Reklam metni ile görsel arasındaki uyum, ikisinin aynı şeyi tekrar etmesi değil, birbirini tamamlaması demek. Görsel ilk bakışta dikkat çeken ve bir şeyi kanıtlayan taraf, metin ise o kanıtın ne anlama geldiğini açıklayan ve ne yapılması gerektiğini söyleyen taraf. Uyumlu bir reklamda görsel, metin, başlık ve tıklandığında açılan sayfa aynı tek mesajı taşıyor. Uyumsuz bir reklamda ise görsel bir şey, metin başka bir şey, sayfa üçüncü bir şey söylüyor ve kullanıcı hangisine inanacağını bilemiyor.
Bir reklam hesabını incelerken en sık rastladığım sorunlardan biri, görselin ve metnin farklı kişiler tarafından, farklı zamanlarda ve birbirinden habersiz hazırlanması. Tasarımcı bir görsel hazırlıyor, metin yazarı ya da reklamı yöneten kişi ayrı bir metin yazıyor ve ikisi reklam yöneticisinde ilk kez yan yana geliyor. Sonuç çoğu zaman kendi başına iyi ama birlikte zayıf bir reklam oluyor. Aşağıda metin ve görsel arasındaki ilişkiyi nasıl kurduğumu, hangi uyum türlerini kullandığımı ve uyumu nasıl test ettiğimi anlatıyorum.
Görsel ve metin hangi işi paylaşıyor?
Akışta kullanıcı önce görseli görüyor. Metin, kullanıcı görselde durduktan sonra okunuyor, o da okunursa. Bu sıra iş bölümünü belirliyor. Görselin görevi durdurmak ve bir şeyi göstermek. Ürünü, kullanım anını, sonucu, kanıtı. Metnin görevi ise görselin gösterdiği şeyi anlamlandırmak ve bir sonraki adımı söylemek. Neden önemli, kimin için, ne yapmalı.
Başlığın görevi bu ikisinin arasında. Başlık, reklamın altında ya da yanında görünen kısa satır ve çoğu zaman kullanıcının tıklamadan önce okuduğu son şey. Bu yüzden başlıkta faydayı ya da teklifi en kısa haliyle söylemeyi tercih ediyorum. Meta'nın reklam kılavuzu Facebook akışı için ana metinde 50 ile 150 karakter, başlıkta 27 karakter öneriyor. Bu sınırlar, metnin uzun bir açıklama değil kısa bir tamamlayıcı olması gerektiğini de hatırlatıyor.
Metin ve görsel arasında hangi ilişkiler kurulabilir?
Bir reklamda metin ve görsel arasında üç tür ilişki görüyorum. Birincisi tekrar. Görselde yazan cümle metinde de aynen yazıyor. Bu en yaygın ilişki ama en az verimlisi, çünkü kullanıcı aynı bilgiyi iki kez alıyor ve yeni bir şey öğrenmiyor. İkincisi tamamlama. Görsel bir şey gösteriyor, metin onun neden önemli olduğunu ya da nasıl olduğunu anlatıyor. En iyi çalışan ilişki bu. Üçüncüsü çelişki. Görsel bir şey, metin bambaşka bir şey söylüyor. Bu durumda kullanıcı ya kafası karışıp geçiyor ya da tıklayıp beklediğini bulamıyor.
| İlişki | Görsel | Metin | Sonuç |
|---|---|---|---|
| Tekrar | Kumaş içini göstermez yazısı | Kumaşımız içini göstermez | Yeni bilgi yok |
| Tamamlama | Kumaşın ışığa tutulduğu kare | Beyaz atletin üstünde bile içini göstermiyor, yazın bütün gün giyilebilir | Kanıt ve anlam birlikte |
| Çelişki | Plajda çekilmiş yazlık kare | Kış koleksiyonunda yüzde 30 indirim | Kafa karışıklığı |
Tablodaki örnekler varsayımsal, ilişki türlerini göstermek için yazdım. Tamamlama satırındaki yapıya dikkat çekmek istiyorum. Görsel kanıtı gösteriyor, metin o kanıtın kullanıcının hayatında ne anlama geldiğini söylüyor. Bu iki parça ayrı ayrı zayıf, birlikte güçlü.
Uyumu nasıl kuruyorum?
Uyumlu bir reklamın sırrı, görseli ve metni ayrı ayrı değil, tek bir mesajdan yola çıkarak hazırlamak. Bu yüzden işe her zaman tek cümlelik bir mesajla başlıyorum. Bu reklam kime, neyi, neden söylüyor? Örneğin, ofiste uzun saat oturan biri için bu sandalyenin bel ağrısını azaltan desteği. Bu cümle hem görselin hem metnin pusulası oluyor. Ekipte görseli ve metni farklı kişiler hazırlıyorsa, bu cümleyi brief'in en başına yazıyorum. Böylece tasarımcı da metin yazarı da aynı noktadan başlıyor ve reklam yöneticisinde ilk kez yan yana geldiklerinde birbirini tamamlayan iki parça ortaya çıkıyor. Bu cümleyi bulmak bazen reklamın kendisini hazırlamaktan daha uzun sürüyor, ama bu süre test aşamasında fazlasıyla geri kazanılıyor.
Sonra görselin bu mesajın hangi kısmını göstereceğine karar veriyorum. Görsel her şeyi gösteremiyor. En görünür olan kısmı seçiyorum. Sandalye örneğinde bel desteğinin yakın çekimi ya da bir kişinin sandalyeye yaslandığı an. Metin ise görselin gösteremediği kısmı tamamlıyor. Uzun çalışma saatleri, ağrının yarattığı rahatsızlık, desteğin nasıl ayarlandığı.
Son olarak başlığı ve sayfayı kontrol ediyorum. Başlık mesajın en kısa hali mi? Tıklandığında açılan sayfa, görselde gösterilen ürünle ve metinde söylenen faydayla mı başlıyor? Bu son kontrol çoğu zaman atlanıyor ama çok önemli. Reklamla sayfa arasındaki uyum, reklam içindeki uyum kadar belirleyici. Bunu landing page başlık yazma yazısında ayrıca ele aldım.
Görseldeki yazı ile reklam metni nasıl ayrışıyor?
Görselin üzerine yazı koymak çoğu zaman gerekli. Akışta sesi kapalı izleyen ya da görsele bir saniye bakan kullanıcıya mesajı iletmenin en hızlı yolu bu. Ama görseldeki yazı ile reklam metni farklı işler yapmalı. Görseldeki yazı kısa, büyük ve tek bir fikir. Genellikle bir fayda, bir soru ya da bir sonuç. Reklam metni ise o fikri açıyor, ayrıntı veriyor ve çağrıyı yapıyor.
Görseldeki yazının uzunluğunu sınırlı tutuyorum. Birkaç kelimeyi geçen yazı telefonda okunmuyor ve görseli kalabalıklaştırıyor. Hikaye ve Reels görsellerinde ise yazının yerine ayrıca dikkat ediyorum. Meta'nın kılavuzu bu alanlarda görselin üst ve alt kısmında metin ve logo kullanılmamasını öneriyor, çünkü bu kısımlar profil simgesi ve eylem butonuyla kapanabiliyor. Görsel tarafının diğer kurallarını e-ticaret reklam görseli yazısında anlattım.
Videoda metin ve görüntü nasıl uyumlanıyor?
Videoda uyumun üç katmanı var. Görüntü, ses ve ekran metni. En güçlü videolarda bu üçü aynı anda aynı şeyi farklı biçimlerde söylüyor. Görüntüde ürün kullanılıyor, seste kişi bunun ne işe yaradığını anlatıyor, ekran metninde ise en önemli kelime ya da rakam görünüyor. Sesi kapalı izleyen biri sadece görüntü ve ekran metniyle mesajı anlayabilmeli.
En sık gördüğüm uyumsuzluk, ekran metninin anlatılandan farklı bir şey söylemesi. Kişi kumaşın yumuşaklığından bahsederken ekranda indirim oranı yazıyor. İzleyici iki mesajı aynı anda almaya çalışıyor ve ikisini de kaçırıyor. Videonun ilk saniyelerinin nasıl kurulduğunu hook nedir yazısında anlattım.
