Kadın giyim markasının katalogunda 340 aktif ürün vardı. Ama cironun %68'i sadece beş üründen geliyordu.
340 ürünün yalnızca 26'sı anlamlı reklam gösterimi alıyordu. Geri kalan 314 ürün pratikte katalogda duruyor ama satışa katkı vermiyordu.
Bunun somut sonucu şuydu: en güçlü üç üründen birinin ana bedenleri tükendiğinde günlük ciroda %25-35 düşüş görülüyordu.
13 ay sonunda aylık sipariş 500'den 2.600'e çıktı, yeni müşteri edinme maliyeti 500 liradan 270 liraya indi. Toplam ciro 31,2 milyon lira, blended MER 7,4x oldu.
Ama kartta görünmeyen iki rakam bu vakanın asıl hikâyesi: ilk beş ürünün ciro payı %68'den %24'e indi ve yeni ürün test süresi 12-14 günden 72-96 saate düştü.
Başlangıç ve 13. ay
| Metrik | Başlangıç | 13. ay |
|---|---|---|
| Aylık reklam harcaması | 175.000 TL | 421.200 TL |
| Aylık ciro | 625.000 TL | 3.900.000 TL |
| Aylık MER | 3,57x | 9,26x |
| Aylık sipariş | 500 | 2.600 |
| Ortalama sepet | 1.250 TL | 1.500 TL |
| Yeni müşteri | 350 | 1.560 |
| Yeni müşteri maliyeti | 500 TL | 270 TL |
| Aylık trafik | 40.000 | 118.182 |
| Dönüşüm oranı | %1,25 | %2,20 |
| İlk 5 ürünün ciro payı | %68 | %24 |
13 ayın toplamı 31,2 milyon lira ciro ve 4.216.216 lira harcama.
Karttaki 7,4x dönem ortalaması. Son ayın kendi MER'i 9,26x — sistem olgunlaştıkça verimlilik 9x bandına taşındı. MER'in ROAS'tan neden daha önemli olduğunu ayrı yazıda anlattım.
Beş ürüne bağımlı olmak neden tehlikeli
Ürün bağımlılığı soyut bir risk değil, ölçülebilir bir kırılganlık.
Bir hero ürünün M ve L bedenleri bittiğinde, rengi tükendiğinde veya kreatifi yorulduğunda tüm hesap etkileniyordu. Başlangıç döneminde bu, günlük ciroda %25-35'lik düşüş demekti.
Daha da kötüsü, Meta bu durumda yeni bir ürün bulmuyordu. Geçmiş dönüşüm verisi güçlü olduğu için stok kalitesi düşmüş ürüne harcama yapmaya devam ediyordu.
Yani sorun sadece reklam optimizasyonu değildi:
Reklam algoritması ile stok sistemi birbirinden kopuktu.
13. ay sonunda tablo şöyle değişti: aktif katalog 510 SKU, anlamlı reklam dağıtımı alan ürün 126. İlk beş ürünün ciro payı %24, ilk onun payı %37.
En güçlü ürünler hâlâ önemliydi ama işletme artık onlara bağımlı değildi. Hero ürün stok sorunu yaşadığında günlük ciro oynaklığı %30 bandından %8-10'a indi — çünkü yerini alabilecek ikinci ve üçüncü seviye kazananlar hazır bekliyordu.
Test süresi 12-14 günden 3-4 güne
Eski süreç şöyle işliyordu: ürün yükleniyor, stüdyo çekimi bekleniyor, kreatif hazırlanıyor, genel kampanyaya ekleniyor, bütçe kazanması bekleniyor, birkaç gün sonra sonuç değerlendiriliyordu.
Toplam 12-14 gün. Moda ürününde bu, sezonun önemli bir bölümünü kaybetmek demek.
Yeni sistemde üç eşik tanımlandı:
| Aşama | Hedef süre |
|---|---|
| Ürünün siteye girişinden ilk reklam testine | Maksimum 24 saat |
| İlk performans kararına | 72-96 saat |
| Ölçeklemeye uygunluk kararına | Maksimum 7 gün |
Bunu mümkün kılan şey stüdyo çekimini beklememekti. Ürün önce katalog görselleri ve basit dikey videoyla test ediliyor, pahalı kreatif yatırımı ancak ürün kendini veride kanıtladıktan sonra yapılıyordu.
Hızlı test havuzu
Yeni ürünler doğrudan ana ölçekleme kampanyasına atılmadı. Ayrı bir test havuzu kuruldu ve bütçenin %20'si buraya ayrıldı — 13. ayda yaklaşık 84 bin lira.
Bu bütçeyle ayda 30-40 yeni ürün test edildi. Huni şöyle işliyordu:
- 30-40 ürün teste giriyor
- 12-15 ürün ikinci aşamaya geçiyor
- 8-10 ürün ölçekleme havuzuna alınıyor
- 3-5 ürün gerçek hero seviyesine çıkıyor
Amaç 40 ürünün hepsini ölçeklemek değildi. Hangi beş ürünün gelecek ayın cirosunu taşıyabileceğini hızlı bulmaktı.
Test nasıl karar veriyordu. Tek kriter satın alma değildi. Değerlendirme dört aşamaya bölündü.
İlk 24 saat — ilgi sinyali. Kreatif hook performansı, tıklama oranı, ürün sayfası görüntüleme, sayfada kalma ve beden seçme davranışı. İlgi yaratmayan ürüne daha fazla bütçe verilmedi.
Ticari ilgi. Ürün görüntülemeden sepete ekleme oranı, beden bulunabilirliği, sepete ekleme maliyeti.
Satın alma. Ürün kategori hedef CAC'inin 2-3 katı kadar test bütçesi harcadığında karar verildi. Kazanan için minimum satın alma sinyali, CAC'ın hedef içinde olması, sepete ekleme oranının katalog medyanının üzerinde olması ve kabul edilebilir iade riski birlikte arandı.
Stok uygunluğu. Bir ürün reklamda harika görünse bile ana bedenleri tükeniyorsa, tedarik süresi uzunsa veya stok derinliği ölçeklemeye yetmiyorsa kazanan statüsüne geçirilmedi.
Bu son madde kritik: satabilmek başka, ölçeklenebilir olmak başka.
Winner, Watch, Kill
| Statü | Kriter | Aksiyon |
|---|---|---|
| Winner | Hedef CAC içinde, güçlü sepete ekleme, yeterli stok derinliği, ana bedenler açık, marj yeterli | Ölçekleme havuzuna |
| Watch | Tıklama ve sepete ekleme güçlü, satın alma zayıf | Önce ürün sayfası incelenir |
| Kill | Yeterli gösterim aldı, zayıf ilgi, hedef CAC'ın çok üzerinde | Bütçe durdurulur |
Watch kategorisi bu sistemin en değerli parçasıydı. Tıklama ve sepete ekleme güçlü ama satın alma zayıfsa sorun reklam değil olabilir.
O ürünler kapatılmadan önce fiyat, ürün sayfası, beden bilgisi, görsel, kargo ve yorumlar incelendi. Bazılarında problem ürünün kendisi değil, sayfasıydı.
Kill kategorisi ise bütçenin "belki satar" diye haftalarca zayıf ürünlerde tutulmasını engelledi.
Katalog keşfediyor, kreatif büyütüyor
Katalog ve kreatif reklamları birbirinin alternatifi olarak kurulmadı. İkisine farklı görev verildi.
Katalog yüzlerce ürünü düşük maliyetle dolaşıma sokup davranış sinyali topladı ve potansiyel kazananları erken yakaladı.
Kreatif verisi doğrulanmış ürün için üretildi: reels, lifestyle, kombin, kumaş detayı, fit anlatımı, UGC.
