TikTok reklam kreatifi, platformun organik içeriği gibi görünen, dikey, sesli ve ilk saniyede ürünü ya da sorunu gösteren bir video olarak hazırlanmalıdır. İyi çalışan TikTok videolarının çoğu dört parçalı bir kurguya sahiptir. Durduran bir açılış, izleyicinin tanıdığı bir sorun ya da istek, ürünün bunu nasıl karşıladığını gösteren bir kanıt ve ne yapılması gerektiğini söyleyen bir çağrı. Ama asıl fark tek tek videolarda değil, üretim düzenindedir. TikTok'ta bir kreatifin ömrü kısa olduğu için her hafta yeni açılar test edebilen bir sistem kurmak gerekir.
TikTok için video kreatif hazırlarken en sık gördüğüm hata, başka bir platform için üretilmiş içeriği olduğu gibi taşımak. Televizyon reklamı, yatay marka filmi ya da Instagram için hazırlanmış parlak bir ürün videosu TikTok akışında reklam olduğu hemen anlaşılan ve kaydırılan içeriklere dönüşüyor. TikTok kullanıcısı akışta organik içerik izliyor ve reklamın da bu içeriğin dilinde konuşması gerekiyor. Aşağıda TikTok kreatiflerini nasıl hazırladığımı ve nasıl bir üretim düzeni kurduğumu anlatıyorum.
Bir TikTok videosu hangi parçalardan oluşmalı?
Dört parçalı bir kurgu kullanıyorum. Her parçanın süresi videonun toplam uzunluğuna göre değişiyor, ama sıra genellikle aynı kalıyor.
Açılış
İlk bir iki saniye. Görevi tek, izleyiciyi kaydırmaktan alıkoymak. Ürünün kendisi, ürünün çözdüğü sorun, şaşırtıcı bir sonuç ya da izleyicinin kendini tanıyacağı bir an. Logo ya da marka adıyla açılan videolar bu görevi yerine getirmiyor. Açılışın nasıl kurgulandığını TikTok video hook yazısında ayrıntılı anlattım.
Sorun ya da istek
İzleyicinin tanıdığı bir durum. Sabah saçını şekillendirmeye vakit bulamayan biri, beden tablosunda kaybolan biri, evcil hayvanının tüyünden bıkan biri. Bu kısım videonun neden izleyiciyle ilgili olduğunu kuruyor ve birkaç saniyeden uzun sürmemeli. Ürün özelliğiyle değil, izleyicinin yaşadığı şeyle başlamak, videoyu reklam olmaktan çıkarıp bir hikâyeye dönüştürüyor.
Kanıt
Ürünün sorunu nasıl çözdüğünü gösteren kısım. Söylemek değil, göstermek. Ürünün kullanımı, öncesi ve sonrası, yakın çekim detaylar, gerçek bir kullanıcının deneyimi. Bebek giyim satan bir markada en çok işe yarayan şey ürünün stüdyo çekimi değil, kumaşın, dikişin ve iç etiketin makro görüntüsüydü. Ebeveyn mağazada kumaşı eline alır, online alışverişte bu dokunuşu görüntü yapmak zorunda. Bu yaklaşım altı aylık dönemde sipariş maliyetinin 146 liradan 92 liraya inmesinde önemli bir rol oynadı. Vaka bebek giyim vakasında.
Çağrı
Videonun sonunda izleyiciye ne yapması gerektiğini söyleyen kısım. Sitede incele, beden tablosuna bak, sınırlı stok gibi. Çağrı açık ve tek olmalı. Bir videoda birden fazla şey istemek, izleyicinin hiçbirini yapmamasına yol açıyor. Çağrının videodaki sözle uyumlu olması da önemli. Video bir beden sorununu anlatıyorsa, çağrı beden tablosuna yönlendirmeli, genel bir indirime değil.
Teknik olarak nelere dikkat ediyorum?
- Dikey biçim. 9'a 16 oranında, tam ekran. Yatay çekilip kırpılmış videolar ürünü ve yüzleri kesiyor.
- Ses. TikTok'ta ses açık izleniyor. Konuşma, müzik ya da ortam sesi videonun bir parçası olmalı. Ama ses kapalıyken de anlaşılabilmesi için ekranda kısa metinler kullanıyorum.
