TikTok Ads'te günlük bütçe, teknik alt sınıra göre değil, optimize edilen olayın maliyetine göre belirlenir. TikTok'un önerisi, satın alma ya da sepete ekleme gibi derin bir dönüşüme optimize edilen reklam gruplarında günlük bütçenin hedeflenen dönüşüm maliyetinin en az 10 katı, sayfa görüntüleme gibi sığ bir dönüşümde ise en az 50 katı olmasıdır. Teknik alt sınır ise kampanya düzeyinde 50 doların, reklam grubu düzeyinde 20 doların üstüdür. Bütçe değişiklikleri arasında en az iki gün beklenmeli ve artışlar kademeli yapılmalıdır, aksi halde reklam grubu öğrenmeyi tamamlayamaz.
TikTok'ta reklam vermeye başlayan işletmelerin çoğu bütçeyi platformun izin verdiği en düşük tutardan başlatıyor ve birkaç gün sonra satış gelmediği için platformun işe yaramadığına karar veriyor. Oysa sorun çoğu zaman platformda değil, bütçenin optimize edilen olayla uyumsuz olmasında. Bütçe, hedeflenen sonucu üretecek kadar değilse, sistem öğrenme aşamasında takılı kalıyor ve sonuçlar günden güne dalgalanıyor. Bu dalgalanma da çoğu zaman yanlış bir karara, yani kampanyanın erken kapatılmasına yol açıyor. Günde iki satış üretebilecek bir bütçeyle satın almaya optimize edilen bir reklam grubu, öğrenmeyi haftalarca tamamlayamıyor. Aşağıda günlük bütçeyi nasıl hesapladığımı ve kampanya boyunca nasıl yönettiğimi anlatıyorum.
TikTok'un bütçe alt sınırları neler?
TikTok'un yardım sayfasına göre günlük bütçe kampanya düzeyinde 50 doların, reklam grubu düzeyinde 20 doların üstünde olmalı. Toplam bütçe seçildiğinde kampanya düzeyinde yine 50 dolar, reklam grubu düzeyinde ise kampanyanın gün sayısı çarpı 20 dolar alt sınır olarak uygulanıyor. Örneğin 31 günlük bir reklam grubu için en az 620 dolar. TikTok, kampanya bütçesinin reklam grubu bütçesinden düşük olmamasını, aksi halde yayın sorunları yaşanabileceğini de belirtiyor. Bütçe türü, yani günlük ya da toplam, kampanya yayına girdikten sonra değiştirilemiyor, sadece tutar güncellenebiliyor.
Bu alt sınırlar platformun teknik şartları. Satış odaklı bir kampanyada asıl soru, bu tutarın anlamlı sayıda sonuç üretip üretemeyeceği. Alt sınırda çalışan bir reklam grubu yayına girer, gösterim alır ve tıklama getirir. Ama satın almaya optimize edilmişse, sistemin kime göstereceğini öğrenmesine yetecek kadar satış üretemeyebilir. Bu durumda kampanya teknik olarak çalışıyor, ama ekonomik olarak bir şey öğrenmiyor.
Bütçe optimize edilen olaya göre nasıl hesaplanır?
TikTok'un bütçe için en iyi uygulamalar sayfası şu katsayıları öneriyor.
| Optimizasyon olayı | Önerilen günlük bütçe | Mevcut maliyet bilinmiyorsa |
|---|---|---|
| Sığ dönüşüm, örneğin sayfa görüntüleme | Dönüşüm maliyetinin 50 katı | 100 dolar ya da karşılığı |
| Uygulama yükleme | Dönüşüm maliyetinin 20 katı | 200 dolar ya da karşılığı |
| Derin dönüşüm, örneğin sepete ekleme ya da satın alma | Dönüşüm maliyetinin 10 katı | 200 dolar ya da karşılığı |
Kaynak, TikTok Ads Yardım Merkezi'nin bütçe için en iyi uygulamalar sayfası. Aynı sayfa, başlangıçta kampanya bütçesinin açık bırakılmasını ve reklam grubunda toplam bütçe yerine günlük bütçe kullanılmasını da öneriyor.
Bu hesap pratikte neye benziyor?