Böylece 500 ürünün her biri için pahalı kreatif üretmek zorunda kalınmadı. Önce ürün kendini kanıtladı, sonra kreatif yatırımı aldı. Katalog ve kreatifin birlikte nasıl kullanıldığını ayrı yazıda anlattım.
Kreatif üretimi de ürün performansına göre kademelendi: kanıtlanmamış üründe katalog görselleri ve basit video, ilk satış sinyalini üretende model videosu ve fit gösterimi, kanıtlanmış kazananda profesyonel lifestyle çekim, birden fazla creator ve reels varyasyonları. Kreatif test sisteminin nasıl kurulduğunu ayrıca yazdım.
Ürün setleri statü sistemine dönüştü. Katalog sadece kategoriye göre bölünmedi. Ürün setleri şunlardı: yeni gelenler, ilk 72 saat test, kazanan ürünler, yükselen ürünler, çok satanlar, yüksek marj, yüksek stok, hızlı tükenenler, yeniden stoğa girenler, sezon ürünleri.
Ürünün reklam statüsü otomatik değişebiliyordu:
Yeni Gelen → Test → Winner → Scale → Low Stock → Remarketing Only
Bu, katalog yönetimini manuel listelerden çıkarıp operasyonel bir sisteme çevirdi. Meta katalog reklamlarının nasıl çalıştığını ayrı yazıda anlattım.
Stok, ölçeklemenin parçası oldu
Kadın giyimde en sık yapılan hata şu: reklam başarılı, bütçeyi artır, iki gün sonra ana bedenler bitsin.
Bunu önlemek için her ürün için stok kapsama hesaplandı: günlük satış hızı, mevcut adet, S/M/L ana beden derinliği ve yeniden üretim süresi.
Ölçekleme öncesi minimum 10-14 günlük stok kapsaması arandı. Ölçeklemede ROAS'ın neden düştüğünü ayrı yazıda ele aldım. Ana beden stoğu kritik seviyeye indiğinde ürün Scale → Low Stock statüsüne geçti, bütçesi azaltıldı ve benzer kazananlara aktarıldı.
Ölçekleme kuralı da tek başına bütçe artırmak değildi: son 48 saat hedef CAC içindeyse, stok yeterliyse, ana bedenlerin en az %70'i açıksa ve kreatif frekansı kontroldeyse bütçe %20-25 artırıldı.
Çok güçlü ürünlerde yeni kreatif, yeni hook ve yeni creator eklenerek yatay ölçekleme yapıldı — çünkü ürün yorgunluğu ile kreatif yorgunluğu farklı şeyler.
Ortalama kazanan ürünün reklam ömrü 18-35 gün, hero ürünlerde 45-60 gün oldu. Ama aynı kreatif bu kadar uzun çalışmadı.
Ürün skoru: sadece ROAS'a bakmamak. Her ürün için tek bir ROAS değerine bakılmadı. Bir ölçekleme puanı oluşturuldu: CAC, dönüşüm oranı, ürün görüntülemeden sepete ekleme, brüt marj, stok derinliği, beden bulunabilirliği, iade oranı ve yeniden üretim süresi.
Bunun pratik sonucu şuydu:
8x ROAS üreten ama iki günlük stoğu kalan ürün, 6,5x üreten ve 30 günlük stoğu bulunan üründen daha fazla ölçekleme puanı almadı.
Bu yaklaşım reklam hesabını mağazacılık gerçekliğine bağladı. Custom label'ın nasıl kullanıldığını ayrıca yazdım.
Instagram'ın erken sinyal rolü. Instagram yalnızca reklam envanteri olarak kullanılmadı. Organik tarafta yeni ürün Story anketleri, "hangisi gelsin" testleri, reels kaydetme oranları, DM'den gelen beden soruları ve yeniden stok talepleri ürün talebi için erken sinyal olarak izlendi.
Bir ürün satışa çıkmadan önce Story oylaması, kaydetme ve DM talebi yüksekse reklam testinde daha yüksek başlangıç önceliği alabiliyordu.