Arama reklamlarında uyum neye dönüşüyor?
Google arama reklamlarında görsel çoğu zaman yok, ama uyum ihtiyacı ortadan kalkmıyor. Burada uyum, kullanıcının aradığı kelime ile reklam başlığı ve açılan sayfa arasında kuruluyor. Kullanıcı su geçirmez yürüyüş botu arıyorsa, başlığın da bunu söylemesi ve sayfanın su geçirmez yürüyüş botlarıyla açılması gerekiyor. Genel bir ayakkabı kategorisine düşen kullanıcı, aradığını bulmak için tekrar arama yapmak zorunda kalıyor.
Google bu uyumu reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi olarak ölçüyor ve kalite puanının bileşenleri arasında sayıyor. Yani uyum sadece kullanıcıyı ikna etmekle ilgili değil, reklamın maliyetini de etkiliyor. Bunun ayrıntılarını Google Ads kalite puanı yazısında anlattım. Sayfa tarafında uyumun nasıl sağlandığını da landing page optimizasyonu yazısında ele aldım.
Lead toplayan reklamlarda uyumun bir boyutu daha var. Reklamın vaat ettiği şey ile formun istediği bilgi arasındaki denge. Ücretsiz bir ön görüşme vaat eden bir reklamın ardından on alanlı bir form açıldığında, kullanıcı vaat edilenle istenen arasındaki farkı hissediyor. Bunu lead kreatif stratejisi yazısında ayrıca ele aldım.
Uyumu nasıl test ediyorum?
Uyumun işe yarayıp yaramadığını anlamanın en iyi yolu, aynı görseli farklı metinlerle ya da aynı metni farklı görsellerle test etmek. Bir seferde tek bir değişkeni değiştiriyorum. Böylece performans farkının nereden geldiğini görebiliyorum. Meta'nın birden fazla metin ve başlık seçeneğini aynı reklama ekleyip sistemin kombinasyon denemesine izin veren seçenekleri de var. Bu seçenekler işe yarıyor ama hangi kombinasyonun neden kazandığını görmek zorlaşıyor. Bu yüzden önemli testleri ayrı reklamlarla yapmayı tercih ediyorum.
Değerlendirmede tıklama oranına ve tıklama sonrası davranışa birlikte bakıyorum. Uyumsuz bir reklam bazen yüksek tıklama alabiliyor, çünkü merak uyandırıyor. Ama kullanıcı sayfaya geldiğinde beklediğini bulamayıp çıkıyor. Tıklama oranı yüksek, sepete ekleme oranı düşükse ilk şüphelendiğim şey reklamla sayfa arasındaki uyumsuzluk. Bu durumu Meta'da CTR yüksek satış yok yazısında ayrıntılı ele aldım. Kreatif testlerinin genel düzenini Meta Ads kreatif test sistemi yazısında paylaştım.
En sık hangi hataları görüyorum?
Birinci hata, metni görselin açıklaması olarak yazmak. Görselde bir elbise var, metin bu şık elbise ile tarzınızı yansıtın diyor. Kullanıcı elbiseyi zaten görüyor, metin ona yeni bir şey söylemiyor. İkinci hata, her şeyi metne yüklemek. Uzun paragraflar, emojiler, beş farklı fayda ve iki kampanya. Kullanıcı bu metni okumuyor. Üçüncü hata, aynı metni bütün görsellerde kullanmak. Farklı görseller farklı mesajlar taşıyor ve her birinin metni o mesaja göre yazılmalı.
Dördüncü hata, reklamdaki teklif ile sayfadaki teklifin farklı olması. Reklamda ücretsiz kargo yazıyor, sayfada belirli bir tutarın üstünde ücretsiz kargo var. Bu küçük fark güveni sarsıyor. Reklam metninin kendisini nasıl yazdığımı Meta Ads reklam metni yazısında, ürün ve fayda arasındaki seçimi ürün mü fayda mı yazısında, kreatif stratejisinin bütününü kreatif stratejisi rehberinde bulabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme