayırmamızın nedenleri vardı. CRM aşamaları, nitelikli talep tanımı ve landing page'ler hazır olmadan aktarım tutarsız olurdu. Ama nitelikli talep tanımı lead scoring ile birlikte erkenden netleşmişti. O aşamayı tek başına aktarmaya başlasaydık, Google ham formdan kalite sinyaline daha erken geçerdi.
İkinci olarak "ücretsiz danışmanlık" mesajını hiç denemezdim. Danışmanlıkta ücretsiz kelimesi, tam olarak elemek istediğiniz kitleyi çekiyor. Sonuç tahmin edilebilirdi ve test bütçesi başka bir yerde daha iyi kullanılabilirdi.
Üçüncü olarak ilk temas süresini en baştan ölçerdim. 5 saat 40 dakikalık ortalama, ilk analizde fark edilen bir rakamdı ama hızın görüşmeye dönüşüme etkisini ayrı ölçebilmek için değişiklikten önce birkaç haftalık temiz veri toplamak isterdim.
Meta lead formları ve WhatsApp neden düşük kaliteli talep getirdi?
İkisi de başvurmayı çok kolaylaştırdığı için, karar vermemiş ve hizmet kapsamını bilmeyen kişilerin de başvurmasına yol açtı. Sürtünmenin azalması hacmi artırdı ama niteliği düşürdü.
Meta lead formunda kullanıcı Instagram ya da Facebook'tan çıkmadan, bilgileri otomatik doldurulmuş bir formu birkaç dokunuşla gönderebiliyor. E-ticarette bu büyük bir avantaj. Kurumsal danışmanlıkta ise formu dolduran kişinin şirket adına başvurup başvurmadığı, görevi ve belge durumu gibi bilgiler ya hiç sorulmuyor ya da hızlıca geçiliyor. Sonuç yüksek hacimli ama zayıf niyetli başvuru oldu.
WhatsApp'ta sorun farklıydı. Mesajlar kısa ve belirsizdi. "Merhaba, bilgi alabilir miyim" ile başlayan bir konuşmadan hizmet kapsamını, şirket profilini ve aciliyeti çıkarmak, form kadar düzenli olmuyor. Ayrıca bu konuşmaları CRM aşamalarına ve dolayısıyla Google'a geri gönderilecek sinyale bağlamak zordu. WhatsApp'ı kapatmadık, destek kanalı olarak bıraktık. Ana çağrı butonu nitelendirme formu oldu.
Bu, Meta'nın kurumsal hizmetler için hiç kullanılamayacağı anlamına gelmiyor. Daha sıkı sorular soran bir form, karar verici odaklı bir kreatif ve en önemlisi Meta'ya da nitelikli talep sinyalinin geri gönderilmesiyle sonuç değişebilir. Bu vakada ofisin kapasitesi sınırlı olduğu için ikinci bir kanalı bu düzeye getirmek yerine Google Search'e odaklanmayı tercih ettik.
Sık sorulan sorular
Avukatlık bürosu Google Ads kullanabilir mi?
Hayır. Türkiye'de avukatların reklam yasağı 1136 sayılı Avukatlık Kanunu'nun 55. maddesine dayanıyor ve TBB Reklam Yasağı Yönetmeliği bunu ayrıntılandırıyor. Yönetmelik 9 Ağustos 2024'te güncellendi ve çevrimiçi mecralara ilişkin kurallar sıkılaştırıldı. 2 Mayıs 2026 tarihli değişiklikle ise TBB nezdinde Reklam Yasağı İhlallerini Takip Merkezi kuruldu. Merkez çevrimiçi ihlal iddialarını tespit edip ilgili baroya bildiriyor. Buradaki yapı avukatlık bürosuna değil, ticari ve kurumsal süreç danışmanlığı veren bir şirkete uygulanmıştır.
Neden CPL yerine nitelikli lead maliyetine bakmalı?
Çünkü CPL kolayca manipüle edilebilir bir metrik. Formu kısaltıp mesajı genişleterek her hesabın CPL'sini düşürebilirsiniz. Gelen formların işe yarayıp yaramadığını göstermez. Bu vakada ham form maliyeti %39 düştü, ama nitelikli talep maliyeti %65 düştü. İkinci rakam ofisin gerçek verimini gösteriyor. Karar alırken hangi kampanyanın danışmana iş ürettiğine bakılmalı, hangisinin ucuz form getirdiğine değil.