Ama organik beğeni tek başına kazanan kriteri yapılmadı. Nihai karar satın alma ekonomisine göre verildi.
CAC neden %46 düştü
500 liradan 270 liraya. Bu düşüş Meta algoritmasının daha iyi çalışmasından gelmedi.
- Hızlı ürün eleme: zayıf ürünlerde gereksiz test harcaması azaldı
- Daha fazla kazanan: bütçe birkaç geçmiş kazanana bağlı kalmadı
- Kreatif seçiciliği: içerik yatırımı kanıtlanmış ürünlere yoğunlaştı
- Stok kalitesi: reklam alan ama satın alınabilir bedeni kalmayan ürün sayısı azaldı
- Ürün sayfası standardı: beden, kumaş, teslimat ve değişim bilgileri standartlaştı
Son madde test sisteminin doğru çalışması için de gerekliydi. Ürün sayfaları standart olmadan yeni ürün testinin başarısızlığı "ürün mü kötü, sayfa mı kötü" belirsizliğinden ayrılamıyordu.
Yeni ve tekrar müşteri
| Başlangıç | 13. ay | |
|---|---|---|
| Toplam sipariş | 500 | 2.600 |
| Yeni müşteri | 350 | 1.560 |
| Tekrar sipariş | 150 | 1.040 |
| Yeni müşteri payı | %70 | %60 |
Yeni müşteri payı %70'ten %60'a düşmüş görünüyor. Bu olumsuz değil.
Yeni müşteri 4,5 katına çıkarken tekrar sipariş 6,9 katına çıktı. Yani marka müşteri kazanırken aynı zamanda geri dönen bir taban oluşturdu.
CRM tarafında müşteriler geçmiş satın alımına göre segmentlendi ve yeni koleksiyon herkese aynı mesajla gönderilmedi. Yeniden stoğa giren güçlü ürünler için ayrı bildirim akışı kuruldu. Müşteri segmentasyonunun nasıl kurulduğunu ayrı yazıda anlattım.
Kırılma dördüncü ayda oldu
İlk üç ay altyapı dönemiydi: katalog temizlendi, ürün etiketleme sistemi kuruldu, ilk beş ürün bağımlılığı ölçüldü, test kampanyası oluşturuldu, kreatif kademe sistemi kuruldu, stok verileri reklam raporuna bağlandı.
Dördüncü ayda 72-96 saatlik test döngüsü, kazanan havuzu, stok kontrollü ölçekleme, katalog-kreatif hibrit yapısı ve hızlı koleksiyon lansmanı aynı anda çalışmaya başladı.
MER ilk dört ayda 3,57x'ten 5,45x'e çıktı. Sonrasında sistem daha fazla kazanan ürettikçe ölçek hızlandı.
Denedim, tutmadı
- Her yeni ürüne profesyonel çekim yapmak. Satış potansiyeli bilinmeden kreatif maliyeti oluşuyordu.
- Tüm kataloğu tek reklam setinde bırakmak. Meta geçmiş verisi güçlü eski ürünlere bütçe yığıyordu.
- Sadece ROAS'a bakmak. Yüksek ROAS'lı ama düşük stoklu ürünler yanlış ölçekleniyordu.
- Yeni ürünleri iki hafta gözlemlemek. Karar verilene kadar sezon fırsatı kaçıyordu.
- Her ürüne aynı test bütçesi. 900 liralık ürünle 2.500 liralık ürün aynı satın alma davranışına sahip değil.
- Kazananı bir anda iki üç kat bütçeyle büyütmek. Öğrenme ve stok dengesi bozuluyordu.
- Tek kreatifle kazanan ölçeklemek. Kreatif yorulduğunda ürün bitmiş sanılıyordu.
Sık sorulan sorular
Ürün bağımlılığı nasıl ölçülür ve neden önemli?
En basit ölçüsü ilk beş ürünün toplam ciro içindeki payı. Bu vakada başlangıçta %68'di, yani cironun üçte ikisi beş ürüne bağlıydı. Bunun somut riski şuydu: hero ürünlerden birinin ana bedenleri tükendiğinde günlük ciroda %25-35 düşüş oluyordu. 13. ayda pay %24'e indiğinde aynı durumda oynaklık %8-10 bandına geriledi, çünkü yerini alabilecek ikinci ve üçüncü seviye kazananlar hazır bekliyordu.
Yeni ürün kaç günde test edilmeli?
Bu vakada süre 12-14 günden 72-96 saate indi. Bunu mümkün kılan şey stüdyo çekimini beklememekti; ürün önce katalog görselleri ve basit dikey videoyla test edildi, pahalı kreatif yatırımı ancak ürün kendini veride kanıtladıktan sonra yapıldı. Üç eşik tanımladık: siteye girişten ilk teste 24 saat, ilk performans kararına 72-96 saat, ölçekleme kararına maksimum 7 gün. Moda ürününde iki hafta beklemek sezonun önemli kısmını kaybetmek demek.
Yüksek ROAS'lı her ürün ölçeklenmeli mi?
Hayır, çünkü satabilmek başka ölçeklenebilir olmak başka. Bu vakada her ürün için CAC, dönüşüm oranı, brüt marj, stok derinliği, beden bulunabilirliği ve iade oranını içeren bir ölçekleme puanı kullandık. 8x ROAS üreten ama iki günlük stoğu kalan ürün, 6,5x üreten ve 30 günlük stoğu bulunan üründen daha fazla puan almadı. Ölçekleme öncesi minimum 10-14 günlük stok kapsaması aradık.
Katalog mu kreatif mi daha iyi çalışır?
İkisi birbirinin alternatifi değil, farklı görevleri var. Katalog yüzlerce ürünü düşük maliyetle dolaşıma sokup davranış sinyali topluyor ve potansiyel kazananları erken yakalıyor. Kreatif ise verisi doğrulanmış ürünü büyütüyor. Bu ayrım sayesinde 500 ürünün her biri için pahalı kreatif üretmek zorunda kalmadık; önce ürün kendini kanıtladı, sonra kreatif yatırımı aldı.
Tıklama iyi ama satış yoksa ürün kapatılmalı mı?
Hemen değil. Biz bu ürünleri "Watch" statüsüne aldık. Tıklama ve sepete ekleme güçlü ama satın alma zayıfsa sorun reklam olmayabilir. Önce fiyat, ürün sayfası, beden bilgisi, görsel, kargo ve yorumlar incelendi. Bazı ürünlerde problem ürünün kendisi değil sayfasıydı. Bu ayrımı yapabilmek için ürün sayfalarını da standartlaştırmak gerekti, yoksa "ürün mü kötü, sayfa mı kötü" sorusu cevapsız kalıyor.
Çıkarım
Bu hesapta amaç bir kazanan ürün bulmak değildi. Amaç sürekli yeni kazanan üreten bir sistem kurmaktı.
Fark şurada: tek bir hero ürüne dayanan hesap, o ürünün stoğu bittiğinde çöker. Ayda 30-40 ürün test eden ve bunların 3-5'ini hero seviyesine çıkaran hesap, bir ürün düştüğünde diğerine geçer.
Rakamlara yansıması net: ilk beş ürünün ciro payı %68'den %24'e inerken günlük ciro oynaklığı %30'dan %8-10'a düştü.
İkinci ders ölçüm tarafında. Reklam metrikleri tek başına ölçekleme kararı vermek için yeterli değil. Stok derinliği, beden bulunabilirliği ve yeniden üretim süresi bilinmeden verilen "bu ürünü ölçekle" kararı iki gün sonra boşa çıkıyor.
Kadın giyimde reklam hesabı ile stok sistemi ayrı çalıştığı sürece, algoritma her zaman geçmiş veriye bakıp satılamayacak ürüne para harcamaya devam eder. Hangi ürünlerin ayrı kampanyaya alınması gerektiğini ayrı yazıda ele aldım.
