CPI Nedir?

Sayılarla ne demek?

CPI, bir kişinin reklamı görüp uygulamayı indirmesinin maliyetini gösterir. Uygulama tanıtım kampanyalarının en temel ölçüsüdür. Ancak yükleme, değerin başlangıcıdır, kendisi değil. Uygulamayı indirip bir kez açan ve bir daha hiç dönmeyen kullanıcı, işletmeye yalnızca maliyet bırakır.

Bu yüzden olgun uygulama pazarlamacıları CPI'ın ötesine bakar: kayıt başına maliyet, ilk satın alma başına maliyet, yedinci ya da otuzuncu günde aktif kalan kullanıcı başına maliyet. 20 TL'lik yükleme maliyeti, kullanıcıların yüzde 10'u ilk alışverişi yapıyorsa 200 TL'lik bir ilk alışveriş maliyetine dönüşür.

Ölçüm tarafı da karmaşıktır. Apple'ın uygulama izleme izni ve kendi atıf çerçevesi, iOS'ta kullanıcı düzeyinde ölçümü sınırlar; sonuçlar gecikmeli ve toplu gelir. Bu yüzden uygulama işletmeleri çoğunlukla bir mobil ölçüm ortağı kullanır ve farklı kanalların yüklemelerini bu ortak üzerinden tekilleştirir. Türkiye pazarının Android ağırlıklı olması, iOS kısıtlarının etkisini kısmen azaltsa da iOS kullanıcıları çoğu zaman daha yüksek harcama yapan bir kesimdir.

Yüklemeden değere maliyet zinciri

Tablo, ucuz yüklemenin neden yanıltıcı olabileceğini gösteriyor. İki kampanyadan biri 15 TL'ye, diğeri 25 TL'ye yükleme getirebilir; ama ikincisinin kullanıcıları iki kat daha fazla satın alıyorsa, asıl ölçüde ikinci kampanya daha ucuzdur.

CPI'ı doğru yönetmek

1. Yüklemenin ötesini ölçün. Kayıt, satın alma, elde tutma.
2. Uygulama içi olayları platforma gönderin. Değerli kullanıcıyı öğretin.
3. Ölçüm ortağıyla tekilleştirin. Kanallar aynı yüklemeyi saymasın.
4. iOS ve Android'i ayrı değerlendirin. Ölçüm ve davranış farklı.
5. Sahte yüklemeleri denetleyin. Anormal oranlar ve kaynaklar.

Uygulamada ne oluyor?

En sık durum, yükleme sayısının başarı sayılması. Kampanya on binlerce yükleme getiriyor ama otuzuncu günde aktif kullanıcıların çok azı kalıyor; yatırımın büyük kısmı kayboluyor.

İkinci gözlem, yalnızca yükleme olayına optimize edilmesi. Platform en kolay yükleyen kişileri buluyor; bu kişiler çoğunlukla uygulamayı bir kez açıp bırakıyor. Uygulama içi satın alma ya da kayıt olayına optimize etmek daha değerli kullanıcılar getiriyor.

Üçüncüsü, kanallar arası çift sayım. Aynı yükleme hem Meta hem Google raporunda görünüyor; ölçüm ortağı olmadan toplam yükleme sayısı gerçeği aşıyor.

Dördüncüsü, iOS sonuçlarının gecikmeli geldiğinin bilinmemesi. Kampanyanın ilk günlerinde iOS verisi eksik görünüyor; erken karar verilip kampanya kapatılıyor.

Beşincisi, sahte yüklemelerin fark edilmemesi. Bazı ağ kaynaklarından gelen yüklemelerin açılma ve etkileşim oranı neredeyse sıfır; bu kaynaklar ayıklanmadan CPI yanıltıcı biçimde düşük görünüyor.

Altıncısı, mağaza sayfasının optimize edilmemesi. Reklam tıklanıyor ama uygulama mağazasındaki görseller ve açıklama ikna etmiyor; yükleme oranı düşük kaldığı için CPI yükseliyor.

Yedincisi, web sitesi ile uygulama arasındaki geçişin kopuk olması. Web sitesinde alışveriş yapan kullanıcılar uygulamaya yönlendiriliyor ama sepet ve oturum taşınmıyor; kullanıcı yeniden giriş yapmak zorunda kalıp vazgeçiyor.

Sekizincisi, mevcut müşterilerin yükleme kampanyasına dahil edilmesi. Zaten sitede alışveriş yapan müşteriler uygulamayı indiriyor; yükleme sayısı artıyor ama yeni müşteri gelmiyor.

Dokuzuncusu, uygulama bildirimi izninin değerlendirilmemesi. Uygulamanın en büyük avantajlarından biri anlık bildirim; kullanıcıdan izin istenmediğinde ya da yanlış anda istendiğinde bu kanal kullanılamıyor.

Onuncusu, uygulama içi olayların eksik tanımlanması ve uygulama dönüşümlerinin platforma doğru aktarılmaması. Satın alma ve kayıt olayları doğru gönderilmediğinde platform değerli kullanıcıyı öğrenemiyor.

On birincisi, CPI'ın yaşam boyu değerle karşılaştırılmaması. Uygulama kullanıcılarının tekrar satın alma oranı genellikle web kullanıcılarından farklı; bu fark hesaplanmadan izin verilebilir CPI belirlenemiyor.

On ikincisi, uygulamanın herkese dayatılması. Bir kez alışveriş yapacak kullanıcıyı uygulama indirmeye zorlamak hem CPI'ı hem de terk oranını artırıyor; uygulama değer gören kullanıcıya sunulmalı.

Neyi göstermez?

CPI, kullanıcının değerini göstermez. Yüklemenin maliyetini ölçer; asıl başarı aktif kullanım ve satın alma ile ölçülür.

Sıkça sorulan sorular

Düşük CPI iyi mi?

Tek başına değil; kullanıcıların kayıt, satın alma ve elde tutma oranlarıyla birlikte değerlendirilmelidir.

iOS ölçümü neden farklı?

Uygulama izleme izni ve Apple'ın atıf çerçevesi kullanıcı düzeyinde ölçümü sınırlar; veriler toplu ve gecikmeli gelir.

Mobil ölçüm ortağı neden gerekli?

Farklı kanallardan gelen yüklemeleri tekilleştirmek ve tutarlı bir atıf sağlamak için.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.