Formu uzatmak lead sayısını düşürmez mi?
Tek başına düşürür. Bu vakada düşmedi çünkü aynı anda trafik kalitesi de yükseliyordu. Ham form %108, nitelikli talep %265 arttı. Belirleyici nokta alan sayısını artırmak değil, doğru soruları sormak. Şirket adına mı başvuruluyor, başvuranın görevi ne, aciliyetin yanında belgeler hazır mı. Ayrıca formu tek ekranda sekiz alan olarak göstermedik, iki aşamaya böldük.
Aciliyet beyanı güvenilir bir kalite sinyali mi?
Tek başına değil. "Bugün çözüm istiyorum" işaretlemek kolaydır. Biz aciliyeti belge hazırlığıyla birlikte değerlendirdik. Sözleşme elinde mi, şirket bilgileri açık mı, talebin kapsamı tanımlı mı. Belge hazırlığı beyandan çok daha güçlü bir sinyal, çünkü hazırlık gerektiriyor. Sadece "acil" seçen kullanıcı çoğu zaman henüz karar aşamasında bile değil.
Danışmanlıkta reklam bütçesi neye göre ölçeklenmeli?
Ekibin görüşme kapasitesine göre. Bu ofisin aylık nitelikli görüşme kapasitesi 55 ile 60 civarındaydı ve kampanyalar bu sınıra göre yönetildi. Danışmanların takvimi dolduğunda ilgili hizmet kampanyasının bütçesi otomatik azaltıldı. Karşılanamayacak talep için reklam harcamak iki yönlü zarar. Bütçe boşa gider ve geri dönülemeyen başvuru marka itibarını zedeler. E-ticarette stok neyse, danışmanlıkta takvim odur.
Lead scoring için yazılım gerekli mi?
Başlangıçta gerekli değil. Bu vakadaki 100 puanlık model altı kritere dayanıyor ve formdaki cevaplardan otomatik hesaplanabiliyor. Çoğu CRM bu tür kural tabanlı puanlamayı destekliyor, desteklemiyorsa form aracında bile hesaplanabilir. Önemli olan yazılım değil, kriterlerin ve puan eşiklerinin net olması. 65 ve üzeri nitelikli, 45 ile 64 arası ön değerlendirme, altı içerik akışı. Model oturduktan ve hacim büyüdükten sonra daha gelişmiş araçlara geçmek mantıklı olabilir.
Offline dönüşüm aktarımı kaç ayda sonuç verir?
Bu vakada aktarım dördüncü ayda başladı ve kırılma aynı dönemde geldi. Ama bu süre hesabın verisine bağlı. Teklif stratejisinin yeni sinyali öğrenmesi için yeterli sayıda nitelikli talebin birikmesi gerekiyor. Ayda birkaç nitelikli talep alan bir hesapta öğrenme uzun sürer. Bu vakada başlangıçta ayda 40 nitelikli talep vardı, bu sayı sinyali çalıştırmak için yeterliydi. Daha düşük hacimli hesaplarda ham formu tamamen bırakmadan önce birkaç hafta iki sinyali birlikte çalıştırmak daha güvenli.
Danışmanlık firması Google Ads'e aylık ne kadar bütçe ayırmalı?
Bütçeyi görüşme kapasitesinden geriye doğru hesaplamanızı öneririm. Ayda kaç uzman görüşmesi yapabileceğinizi, nitelikli talepten görüşmeye geçiş oranınızı ve nitelikli talep maliyetinizi bilirseniz gereken bütçe kendiliğinden çıkıyor. Bu vakada 13. ayda 92.500 TL bütçe yaklaşık 50 görüşme getiriyordu ve ofisin kapasitesi 55 ile 60 arasındaydı. Kapasiteyi aşan bütçe ek iş değil, bekleyen talep üretir.
Negatif kelime listesi ne sıklıkla güncellenmeli?
İlk aylarda haftalık, hesap oturduktan sonra iki haftada bir. Danışmanlık gibi bilgi ve hizmet aramalarının iç içe olduğu alanlarda yeni sorgu türleri sürekli ortaya çıkıyor. Bu vakada sorgu keşif kampanyası tam olarak bu işi yapıyordu. Yeni sorguları kontrollü bütçeyle görüp ya hizmet kampanyasına ya da negatif listeye almak. Liste kelimeyle değil, sorgu grubuyla yönetildiğinde daha hızlı güncelleniyor.
Landing page'de müşteri ismi kullanmak neden tercih edilmedi?
Kurumsal danışmanlıkta müşteriler, danışmanla çalıştıklarının bilinmesini her zaman istemiyor. Şirket süreçleri ya da ticari uyuşmazlık gibi konular gizlilik gerektiriyor. Müşteri ismi kullanmak, potansiyel müşteriye "bilgileriniz de bir gün böyle paylaşılabilir" mesajı verebilir. Bunun yerine deneyim alanları, çalışılan sektör tipleri, süreç metodolojisi ve gizlilik yaklaşımı anlatıldı. Sonuç garantisi ve başarı iddiası da aynı nedenle kullanılmadı.
Ticari uyuşmazlık danışmanlığı avukatlık hizmeti sayılır mı?
Bu sorunun cevabı hizmetin içeriğine bağlı ve hukuki bir değerlendirme gerektiriyor. Bu vakadaki şirket dava takibi ya da hukuki temsil yapmıyor, uyuşmazlık sürecinin ticari ve operasyonel tarafında danışmanlık veriyordu. Avukatlık hizmeti kapsamına giren bir işin reklamı yapılamaz. Benzer bir hizmet sunuyorsanız kampanya kurmadan önce hizmet tanımınızın bu sınırın neresinde durduğunu bir hukukçuya sormanızı öneririm.
Formdan görüşmeye dönüşüm oranı ne olmalı?
Hizmete ve forma göre çok değişiyor, bu yüzden tek bir hedef rakam vermiyorum. Bu vakada başlangıçta her 100 formdan yaklaşık 4'ü, 13. ayda ise yaklaşık 10'u gerçek görüşmeye dönüşüyordu. Bu oranın yükselmesi hem form kalitesinin hem de ekip hızının iyileştiğini gösteriyor. Kendi hesabınızda bu oranı izlemeye başlamak, hangi rakamın gerçekten iyileştiğini görmenin en kolay yolu. Ham form sayısı artarken bu oran düşüyorsa, büyüme sandığınız şey danışmanlarınızın yükü olabilir.
Marka araması kampanyası neden ayrı tutuldu?
Markayı adıyla arayan kişi ofisi zaten biliyor. Bu kişinin formu, reklamın yeni bir şirket bulduğunu değil, mevcut bir tanınırlığın talebe dönüştüğünü gösteriyor. Marka aramaları hizmet kampanyalarına karışırsa, yeni müşteri kampanyalarının nitelikli talep maliyeti olduğundan düşük görünür. Ayrı tutunca hizmet kampanyalarının gerçek performansı görünür oldu ve bütçe kararı bu gerçek rakama göre verildi.
Karar verici olmayan çalışanın başvurusu tamamen değersiz mi?
Değersiz değil ama tek başına görüşmeye dönüşme ihtimali düşük. Bilgi toplayan bir çalışan, kararı verecek kişiye bir aday listesi hazırlıyor olabilir. Bu yüzden lead scoring'de karar verici kriteri 100 puanın yalnızca 15'ini oluşturuyordu. Hizmet uyumu, şirket profili ve belge hazırlığı güçlüyse karar verici olmayan bir başvuru da 65 eşiğini geçebiliyordu. Ön uygunluk görüşmesinde kararın kim tarafından verileceğini sormak, bu başvuruyu doğru kişiye taşımanın yolu.
Sorgu keşif kampanyası nedir ve neden kontrollü bütçeyle çalıştı?
Sorgu keşif kampanyası, ana hizmet kampanyalarında olmayan yeni arama terimlerini bulmak için kullanılan, daha esnek eşlemeyle çalışan küçük bir kampanya. Bütçesi bilinçli olarak düşük tutuldu, çünkü görevi satış getirmek değil, öğrenmekti. Buradan çıkan sorgular ya ilgili hizmet kampanyasına taşındı ya da negatif listeye girdi. Bu yapı, geniş eşlemenin bütün hesaba yayılmadan, kontrollü bir alanda denenmesini sağladı.
Bu vakadaki yöntem küçük bir danışmanlık ofisinde de çalışır mı?
Çalışır, hatta küçük ofiste daha da önemli, çünkü uzman sayısı az olduğunda boşa giden her görüşmenin maliyeti daha yüksek. Küçük bir ofis için başlangıç noktası nitelendirme formu ve basit bir puanlama. Offline dönüşüm aktarımı için yeterli hacim oluşana kadar nitelikli talepleri elle işaretleyip haftalık raporlamak da iyi bir ilk adım. Ofis büyüdükçe otomatik aktarım ve değer bazlı teklif devreye alınabilir.
Nitelikli talep tanımı danışmanlar arasında nasıl standart hale getirildi?
Lead scoring kriterleri yazılı hale getirildi ve 65 puan eşiği herkes için aynı uygulandı. Puanlama otomatik hesaplandığı için başlangıç noktası tutarlıydı. Ön uygunluk görüşmesinde bu puan doğrulanıyor ya da düzeltiliyordu. Tanımın tutarlı olması, Google'a giden sinyalin de tutarlı olması demek. Aynı başvuruyu iki farklı kişi farklı işaretliyorsa sistem neyi araması gerektiğini öğrenemez. İlk üç ayın bir kısmı tam olarak bu tanımın oturmasıyla geçti.
Ham form maliyeti düşerken nitelikli talep maliyeti neden daha çok düştü?
Çünkü iki iyileşme üst üste bindi. Trafik kalitesi arttığı için form maliyeti %39 düştü. Aynı anda formların daha büyük kısmı nitelikli çıktığı için, nitelikli talep oranı %16,7'den %29,2'ye yükseldi. Nitelikli talep maliyeti bu iki etkinin çarpımıyla düştüğü için %65'lik bir iyileşme ortaya çıktı. Bu, katmanlı ölçümün neden önemli olduğunu gösteriyor. Sadece form maliyetine bakan biri iyileşmenin yarısını görmüş olurdu.
Çıkarım
Bu vakada reklam hesabı kötü kurulmuş değildi. Kampanyalar çalışıyordu, form geliyordu, maliyetler makul görünüyordu.
Sorun şuydu. Google Ads'e yanlış hedef verilmişti. Sistem "form gönderildi" sinyalini optimize ediyordu ve formu en kolay dolduran kişiyi buluyordu. Algoritma mükemmel çalışıyordu, sadece yanlış şeyi kovalıyordu.
Nitelikli talep ve gerçekleşen görüşme sinyalleri geri gönderilmeye başlayınca aynı bütçe farklı bir kullanıcı profili bulmaya başladı.
Bu değişimin arkasında tek bir teknik ayar yok. Hizmetleri ayırmak, formu nitelendirme aracına çevirmek, lead scoring kurmak, CRM aşamalarını tanımlamak, ilk temas süresini kısaltmak ve sonunda bu verinin hepsini Google'a geri göndermek. Bunların her biri tek başına küçük bir iyileşme getiriyor. Birlikte ise reklam hesabının neyi aradığını kökten değiştiriyor. Danışmanlık gibi uzman zamanının sınırlı olduğu bir işte reklamın görevi daha fazla insan getirmek değil, doğru insanı doğru zamanda doğru uzmana getirmek. Bu vakada değişen şey, reklamın bu görevi ilk kez gerçekten üstlenmesiydi.
İkinci ders kapasiteyle ilgili. Danışmanlık, e-ticaretten yapısal olarak farklı. Burada satılabilecek şeyin üst sınırı bütçe değil, uzmanın takvimi. Bu sınırı tanımayan bir kampanya, karşılayamayacağı talebi satın alır ve hem parayı hem itibarı harcar.
Üçüncü ders hızla ilgili. Nitelikli talep bulmak kadar onu bekletmeden aramak da önemli. 5 saat 40 dakikadan 18 dakikaya inen ilk temas süresi, reklamın bulduğu kaliteyi görüşmeye çeviren halka oldu.
13 ayda gerçekleşen görüşme sayısı 9'dan 50'ye çıktı. Bütçe ise yalnızca %27 arttı. Aradaki farkı üreten şey daha fazla reklam değil, reklamın neyi aradığını değiştirmekti. Form takibinin nasıl kurulduğunu ayrı yazıda anlattım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme