TikTok Ads ve Meta Ads Birlikte Nasıl Kullanılır?

TikTok Ads ve Meta Ads birlikte kullanılacaksa ikisine aynı işi vermemek gerekiyor. Benim kurduğum düzende Meta satışı kapatan ve bütçenin büyük kısmını taşıyan kanal oluyor, TikTok ise yeni kitleye ulaşan, yeni kreatif açılarını deneyen ve talebi büyüten kanal. İki platformun raporu aynı satışı kendine yazabildiği için başarıyı platform panellerinden değil, toplam ciro ve toplam reklam harcaması üzerinden ölçüyorum. TikTok'a başlarken de Meta'dan bütçe çekmeden, ayrı ve sınırlı bir test bütçesiyle başlıyorum.

Bir müşteri TikTok'a da girelim dediğinde ilk sorduğum şey, TikTok'tan ne beklediği oluyor. Cevap çoğu zaman Meta'daki satışları TikTok'ta da tekrarlamak. Bu beklenti genellikle hayal kırıklığıyla bitiyor. İki platform farklı alışkanlıklara sahip kullanıcılara, farklı formatlarla ulaşıyor. Meta'da yıllardır biriken veri, kurulu bir yeniden pazarlama düzeni ve oturmuş kampanyalar varken TikTok'ta her şey sıfırdan başlıyor. Aynı hedefi ikisine birden vermek, yeni kanalı eski kanalın gölgesinde değerlendirmek anlamına geliyor. Aşağıda iki platformu nasıl konumlandırdığımı, bütçeyi nasıl böldüğümü, kreatifleri nasıl paylaştırdığımı ve sonucu nasıl ölçtüğümü anlatıyorum.

Meta ve TikTok neden aynı işi yapmıyor?

Meta'da kullanıcı akışta arkadaşlarının paylaşımları, takip ettiği hesaplar ve reklamlar arasında geziniyor. Reklam formatları geniş. Görsel, carousel, katalog, video ve form reklamları aynı hesapta yan yana çalışabiliyor. Yeniden pazarlama ve katalog tarafı uzun süredir olgun. Siteye gelmiş, ürüne bakmış ya da sepete eklemiş kişiye tekrar ulaşmak Meta'da alışılmış bir iş.

TikTok'ta ise akış tamamen tam ekran video. Kullanıcı tanımadığı hesapların içeriğini izlemeye alışık ve dikkat çok hızlı el değiştiriyor. Bu yapı, markayı hiç tanımayan birine ulaşmak için güçlü bir ortam yaratıyor. Ama aynı yapı, kararını vermek üzere olan birini satın almaya götürmek için Meta kadar rahat değil. TikTok'ta da katalog ve yeniden pazarlama var, ama çoğu hesapta bu tarafın beslenmesi için yeterli hacim zamanla oluşuyor.

Bu farkın pratik sonucu şu. TikTok'u Meta'nın kopyası gibi kurduğumda genellikle ikisi de kötüleşiyor. Meta'nın hazır kreatifleri TikTok'ta reklam gibi göründüğü için ilk saniyede geçiliyor, TikTok'un satış raporu Meta ile kıyaslandığında zayıf kalıyor ve kanal erken kapatılıyor. TikTok'un kendi işleyişini TikTok Ads nedir ve kimler için uygun yazısında, Meta'nınkini Meta Ads nasıl çalışır yazısında ayrıntılı anlattım.

İki kanala hangi rolleri veriyorum?

Rolleri belirlerken her kanalın en iyi yaptığı işi ona bırakıyorum. Aşağıdaki tablo çoğu e-ticaret hesabında başlangıç noktası olarak kullandığım dağılımı gösteriyor. Hesabın durumuna göre değişiyor ama mantığı aynı kalıyor.

Bu tablodaki en önemli satır son satır. TikTok'u Meta ile aynı CPA hedefiyle değerlendirmiyorum. Onun katkısını yeni müşteri sayısında, marka adıyla yapılan aramalarda ve toplam cironun nasıl değiştiğinde arıyorum. Her iki platformun panelindeki rakamları nasıl okuduğumu TikTok'ta CPA ve ROAS yorumlama yazısında açtım.

Hangi işletmede TikTok ikinci kanal olarak mantıklı?

Her işletmenin TikTok'a ihtiyacı yok. İkinci kanal olarak TikTok'u en çok şu durumlarda öneriyorum. Ürün videoda kendini gösterebiliyorsa, yani kullanım anı, dokusu, öncesi ve sonrası ya da kurulumu görüntüyle anlatılabiliyorsa. Hedef kitle TikTok'ta zaman geçiriyorsa. Meta'da aynı kitleye uzun süredir ulaşıldığı için yeni müşteri maliyeti yükseliyorsa. Ve markanın düzenli video üretebilecek bir düzeni varsa, ya da bunu kurmaya hazırsa.