Aşağıdaki örnek varsayımsal, bir müşteriye ait değil. Bir e-ticaret işletmesinin hedef satış başı maliyeti 300 lira olsun. Satın almaya optimize edilen bir reklam grubu için önerilen günlük bütçe 3.000 lira. Bu bütçeyle reklam grubu, hedef maliyette çalıştığı takdirde günde yaklaşık 10 satış üretebiliyor. TikTok'un yardım sayfasına göre öğrenme dalgalanması yaklaşık 25 sonuçtan sonra azalmaya başladığı için, bu reklam grubu birkaç gün içinde öğrenmeden çıkabiliyor.
Aynı işletme günlük 1.000 lira ayırabiliyorsa, reklam grubu günde en fazla üç dört satış üretebiliyor ve öğrenmeyi tamamlaması bir haftayı bulabiliyor. Bu durumda üç seçenek var. Bütçeyi artırmak, birden fazla reklam grubunu birleştirip bütçeyi tek grupta toplamak, ya da geçici olarak ödeme başlatma gibi bir üst olaya optimize edip satın alma verisi biriktikçe satın almaya geçmek.
Bütçe birden fazla reklam grubuna nasıl dağıtılmalı?
Bütçeyi çok sayıda küçük reklam grubuna bölmek, TikTok'ta en sık karşılaştığım hatalardan biri. Her reklam grubu kendi başına öğrenmeye çalışıyor ve hiçbiri yeterli sonuca ulaşamıyor. 3.000 liralık günlük bütçeyi altı reklam grubuna bölmek, her birine 500 lira bırakıyor ve 300 liralık hedef maliyetle her grup günde bir iki satış üretebiliyor.
Benim kuralım, her reklam grubuna önerilen bütçeyi verebilecek kadar az reklam grubu açmak. Bütçe sınırlıysa, tek bir reklam grubunda birkaç farklı kreatif açısıyla başlıyorum. Farklı kitleleri test etmek istiyorsam, bunu sırayla yapıyorum, aynı anda değil. Böylece her test, öğrenmeyi tamamlayacak kadar bütçeyle yürüyor ve sonuçları güvenilir oluyor. Kampanya yapısının genel hatalarını kampanya yapısı hataları yazısında anlattım.
Bütçe ne sıklıkla ve ne kadar değiştirilmeli?
TikTok, hedefleme, teklif ya da bütçe değişiklikleri arasında en az iki gün beklenmesini öneriyor. Dönüşüm optimizasyonu kullanan kampanyalarda öğrenme aşaması tamamlanana kadar bu ayarlara hiç dokunulmamasını da öneriyor. Artış oranı konusunda TikTok'un bütçe sayfası, öğrenme aşamasındayken tek seferde yüzde 40'tan, öğrenmeden çıktıktan sonra yüzde 30'dan fazla artış yapılmamasını öneriyor.
Kendi hesaplarımda daha temkinli davranıyorum. Bütçeyi en erken 72 saatte bir ve genellikle yüzde 15 ile 20 arasında artırıyorum. Her artıştan sonra eklenen bütçenin getirisine bakıyorum. Ortalama satış başı maliyet hâlâ iyi görünürken son eklenen bütçenin maliyeti hızla yükseliyorsa, ölçeklemenin sınırına yaklaşılmış demektir. Bu kavramı harcama artıyor satış aynı yazısında anlattım.
Günlük bütçe mi, toplam bütçe mi?
Sürekli çalışan satış kampanyalarında günlük bütçe kullanıyorum. TikTok da reklam grubu düzeyinde günlük bütçeyi öneriyor. Toplam bütçe, başlangıç ve bitiş tarihi belli olan kampanyalarda, örneğin bir indirim haftasında ya da bir ürün lansmanında mantıklı. Sistem, belirlenen tutarı dönem boyunca kendi kararıyla ve fırsatlara göre dağıtıyor. Ama toplam bütçe seçildikten sonra günlük bütçeye geçilemediği için, bu kararı kampanyayı açmadan önce vermek gerekiyor.
Test bütçesi ne kadar olmalı?
