Sayılarla ne demek?
İndirim etiketi, üstü çizili eski fiyat ve "kampanya" rozetiyle işaretlenen üründür. Amacı, fiyat duyarlı kullanıcıyı karar anına çekmek.
Kısa vadede çalışır: dönüşüm oranı yükselir, ciro artar. Ama her indirim marjdan doğrudan düşer; yüzde yirmi indirim, kar payı yüzde otuz olan bir üründe karın üçte ikisini götürür.
Asıl mesele indirimin kimin için yapıldığıdır. Zaten satın alacak kullanıcıya verilen indirim sadece maliyet; kararsız kullanıcıyı harekete geçiren indirim ise yatırımdır.
Etkisi nasıl ölçülür?
| Ölçü | Neden gerekli |
|---|---|
| Artan adet | Kampanya talebi büyüttü mü? |
| Birim marj | İndirim ne kadar yedi? |
| Toplam kar | Ciro değil, asıl sonuç |
| Kampanya sonrası satış | Talebi öne mi çekti? |
| Yeni müşteri oranı | Kim yararlandı? |
Dördüncü satır en çok atlananı. Kampanya bittikten sonraki satış eski seviyenin altına düşüyorsa indirim yeni talep yaratmamış, gelecekteki satışı öne çekmiş demektir.
Nasıl kurgulanır?
- Hedef belirleyin. Stok eritme mi, yeni müşteri mi?
- Süre koyun. Süresiz indirim yeni liste fiyatı olur.
- Marjı hesaplayın. Ciro değil kar üzerinden.
- Kapsamı daraltın. Tüm katalog indirimi algıyı bozar.
- Sonrasını izleyin. Talep geri döndü mü?
Uygulamada ne oluyor?
En sık hata, başarının ciroyla ölçülmesi. Kampanya ciroyu büyütüyor, herkes memnun; ama birim marj hesaplandığında toplam kar kampanya öncesinin altında kalabiliyor.
İkinci gözlem, indirimin sürekli hale gelmesi. Her ay kampanya yapan mağazada kullanıcı liste fiyatını hiç ciddiye almıyor; indirimli fiyat gerçek fiyat haline geliyor.
Üçüncüsü, süre sınırının konmaması. "Kampanya" etiketi aylarca duruyor ve aciliyet üretmiyor; net bitiş tarihi olan indirim çok daha yüksek dönüşüm veriyor.
Dördüncüsü, kampanya sonrası düşüşün hesaba katılmaması. İndirim sırasında yükselen satış, sonrasında normalin altına iniyor; toplam dönem bazında bakıldığında net kazanç sıfıra yaklaşabiliyor.
Beşincisi, kapsamın gereksiz genişletilmesi. Zaten iyi satan ürünlere de indirim uygulandığında, alacak olan kullanıcılara bedava indirim dağıtılıyor.
Altıncısı, eski fiyatın şişirilmesi. İndirimi büyük göstermek için önce fiyat yükseltiliyor; bu hem yasal risk taşıyor hem fiyat takibi yapan kullanıcı tarafından fark ediliyor.
Yedincisi, stok planının yapılmaması. Kampanya tutuyor, ürün ilk gün tükeniyor ve reklam bütçesi tükenmiş bir ürüne trafik göndermeye devam ediyor.
Sekizincisi, kimin yararlandığının izlenmemesi. Kampanya yeni müşteri getirmiyorsa ve indirim mevcut müşterilere gidiyorsa, mekanizma büyüme değil marj transferi üretiyor.
Dokuzuncusu, iade oranının unutulması. İndirimle alınan ürünlerde iade daha yüksek olabiliyor; net etki, iadeler düşüldükten sonra hesaplanmalı.
Onuncusu, kampanyanın yaşam boyu değer üzerinden değerlendirilmemesi. İndirimle gelen müşteri ikinci siparişi de indirim bekleyerek veriyorsa, kazanılan müşteri düşünülenden daha az değerli.
On birincisi, kampanya takviminin hiç planlanmaması. İndirimler ihtiyaç doğdukça, aceleyle yapılıyor; oysa önceden planlanan bir takvim hem stok tedarikini hem reklam hazırlığını hizalıyor ve aynı indirim çok daha fazla satış üretiyor.
Neyi çözmez?
Kampanya, satmayan ürünü kalıcı olarak satılır yapmaz. İndirim bittiğinde talep eski seviyesine döner; sorun fiyatta değilse indirim sadece zaman kazandırır.
Sıkça sorulan sorular
Başarıyı neyle ölçmeliyim?
Ciroyla değil toplam karla. Ciro artarken kar düşebilir.
Ne kadar sürmeli?
Net bir bitiş tarihi olmalı. Süresiz indirim yeni liste fiyatına dönüşür.
Tüm katalogu indirmeli miyim?
Hayır. Zaten satan ürünlere indirim, alacak kullanıcıya bedava indirim demektir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini E-Ticaret Büyüme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Reklam, SEO, kreatif, ürün sayfası ve ölçümlemeyi tek bir büyüme sistemi olarak kurguluyorum. Dağınık çabaları değil, birbirini besleyen bir