- Güvenli alan. Ekranın alt ve sağ kısmında TikTok'un arayüz öğeleri var. Metinler ve ürün bu alanların altında kalmamalı.
- İnsan. Ürünü kullanan, anlatan ya da tepki veren bir insan, çoğu zaman sadece ürün görüntüsünden daha iyi çalışıyor.
- Doğallık. Telefonla çekilmiş, doğal ışıkta, gerçek bir ortamda. Aşırı prodüksiyon, videonun reklam olduğunu ilk saniyede belli ediyor.
- Tempo. Uzun sabit planlar yerine kısa kesmeler. İzleyicinin dikkati saniye saniye kazanılıyor.
Hangi kreatif açılarını test ediyorum?
Bir ürün için tek bir video değil, farklı açılardan konuşan bir video seti hazırlıyorum. Her açı farklı bir izleyici grubuna hitap ediyor ve TikTok'un algoritması her açıyla farklı kişilere ulaşıyor.
| Açı | Ne anlatıyor? | Kime hitap ediyor? |
|---|---|---|
| Sorun ve çözüm | Bir sorunu ve ürünün onu nasıl çözdüğünü | Sorunu yaşayan ve çözüm arayan |
| Kullanıcı deneyimi | Gerçek bir kullanıcının ürünle yaşadıklarını | Güven arayan, kararsız |
| Kutu açılışı | Ürünün nasıl geldiğini ve ilk izlenimi | Merak eden, ilk kez alacak olan |
| Karşılaştırma | Ürünün alternatiflere göre farkını | Seçenekler arasında karar veren |
| Nasıl kullanılır | Ürünün adım adım kullanımını | Ürünü anlamak isteyen |
| Detay | Malzeme, dikiş, doku gibi yakın çekimleri | Kaliteyi sorgulayan |
| İtiraz cevabı | Müşterilerin sık sorduğu bir soruyu | Bir endişesi olan |
Hangi açıların test edileceğini belirlerken müşteri mesajlarına ve yorumlara bakıyorum. Müşterilerin satın almadan önce sorduğu sorular, en güçlü itiraz cevabı videolarının kaynağı. Kullanıcı içeriği senaryolarının nasıl yazıldığını TikTok UGC senaryosu yazısında anlattım.
Her ürün için profesyonel çekim gerekir mi?
Hayır ve bu, kreatif bütçesini doğru kullanmanın anahtarı. Kadın giyim satan bir markada kreatif üretimini ürün performansına göre kademelendirdik. Kanıtlanmamış ürünlerde katalog görselleri ve basit bir dikey video kullanıldı. İlk satış sinyalini üreten ürünler için model videosu ve kalıp gösterimi çekildi. Kanıtlanmış kazananlar için ise profesyonel yaşam tarzı çekimleri, birden fazla içerik üreticisi ve çok sayıda video varyasyonu üretildi.
Bu düzen sayesinde yüzlerce ürünün her biri için pahalı kreatif üretmek zorunda kalınmadı. Önce ürün kendini kanıtladı, sonra kreatif yatırımı aldı. Aynı markada yeni ürün test süresi 12 ile 14 günden 72 ile 96 saate indi, çünkü stüdyo çekimi beklenmiyordu. Vaka kadın giyim vakasında.
Statik görsel TikTok'ta işe yarar mı?
TikTok bir video platformu ve akışta en doğal duran biçim video. Ama bu, statik görsellerin hiç işe yaramadığı anlamına gelmiyor. Katalog reklamlarında ürün görselleri otomatik olarak videoya ya da kaydırmalı biçimlere dönüştürülebiliyor ve geniş katalogları test etmek için pratik bir yol sunuyor. Fotoğraf kaydırmalı biçimler de bazı kategorilerde, örneğin birden fazla rengi ya da kombini olan giyim ürünlerinde iyi çalışabiliyor.
Benim kuralım, statik ve katalog biçimlerini geniş ürün yelpazesinde ilk sinyali toplamak için, videoyu ise kanıtlanmış ürünleri ölçeklemek için kullanmak. Bir ürün katalog biçiminde ilgi görüyorsa, o ürün için video yatırımı yapmaya değer demektir. Hangi biçimin ne zaman seçileceğini statik mi video mu yazısında, katalog ve kreatif reklamların birlikte nasıl kullanıldığını da katalog ve kreatif birlikte yazısında anlattım.
Spark Ads mi, normal reklam mı?
Spark Ads, markanın ya da bir içerik üreticisinin organik paylaşımını reklam olarak yayınlamayı sağlıyor. Beğeni, yorum ve paylaşımlar organik paylaşımda birikiyor ve reklama sosyal kanıt katıyor. İçerik üreticisiyle çalışıyorsanız, üreticinin kendi hesabındaki paylaşımı Spark Ads olarak kullanmak, videonun markanın değil gerçek bir kişinin sesi gibi görünmesini sağlıyor. Normal reklam ise reklam yöneticisine doğrudan yüklenen ve organik bir paylaşıma bağlı olmayan video. İkisini aynı reklam grubunda birlikte kullanmak mümkün. Ayrıntılar Spark Ads yazısında.
Smart+ kampanyalarında kreatif kararları kim veriyor?
TikTok'un yardım sayfasına göre Smart+ kampanyalarında reklam kombinasyonları, çağrılar ve biçim varyasyonları otomatik olarak optimize ediliyor. Sistem, reklam grubu yorgunluğunu tespit edip yenileme stratejileri uyguluyor, bütçeyi en iyi performans gösteren kreatiflere kaydırıyor ve zayıf olanları duraklatıyor. Yapay zekâ ile üretilen kreatif özellikleri ise isteğe bağlı ve kapatılabiliyor.
Bu otomasyon, kreatif üretme ihtiyacını ortadan kaldırmıyor. Sistemin seçim yapabilmesi için elinde farklı açılardan yeterli sayıda video olması gerekiyor. Aynı açıdan beş video vermek, sisteme tek bir seçenek vermekle neredeyse aynı. Otomasyonun asıl katkısı, iyi bir kreatif setinden en iyisini daha hızlı bulmak.
Haftalık kreatif akışını nasıl kuruyorum?
TikTok'ta kreatifin ömrü, Meta'ya göre genellikle daha kısa. Bu yüzden her hafta belirli sayıda yeni video test eden bir düzen kuruyorum. Hesabın bütçesine göre değişiyor, ama küçük ve orta ölçekli bir hesapta haftada birkaç yeni video çoğu zaman yeterli.
- Pazartesi, geçen haftanın sonuçlarına bakıp hangi açıların kazandığını not ediyorum.
- Kazanan açıların yeni versiyonlarını ve test edilmemiş bir iki yeni açıyı içeren bir brief hazırlıyorum.
- Hafta içinde videolar çekiliyor ya da içerik üreticilerinden geliyor.
- Hafta sonuna doğru yeni videolar test kampanyasına giriyor.
- Bir sonraki hafta, test sonuçlarına göre kazananlar ölçekleme kampanyasına taşınıyor.
Kreatif yorgunluğunun nasıl anlaşıldığını TikTok kreatif yorgunluğu yazısında, brief'in nasıl hazırlandığını da kreatif brief hazırlama yazısında anlattım.
Kreatifin başarısını hangi metriklerle ölçüyorum?
| Metrik | Neyi gösteriyor? |
|---|---|
| İki saniyelik izlenme oranı | Açılışın izleyiciyi durdurup durdurmadığı |
| Altı saniyelik izlenme oranı | İlk anın ötesinde ilginin sürüp sürmediği |
| Ortalama izlenme süresi | Anlatının dikkati ne kadar tuttuğu |
| Tıklama oranı | Videonun izleyiciyi harekete geçirip geçirmediği |
| Dönüşüm oranı | Tıklayanın alıcı olup olmadığı |
| Satış başı maliyet | Kreatifin ekonomik olarak işe yarayıp yaramadığı |
Bu metrikleri birlikte okuyorum. İzlenme oranı yüksek ama tıklama oranı düşük bir video eğlendiriyor ama satmıyor. Tıklama oranı yüksek ama dönüşüm oranı düşük bir video ise merak uyandırıyor ama yanlış kişiyi getiriyor ya da sayfa sözü karşılamıyor. Kreatif metriklerinin anlamını sözlükteki hook rate maddesinde, platformun bütününü de TikTok Ads rehberinde bulabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme