Sınırlı zamanınız ve bütçeniz var; her şeyi aynı anda düzeltemezsiniz. Peki önce neye yüklenmeli: reklama mı, ürün sayfasına mı? Bu, e-ticaret markalarının sık takıldığı bir karar. İyi haber: tahminle değil, veriyle verilebilen bir karardır. Bu yazıda nasıl karar vereceğinizi anlatıyorum.
Yanlış soru: "hangisi daha önemli?"
İkisi de önemli, ama soru bu değil. Doğru soru şu: "Şu an satışı en çok ne engelliyor?" Cevap, dönüşüm huninizin neresinde kan kaybettiğinize bağlı. Yani önce teşhis, sonra karar.
Huniye bakın: nerede kopuyor?
Şu basit ayrımı yapın:
- Reklam tıklanmıyor (düşük CTR): Sorun reklamda/kreatifte. İnsanlar daha sayfaya bile gelmiyor. Önce reklamı düzeltin.
- Reklam tıklanıyor ama sayfada satış olmuyor (düşük dönüşüm): Sorun ürün sayfasında. İnsanlar geliyor ama ikna olmuyor. Önce sayfayı düzeltin.
Bu ayrım, kararın %80'ini çözer. Tıklama geliyorsa reklam görevini yapmıştır; top artık sayfadadır.
Neden genelde önce ürün sayfası?
Çünkü ürün sayfası bir çarpandır. Sayfanız dönüşümü %1'den %2'ye çıkarırsa, tüm reklam trafiğinizin değeri iki katına çıkar. Yani sayfa iyileştirmesi, her reklam kanalını aynı anda daha verimli hale getirir. Oysa tek bir reklamı iyileştirmek sadece o kanalı etkiler.
Ayrıca zayıf bir ürün sayfasına daha çok reklam trafiği göndermek, deliği olan kovaya daha hızlı su dökmektir. Önce kovayı tamir etmek mantıklıdır.
Ne zaman önce reklam?
Eğer trafiğiniz zaten iyi dönüşüyor ama hacim yetersizse, o zaman reklam tarafına yüklenmek doğru olur. Yani sayfanız satıyorsa ama az ziyaretçi geliyorsa, sorun trafik hacmindedir. Bu durumda reklam ve kanal genişletme önceliklidir.
Karar matrisi
- Düşük trafik + iyi dönüşüm → önce reklam/trafik
- İyi trafik + düşük dönüşüm → önce ürün sayfası
- Düşük trafik + düşük dönüşüm → önce ürün sayfası (çünkü çarpan etkisi), sonra trafik
Bu kararın büyüme sistemindeki yerini e-ticaret büyüme rehberinde ele alıyorum. Trafik var ama satış yoksa yazısı da bu konuyu tamamlıyor. Kendi huninizde darboğazın nerede olduğunu birlikte bulmak isterseniz bir ön görüşmede bakabiliriz.
Sık sorulan sorular
İkisini aynı anda düzeltemez miyim?
Kaynağınız varsa kısmen evet, ama odak dağılır ve hangi değişikliğin işe yaradığını anlayamazsınız. Öncelik sırası koymak, hem daha hızlı sonuç verir hem de öğrenmenizi sağlar.
Dönüşüm oranım iyi mi nasıl bilirim?
Çoğu e-ticarette %1-3 bandı tipiktir, ama sektöre göre değişir. Kendi geçmişinizle ve sektör ortalamasıyla karşılaştırın. Belirgin şekilde düşükse sorun sayfadadır.
Ürün sayfasını düzeltmek pahalı mı?
Çoğu zaman değil. Görsel ekleme, açıklama iyileştirme, güven unsuru ve checkout sadeleştirme genelde düşük maliyetli ama yüksek etkili işlerdir. Reklam bütçesi artırmaktan çok daha ucuza dönüşüm kazandırır.
