TikTok Ads'e E-Ticaret İçin 30 Günlük Test Planıyla Başlamak

TikTok'a e-ticaret için başlarken kullandığım 30 günlük plan dört aşamadan oluşuyor. İlk hafta ölçümü kurmak ve doğrulamak, ikinci hafta birkaç farklı kreatif açısını geniş hedeflemeyle yayına almak, üçüncü hafta hiçbir şeye dokunmadan sistemin öğrenmesine izin vermek ve verinin birikmesini beklemek, dördüncü hafta ise kazanan açıyı ayırıp kararı vermek. Karar üç seçenekten biri oluyor. Bütçeyi kademeli büyütmek, kreatifleri ya da teklifi değiştirip bir tur daha denemek ya da kanalı şimdilik kapatmak. Bu kararı TikTok panelindeki ROAS'a değil, toplam satışlara ve yeni müşteri sayısına bakarak veriyorum.

TikTok'a yeni başlayan hesapların en sık yaptığı hata, teste süre ve yapı vermemek. Birkaç video yükleniyor, ilk üç günde satış gelmiyor, bütçe artırılıyor ya da hedefleme değiştiriliyor, bir hafta sonra kanal işe yaramıyor denip kapatılıyor. Bu süreçte hiçbir şey öğrenilmiyor, çünkü sistem hiçbir zaman istikrarlı bir noktaya ulaşmıyor. Otuz günlük plan bu kargaşayı önlemek için var. Her aşamanın neden orada olduğunu ve her aşamada neye dokunup neye dokunmadığımı aşağıda anlatıyorum.

Teste başlamadan önce neyin hazır olması gerekiyor?

Teste başlamak için dört şeyin hazır olmasını istiyorum. Birincisi ölçüm. TikTok Pixel sitede çalışıyor olmalı ve mümkünse Events API ile desteklenmeli. Ürün görüntüleme, sepete ekleme, ödeme başlatma ve satın alma olayları doğru değerlerle gönderiliyor olmalı. Kurulumu TikTok Pixel kurulumu ve TikTok Events API yazılarında anlattım.

İkincisi kreatif. En az üç farklı açıdan, her açı için en az iki video. Yani başlangıçta toplam altı civarında video. Bu sayı daha az olduğunda test, kanalın değil tek bir videonun testi haline geliyor. Videoların nasıl hazırlandığını TikTok kreatifi nasıl hazırlanır yazısında anlattım.

Üçüncüsü test edilecek ürünler. Bütün katalogla değil, videoda iyi görünen, stoğu derin ve marjı makul birkaç ürünle başlıyorum. Dördüncüsü bütçe ve süre konusunda bir anlaşma. Otuz gün boyunca ayrılan bütçenin harcanacağı ve ilk haftalarda panel ROAS'ına bakılarak karar verilmeyeceği konusunda işletme sahibiyle baştan anlaşıyorum. Bu anlaşma olmadan test genellikle yarıda kesiliyor.

Test bütçesini nasıl hesaplıyorum?

Bütçeyi TikTok'un kendi kurallarından başlayarak hesaplıyorum. Platform kampanya düzeyinde günlük 50 dolar, reklam grubu düzeyinde günlük 20 dolar alt sınır uyguluyor. TikTok'un bütçe önerilerine göre satın alma gibi derin bir dönüşüm için reklam grubunun günlük bütçesi hedeflenen sonuç başı maliyetin en az on katı olmalı. Bu öneri, sistemin öğrenme aşamasını bitirecek kadar sonuç toplayabilmesi için. Öğrenme aşaması yaklaşık 25 sonuç ya da 7 gün sürüyor.

Varsayımsal bir hesap yapayım. Hedeflenen satın alma maliyeti 300 TL olan bir mağaza düşünün. TikTok'un önerisine göre tek bir reklam grubu için günlük bütçe 3.000 TL civarında olmalı. Otuz günlük test, tek reklam grubuyla yaklaşık 90 bin TL ediyor. Bu bütçe mağaza için fazlaysa, hedefi satın alma yerine sepete ekleme ya da ödeme başlatma gibi daha sık gerçekleşen bir olaya çekmek bir seçenek. Ama bu durumda sistemin satın alma yerine o olayı optimize edeceğini bilerek. Bu rakamlar örnek, bir müşteriye ait değil. Bütçe hesabının ayrıntılarını TikTok günlük bütçe yazısında gösterdim.

Birinci hafta neler yapılıyor?

İlk haftanın ana işi ölçümü doğrulamak ve hesabı temiz kurmak. Hesap ayarlarını, ödeme yöntemini, Pixel olaylarını ve katalog bağlantısını kontrol ediyorum. Test satın alımlarıyla olayların doğru değerlerle geldiğini görüyorum. Olayların TikTok'un olay yönetim ekranında hem tarayıcıdan hem sunucudan geldiğini ve aynı siparişin iki kez sayılmadığını kontrol ediyorum.

Haftanın ikinci yarısında kampanyayı kuruyorum. Yapı sade. Tek bir satış kampanyası, içinde tek ya da iki reklam grubu, geniş hedefleme ve bütün videolar aynı reklam grubunda. Hedeflemeyi geniş tutmamın sebebi, TikTok sisteminin kimin satın alacağını videolara verilen tepkilerden öğrenmesi. Dar hedefleme bu öğrenmeyi yavaşlatıyor ve frekansı hızla yükseltiyor. Hedefleme kararlarını TikTok hedef kitle seçimi yazısında açtım.

İkinci hafta neler yapılıyor?

Kampanya yayına giriyor ve ilk veriler gelmeye başlıyor. Bu hafta sadece dikkat ve ilgi katmanına bakıyorum. Hangi videolar iki ve altı saniyede izleyiciyi tutuyor, hangileri tıklama getiriyor. Satın alma rakamlarına bu hafta çok az ağırlık veriyorum, çünkü sistem hâlâ öğreniyor ve sonuç başı maliyet dalgalanıyor.

Bu hafta yaptığım tek müdahale, izlenme oranları çok düşük kalan videoları kapatmak. İlk saniyelerde izleyicinin neredeyse tamamını kaybeden bir video, birkaç bin gösterimden sonra genellikle düzelmiyor. Onun bütçesini diğer videolara bırakmak daha mantıklı. Ama bütçeyi, hedeflemeyi ya da kampanya yapısını değiştirmiyorum. TikTok, değişiklikler arasında en az iki gün beklemeyi öneriyor ve her büyük değişiklik öğrenmeyi baştan başlatabiliyor.

Üçüncü hafta neden bekleniyor?

Üçüncü hafta planın en zor kısmı, çünkü hiçbir şey yapmamak gerekiyor. Sistem bu noktada öğrenme aşamasını bitirmiş ya da bitirmek üzere oluyor ve sonuç başı maliyet oturmaya başlıyor. Bu dönemde yapılan her değişiklik, o ana kadar birikmiş öğrenmeyi bozma riski taşıyor.

Beklerken yaptığım şey veri toplamak ve bir sonraki adımı hazırlamak. Hangi açının iyi çalıştığına bakarak o açıdan yeni varyasyonlar çektiriyorum. Yorumlarda insanların ne sorduğunu not ediyorum. Sitedeki analiz aracında TikTok'tan gelen kullanıcıların davranışına bakıyorum. Sayfada ne kadar kalıyorlar, sepete ne kadar ekliyorlar, ödeme adımında nerede ayrılıyorlar. Bu bilgiler dördüncü haftadaki kararın malzemesi oluyor.

Tek istisna acil sorunlar. Bir ürün stoktan düştüyse, bir video reddedildiyse ya da ölçüm bozulduysa müdahale ediyorum. Ama bunlar optimizasyon değil, bakım.

Dördüncü hafta karar nasıl veriliyor?

Dördüncü haftanın başında üç soruya cevap arıyorum. Birincisi, toplam tablo değişti mi? TikTok açıldığından beri sitedeki toplam satışlar, yeni müşteri sayısı ve marka adıyla yapılan aramalar arttı mı? İkincisi, panel rakamları makul mü? Sonuç başı maliyet hedefe yakın mı, ya da en azından hedefe doğru ilerliyor mu? Üçüncüsü, kazanan bir açı var mı? Diğerlerinden belirgin şekilde daha iyi izlenen, tıklanan ve satış getiren bir video türü ortaya çıktı mı?

Üç sorunun cevabı da olumluysa bütçeyi kademeli büyütüyorum. TikTok'un önerisi, öğrenme aşamasındaki bir reklam grubunda bütçeyi tek seferde en fazla yüzde 40, öğrenme sonrasında en fazla yüzde 30 artırmak. Kazanan açıdan yeni videolar ekliyorum ve ölçeklemeyi bir sonraki ayın planı olarak kuruyorum.

Toplam tablo değişmiş ama panel rakamları zayıfsa, kanalı kapatmıyorum. Bu durum genellikle TikTok'un dolaylı bir katkı yaptığını gösteriyor. Görüntüleme sonrası satışların ve diğer kanallara aktarılan talebin etkisini TikTok'ta CPA ve ROAS yorumlama yazısında açtım. Hiçbir soru olumlu değilse, kreatifleri ve teklifi değiştirip ikinci bir otuz günlük tur yapmayı ya da kanalı şimdilik bırakmayı konuşuyoruz. Satış gelmediğinde bakılacak yerleri TikTok'ta satış gelmiyorsa yazısında sıraladım.

Test sırasında en çok hangi hatalar yapılıyor?

En sık gördüğüm hata, ikinci haftada panikle bütçeyi değiştirmek. İlk günlerde satış gelmediğinde ya bütçe kesiliyor ya da tersine sistemi hızlandırmak için iki katına çıkarılıyor. İki müdahale de öğrenmeyi bozuyor ve test fiilen yeniden başlıyor. İkinci hata, her gün yeni bir reklam grubu açmak. Bütçe bölündükçe her bir reklam grubu öğrenmeyi bitirecek kadar sonuç toplayamıyor.

Üçüncü hata, videoları yalnızca bir kez değerlendirmek. Bir video ilk iki günde zayıf başlayıp sonra toparlanabiliyor. Bu yüzden izlenme oranı çok düşük olanlar dışında videoları en az birkaç bin gösterim almadan kapatmıyorum. Dördüncü hata da kararı tek kişinin hissine bırakmak. Teste başlamadan önce otuzuncu günde hangi rakamlara bakılacağını yazılı olarak belirliyorum. Böylece karar günü geldiğinde tartışma rakamlar üzerinden yapılıyor.

Plan özet olarak nasıl görünüyor?

Bu planı hangi hesaplarda değiştiriyorum?

Plan e-ticaret için yazıldı ve ortalama bir hesabı varsayıyor. Bazı durumlarda değiştiriyorum. Ürün fiyatı çok yüksekse ve satın alma sayısı düşük kalacaksa, otuz gün öğrenme için yeterli olmayabiliyor. Bu hesaplarda testi uzatıyor ya da optimizasyon olayını daha sık gerçekleşen bir olaya çekiyorum. Hesap zaten Meta'da güçlü ve TikTok ikinci kanalsa, testin başarı ölçütünü panel ROAS'ından çok toplam tabloya bağlıyorum. Bunu TikTok ve Meta birlikte kullanım yazısında anlattım.

Katalog reklamlarıyla başlamak isteyen hesaplarda ise katalog kalitesini ilk haftanın ana işi yapıyorum. Ürün başlıkları, görseller ve Pixel ile katalog arasındaki eşleşme düzgün olmadan katalog reklamı iyi çalışmıyor. Bunun ayrıntıları TikTok katalog reklamları yazısında var. Test bittikten sonra hesabın haftalık bakımını nasıl yaptığımı TikTok haftalık checklist yazısında, bütün konuları TikTok Ads rehberinde bulabilirsiniz.

Kaynaklar

• TikTok Ads Yardım Merkezi, Bütçe için en iyi uygulamalar