Bunun tersi durumlarda TikTok'u ertelemeyi tercih ediyorum. Meta'daki ölçümü hâlâ oturmamış, kampanya yapısı dağınık ve kreatif üretimi ayda birkaç görselle sınırlı bir hesapta ikinci kanal açmak, sorunları iki katına çıkarıyor. Önce ana kanalı sağlam hale getirmek daha ucuz bir yol. Meta tarafını toparlamak için Meta reklamlarında satış gelmiyorsa bakılacak yerler yazısı iyi bir başlangıç noktası.

Hizmet ve yüksek bütçeli kararlar konusunda daha da temkinliyim. Bir düğün organizasyonu firmasıyla yürüttüğümüz çalışmada Ocak ile Mart arasında TikTok'a yaklaşık 89 bin TL harcandı. 29 talep geldi, bunlardan 6'sı nitelikliydi ve hiçbiri sözleşmeye dönmedi. Ekipten duyduğum değerlendirme kısaydı. TikTok'tan gelen çiftler düğüne özeniyordu ama düğün planlamıyordu. Aynı dönemde Meta ve arama kanalları sözleşme getirmeye devam ediyordu. Bu kanal bu işletme için o dönemde doğru rol bulamadı. Çalışmanın tamamını düğün organizasyonu vaka analizinde okuyabilirsiniz.

Bütçeyi iki platform arasında nasıl bölüyorum?

TikTok'a başlarken Meta'dan bütçe çekmiyorum. Meta'nın çalışan kampanyalarını yeni kanal uğruna zayıflatmak, test döneminde toplam satışların düşmesine ve yanlış sonuç çıkarmaya yol açıyor. Bunun yerine TikTok için ayrı, sınırlı ve süresi belli bir test bütçesi ayırıyorum. Test başarılı olursa TikTok bütçesi kademeli olarak büyüyor ve o noktada iki kanal arasındaki dengeyi yeniden konuşuyoruz.

Test bütçesinin büyüklüğünü TikTok'un kendi kuralları sınırlıyor. Platform kampanya düzeyinde 50 dolar, reklam grubu düzeyinde 20 dolar alt sınır uyguluyor ve öğrenme aşamasından çıkmak için yaklaşık 25 sonuç ya da 7 gün gerekiyor. Bu yüzden çok küçük bir bütçe, hiçbir şey öğrenmeden biten bir test anlamına geliyor. Bütçe hesabını nasıl yaptığımı TikTok günlük bütçe yazısında adım adım gösterdim.

Varsayımsal bir örnekle anlatayım. Aylık reklam bütçesi 200 bin TL olan ve bunun tamamını Meta'ya harcayan bir mağaza düşünün. Bu mağazaya TikTok için Meta bütçesine dokunmadan, ayrıca 30 bin TL'lik ve 30 gün süren bir test öneririm. Test bitiminde toplam ciro, yeni müşteri sayısı ve marka aramaları anlamlı biçimde artmışsa TikTok bütçesi bir sonraki ay büyür. Artış yoksa kanalı kapatmadan önce kreatifleri ve teklifi değiştirip bir tur daha denerim. Bu rakamlar örnek, gerçek bir müşteriye ait değil. Kanallar arası bütçe dengesini daha genel olarak reklam bütçesi dağıtımı yazısında ele aldım.

Kreatifleri iki platform arasında nasıl paylaştırıyorum?

En sık gördüğüm hata, Meta için hazırlanmış videoyu olduğu gibi TikTok'a yüklemek. Ürünün stüdyo çekimi, ekranın altında logo ve indirim bandı, müzikle desteklenmiş bir tanıtım filmi. Bu video Meta'da çalışabiliyor ama TikTok'ta reklam olduğu ilk karede anlaşılıyor ve geçiliyor. TikTok'ta çalışan videolar platformun kendi diline yakın. Telefonla çekilmiş görünen, bir kişinin konuştuğu, ürünü elinde gösterdiği ya da bir sorunu çözdüğü videolar.

Benim kullandığım akış ters yönde. Yeni açıları TikTok için üretilmiş, doğal görünen videolarla deniyorum. TikTok'ta izlenme oranı yüksek olan ve tıklama getiren açılar, Meta'da da Reels ve hikaye alanlarında test ediliyor. Çoğu zaman bu videolar Meta'da da iyi çalışıyor, çünkü Meta'nın video alanları da benzer bir izleme alışkanlığına kaydı. Tersi yön, yani Meta'nın hazır kreatiflerini TikTok'a taşımak, nadiren işe yarıyor. TikTok kreatifinin nasıl kurulduğunu TikTok kreatifi nasıl hazırlanır yazısında anlattım. Bir içerik üreticisinin videosunu kendi hesabı üzerinden reklam olarak kullanmak için de Spark Ads seçeneğini değerlendiriyorum.

İki platform aynı satışı sahiplendiğinde ne yapıyorum?

Bir kullanıcı TikTok'ta bir video izliyor, iki gün sonra Instagram'da aynı markanın reklamını görüp tıklıyor ve satın alıyor. TikTok bu satışı görüntüleme sonrası dönüşüm olarak, Meta tıklama sonrası dönüşüm olarak raporlayabiliyor. İki paneldeki satışları topladığınızda sitedeki gerçek sipariş sayısından fazla bir rakam çıkıyor. Bu durum iki kanal birlikte kullanıldığında neredeyse her hesapta yaşanıyor.

Bu yüzden kararları panellerin toplamına göre vermiyorum. Haftalık olarak baktığım ana rakam, toplam ciro bölü toplam reklam harcaması. Buna MER diyoruz ve nasıl hesaplandığını MER nedir yazısında anlattım. TikTok açıldıktan sonra MER yerinde duruyor ya da yükseliyorsa ve yeni müşteri sayısı artıyorsa, kanal toplam tabloya katkı veriyor demektir. Panel rakamları arasındaki farkları ise attribution hataları yazısında topladığım kontrollerle ayıklıyorum.

Daha net bir cevap gerektiğinde kontrollü bir test kuruyorum. TikTok'u belirli bir süre için kapatıp toplam satışların nasıl değiştiğine bakmak ya da bölgeler arasında açık ve kapalı gruplar oluşturmak. Bu yöntemin mantığı sözlükteki holdout testi maddesinde var.

Yeniden pazarlamayı hangi platformda tutuyorum?

Çoğu hesapta yeniden pazarlamanın ağırlığını Meta'da tutuyorum. Bunun sebebi Meta'nın katalog ve dinamik ürün reklamlarının uzun süredir olgun olması ve site ziyaretçisi kitlesinin orada daha büyük birikmiş olması. TikTok'tan siteye gelen ziyaretçi de Meta Pixel tarafından kaydediliyor ve Meta'nın yeniden pazarlama kitlesine giriyor. Yani TikTok'un getirdiği yeni ziyaretçiyi Meta satın almaya götürüyor. İki kanal arasındaki iş bölümü tam olarak bu noktada birbirini tamamlıyor.

Meta tarafındaki kurguyu Meta Ads remarketing kurgusu yazısında, katalog tarafını Meta katalog reklamları yazısında anlattım. TikTok'ta yeniden pazarlamayı, hesapta yeterli ziyaretçi ve ürün görüntüleme verisi biriktikten sonra açıyorum. Erken açıldığında kitle çok küçük kalıyor ve aynı kişilere tekrar tekrar gösterim yapılıyor.

Birlikte kullanımda en sık hangi hataları görüyorum?

İlki iki kanalı aynı ölçütle yargılamak. TikTok'un panelindeki ROAS Meta'nınkinden düşük diye kanalı ikinci haftada kapatmak, çoğu zaman yeni müşteri akışını kesmek anlamına geliyor. İkincisi TikTok bütçesini Meta'dan almak. Toplam satış düştüğünde suç yeni kanala yazılıyor ama düşüşün sebebi Meta'nın zayıflatılması oluyor.

Üçüncüsü aynı kreatifi iki yerde kullanmak. Dördüncüsü ölçüm altyapısını eksik bırakmak. TikTok Pixel ve Events API kurulmadan başlanan bir testte platform neyi optimize edeceğini bilmiyor. Kurulumu TikTok Pixel kurulumu yazısında anlattım. Beşincisi teste süre vermemek. TikTok'ta öğrenme aşaması ve kreatif denemeleri zaman istiyor, otuz günden kısa bir test çoğu zaman karar vermek için yeterli bilgi üretmiyor. Bunun için kullandığım planı TikTok 30 günlük test planı yazısında paylaştım.

İki platformu birlikte yönetmenin özü, her birine ne için para harcadığınızı bilmek. Meta'dan satış, TikTok'tan yeni kitle ve yeni kreatif açısı beklediğinizde iki kanalın raporunu da doğru okuyabiliyorsunuz. TikTok tarafının bütün konularını bir arada görmek isterseniz TikTok Ads rehberi sayfasına bakabilirsiniz.