Yeni bir kreatifin ya da yeni bir ürünün test edilmesi için ayrı bir bütçe ayırıyorum. Bir kreatif ya da ürün hakkında karar vermek için, hedef satış başı maliyetin iki ile üç katı kadar harcama yapmasını bekliyorum. Bu sınırdan önce verilen kararlar şansa dayanıyor, sonra verilenler ise gereksiz harcamaya. Kadın giyim satan bir markada bütçenin yüzde 20'si test havuzuna ayrıldı ve bu bütçeyle ayda 30 ile 40 yeni ürün test edildi. Bu vaka Meta tarafındaydı, ama test bütçesi mantığı TikTok için de geçerli. Vaka kadın giyim vakasında. İlk ayın test planını TikTok 30 günlük test planı yazısında anlattım.
TikTok bütçesi toplam reklam bütçesinin ne kadarı olmalı?
Bunun sabit bir cevabı yok. Ürünün platformla uyumuna, kreatif üretim kapasitesine ve diğer kanalların performansına bağlı. Benim yaklaşımım, TikTok'u önce sınırlı bir test bütçesiyle denemek ve toplam tabloya etkisini ölçmek. TikTok bütçesi açıldığında mağazanın toplam yeni müşteri sayısı ve toplam ciro ile reklam harcaması oranı nasıl değişiyor? Toplam tablo olumlu hareket ediyorsa bütçeyi kademeli olarak artırıyorum. TikTok'un raporu satış gösteriyor ama toplam tablo kıpırdamıyorsa, artırmadan önce bunun sebebini araştırıyorum. İki platformun birlikte nasıl yönetildiğini TikTok ve Meta birlikte kullanım yazısında anlattım.
Hedef satış başı maliyeti nasıl belirliyorum?
Bütçe hesabının başlangıç noktası olan hedef satış başı maliyet, platformun değil işletmenin ekonomisinden geliyor. Ortalama sipariş tutarından ürün maliyetini, kargoyu, ödeme komisyonunu ve tahmini iade maliyetini düşüyorum. Kalan tutar, bir siparişin reklam maliyeti dahil kâr bırakmadan önce taşıyabileceği en yüksek reklam maliyeti. Hedef satış başı maliyeti bu tutarın altında belirliyorum. Yeni müşteri edinmede ilk siparişte kâr etmek şart değilse, müşterinin ömür boyu değerini de hesaba katabiliyorum, ama bunu ancak tekrar satın alma verisi güvenilirse yapıyorum. Satış başı maliyetin nasıl yorumlandığını CPA, kârlılık hesabının ayrıntılarını da e-ticaret kârlılık hesabı yazısında anlattım.
Bütçe artırınca kreatif ne olur?
Bütçe arttıkça aynı videolar daha fazla kişiye ve aynı kişilere daha sık gösteriliyor. TikTok'ta kreatifin ömrü kısa olduğu için, kreatif seti yenilenmeden yapılan bütçe artışları sıklığı hızla yükseltiyor ve yorgunluğu hızlandırıyor. Bu yüzden bütçe artışını kreatif üretim kapasitesiyle birlikte planlıyorum. Bütçeyi iki katına çıkarmadan önce, kazanan açıların yeni versiyonlarının hazır olduğundan emin oluyorum. Yorgunluğun nasıl izlendiğini TikTok kreatif yorgunluğu yazısında anlattım.
Bütçe yönetiminde en sık hangi hataları görüyorum?
- Teknik alt sınırla satın almaya optimize etmek.
- Bütçeyi çok sayıda küçük reklam grubuna bölmek.
- Bütçeyi her gün değiştirmek. TikTok en az iki gün beklenmesini öneriyor.
- Öğrenme sırasında büyük ve ani artışlar yapmak.
- Kampanya bütçesini reklam grubu bütçesinin altında tutmak.
- Ortalama maliyete bakıp eklenen bütçenin getirisini izlememek.
- Test bütçesi ayırmadan yeni kreatifleri ölçekleme kampanyasına eklemek.
Bütçenin hesap düzeyinde nasıl denetlendiğini TikTok Ads hesap denetimi yazısında, platformun bütününü de TikTok Ads rehberinde bulabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme