Petshop e-ticaret hesabında 16 ayda reklam ROAS'ı 3,0x'ten 7,2x'e, 90 günlük tekrar satın alma oranı %19'dan %30'a çıktı ve yeni müşteri edinme maliyeti %32 düştü. Belirleyici değişiklik bütçe artışı değil, mama ve kum gibi düzenli tüketilen ürünlerin tüketim süresine göre ayrılması ve müşterinin ilk siparişten sonra tekrar satın alma döngüsüne alınmasıydı. 16 ayda toplam 19,6 milyon TL e-ticaret cirosu üretildi.
Petshop e-ticaret hesabını devraldığımda markanın sorunu reklamların çalışmaması değildi. Reklamlar satış getiriyordu. Sorun, sistemin yalnızca yeni müşteri satın almasıydı.
Müşteri bir kez mama veya kum aldıktan sonra tekrar satın alma döngüsüne hiç alınmıyordu. Düzenli tüketilen ürün satan bir marka, tek seferlik alışveriş yapılan bir moda markası gibi yönetiliyordu.
Aşağıda 16 ayı karar sırasıyla anlatıyorum. Ölçümü neden kampanyadan önce düzelttiğimi, ürünleri neden kategoriye değil tüketim süresine göre ayırdığımı, dört personaya hangi mesajla gittiğimizi, kampanya sayısını neden azalttığımı, Google Ads'e hangi görevi verdiğimi ve dördüncü aydaki sıçramayı yaratan tekrar satın alma sistemini. Sonunda tutmayan denemeleri, tekrar satın alma sistemini kendi işletmenizde kurmak için adımları ve bu tür bir projede ajansa ya da danışmana sormanız gereken soruları bulacaksınız.
Meta tarafındaki kurguyu nasıl yönettiğimi Meta Ads yönetimi, ilk siparişten sonra müşteriyi tutan e-posta ve SMS akışlarını e-posta ve retention pazarlaması sayfasında anlattım. Bu vaka iki tarafın aynı sistem içinde çalıştığında neler olabileceğini gösteriyor.
Devraldığımda petshop hesabı hangi durumdaydı?
Devraldığımda hesap ayda 118.000 TL reklam harcamasıyla 354.000 TL reklam kaynaklı ciro üretiyordu ve reklam ROAS'ı 3,0x'te duruyordu.
| Metrik | Devraldığım dönem |
|---|---|
| Aylık reklam bütçesi | 118.000 TL |
| Meta Ads bütçesi | 82.000 TL |
| Google Ads bütçesi | 36.000 TL |
| Reklam kaynaklı aylık ciro | 354.000 TL |
| Reklam ROAS | 3,0x |
| Toplam aylık site cirosu | 690.000 TL |
| Aylık trafik | 52.000 oturum |
| Aylık sipariş | 430 |
| Dönüşüm oranı | %0,83 |
| Ortalama sepet | 1.605 TL |
| Yeni müşteri CPA | 324 TL |
| 90 günlük tekrar satın alma | %19 |
| Aktif kampanya | 14 |
Meta tarafında dokuz, Google tarafında beş kampanya vardı. Kampanyaların önemli bölümü birbirinin kitlesini tüketiyor, aynı müşteriye farklı kampanyalardan tekrar tekrar reklam gösteriyordu.
Yeni müşteri, site ziyaretçisi ve geçmiş satın almacılar net biçimde ayrılmamıştı. Bir müşteriye ilk siparişinden üç gün sonra hala "ilk alışveriş" reklamı gösterilebiliyordu.
Google tarafında marka araması, kategori araması ve Shopping trafiği aynı başarı kriteriyle değerlendiriliyordu. Markayı zaten bilen kullanıcıdan gelen satış ile "yetişkin kedi maması" aramasından gelen yeni müşteri aynı ROAS tablosunda görünüyordu.
İlk analizde üç temel sorun gördüm.
- Kampanyalar müşteri yaşam döngüsüne göre ayrılmamıştı. Yeni müşteri, mevcut müşteri ve tekrar satın almaya yaklaşan müşteri aynı sisteme giriyordu.
- Ürün tüketim süreleri veriye dönüştürülmemişti. On kilogramlık köpek maması alan müşteriyle on litrelik kedi kumu alan müşteriye aynı gün, aynı mesajla reklam gösteriliyordu.
- ROAS yüksek görünse de gerçek karlılık bilinmiyordu. Ürün marjı, kargo maliyeti, iskonto ve müşteri edinme maliyeti birlikte ölçülmüyordu.
Petshop e-ticaretini diğer kategorilerden ayıran ne?
Petshopta satışın büyük kısmı düzenli tüketilen ürünlerden geliyor ve müşteri bir markaya alıştığında onu kolay kolay bırakmıyor. Bu iki özellik reklam yönetiminin mantığını tamamen değiştiriyor.
Moda ya da mobilya gibi kategorilerde müşteri bir ürünü aldığında ihtiyacı uzun süre kapanıyor. Mama ve kum ise bitiyor. Bitecek olması kesin, ne zaman biteceği de yaklaşık olarak hesaplanabiliyor. Yani müşterinin bir sonraki ihtiyacının zamanı, çoğu e-ticaret kategorisinde olmayan bir netlikte biliniyor.
İkinci özellik geçiş maliyeti. Bir kedi belirli bir mamaya alıştığında sahibi o mamayı değiştirmek istemiyor. Mama değişimi sindirim sorunlarına yol açabildiği için müşteri aynı ürünü, aynı gramajda, tekrar tekrar alıyor. Bu, rakip için ürünü değil müşteriyi kazanmanın zor olduğu anlamına geliyor. Sizin için de müşteriyi bir kez kazandığınızda onu tutmanın kolay olduğu anlamına geliyor.
Üçüncü özellik fiyat karşılaştırmasının yoğunluğu. Aynı mama birçok sitede satılıyor. Müşteri ürün adını bildiği için aramayı doğrudan ürün adıyla yapıyor ve birkaç sekme açıp fiyatlara bakıyor. Semrush Türkiye verisine göre "kısırlaştırılmış kedi maması" ayda yaklaşık 8.100 kez aranırken bu aramanın marka eklenmiş biçimleri de binlerle ölçülüyor. Pro Plan için 5.400, Royal Canin için 3.600, Hill's için 2.900. Müşteri ne istediğini biliyor ve yalnızca nereden alacağına karar veriyor.
Dördüncü özellik ağır ve hacimli kargo. On beş kilogramlık mama torbası ya da on litrelik kum, kargo maliyetini ürün fiyatına oranla yükseltiyor. Ucuz ama ağır bir ürünün reklam panelinde yüksek ROAS göstermesi, katkı payı hesaplandığında zarar ettiğini gizleyebiliyor.
Bu dört özelliği yan yana koyunca petshop e-ticaretindeki asıl soru netleşiyor. Yeni müşteriyi hangi maliyetle kazandığınız önemli ama asıl kâr, o müşterinin ikinci, üçüncü ve onuncu siparişinde. Devraldığım hesap bu soruyu hiç sormuyordu.
| Özellik | Reklam yönetimine etkisi |
|---|---|
| Düzenli tüketim | Tekrar satın alma zamanı tahmin edilebilir, hatırlatma doğru güne konabilir |
| Yüksek marka sadakati | İlk siparişin değeri, yaşam boyu değerin küçük bir kısmı |
| Yoğun fiyat karşılaştırması | Ürün adıyla yapılan aramalarda feed kalitesi ve teslimat süresi belirleyici |
| Ağır kargo | Platform ROAS'ı yerine katkı payı izlenmeli |
İlk hafta kampanya açmak yerine ne yaptım?
Önce veriye güvenip güvenemeyeceğimi kontrol ettim. Yanlış ölçülen satın alma verisiyle yapılan optimizasyon, hatalı pusulayla daha hızlı yürümeye benziyor. Hız artıyor ama yön yanlış.
İlk yedi günde Meta Pixel, Conversion API, GA4, Google Ads dönüşümleri, ürün kataloğu ve sipariş sistemi arasındaki eşleşmeyi denetledim. Üç belirleyici hata çıktı.
- Satın alma olaylarının yaklaşık %12'si tarayıcı ve sunucu tarafından çift sayılıyordu.
- Katalogdaki ürün kimliklerinin %17'si site üzerindeki ürün kimlikleriyle eşleşmiyordu.
- Google Ads marka araması satışları, yeni müşteri performansını olduğundan güçlü gösteriyordu.
Çift sayım, tarayıcı ve sunucu tarafının aynı satın almayı iki ayrı olay sanmasından kaynaklanıyordu. Meta'nın Conversions API dokümantasyonunda tanımlandığı gibi, her olaya ortak bir kimlik verilerek tekilleştirme yapılması gerekiyor. Yapıyı bu şekilde düzelttim. Pixel ve CAPI denetimini nasıl yaptığımı ayrı yazıda anlattım.
Sonrasında GA4, Meta ve Google Ads için ortak UTM standardı kurdum. Ürün ID, stok kodu ve katalog ID eşleşmesini tek formata indirdim. Yeni müşteri ve mevcut müşteri siparişlerini ayrı raporlamaya başladım. İptal ve iade edilen siparişleri reklam raporlarından ayrıştırdım. Ürün bazında brüt kar, kargo ve iskonto sonrası katkı payı tablosu oluşturdum.
Ana raporlama metriği platform ROAS'ı olmaktan çıktı. Yeni müşteri CPA'sı, mevcut müşteri ROAS'ı, 30/60/90 günlük tekrar satın alma oranı, müşteri yaşam boyu değeri ve katkı payı sonrası reklam getirisini birlikte izlemeye başladık. MER'in ROAS'tan neden daha önemli olduğunu ayrı yazıda ele aldım.
Ölçüm denetiminde hangi kontrolleri hangi sırayla yaptım?
Denetimi siparişten geriye doğru yaptım. Önce sipariş sistemindeki gerçek satışları aldım, sonra her platformun bu satışların ne kadarını, kaç kez ve hangi değerle gördüğünü karşılaştırdım. Çift sayımı ve katalog uyumsuzluğunu bu sırayla çalışınca buldum.
İlk kontrol sipariş eşleşmesiydi. Bir haftalık sipariş listesini sipariş numaralarıyla birlikte çıkardım ve aynı dönemde Meta'nın, Google Ads'in ve GA4'ün kaydettiği satın alma olaylarıyla tek tek karşılaştırdım. Meta tarafında sipariş sayısından fazla olay vardı. Fazlalığın kaynağına bakınca aynı sipariş numarasının hem tarayıcıdan hem sunucudan, iki ayrı olay kimliğiyle geldiğini gördüm. Satın alma olaylarının yaklaşık %12'si bu yüzden iki kez sayılıyordu.
İkinci kontrol değer doğruluğuydu. Olayın sayısı kadar taşıdığı tutar da önemli. Kargo ücretinin, indirimin ve KDV'nin olaya dahil edilip edilmediğine baktım. Platformlara giden değerin her satışta aynı mantıkla hesaplanması gerekiyor. Aksi halde bir kampanyanın ROAS'ı, diğerinden yalnızca hesaplama farkı yüzünden yüksek görünebiliyor. Bu kontrolü, sonuç temiz çıksa bile atlamamak gerekiyor.
Üçüncü kontrol katalogdu. Meta kataloğundaki ürün kimlikleri ile sitede piksel olaylarıyla gönderilen ürün kimliklerini karşılaştırdım. Kimliklerin %17'si eşleşmiyordu. Sitede ve katalogda ürünler farklı kimlik formatlarıyla tanımlanmıştı. Eşleşmeyen ürünlerde dinamik reklam, müşterinin baktığı ürünü gösteremiyor ve benzer bir ürünle yetiniyordu. Mama gibi müşterinin tam olarak bir ürünü aradığı kategoride bu, reklamı neredeyse işe yaramaz hale getiriyor.
Dördüncü kontrol marka aramasıydı. Google Ads'te marka araması kampanyasının satışları genel performansa karışınca yeni müşteri edinme maliyeti olduğundan düşük görünüyordu. Markayı zaten bilen ve siteye adını yazarak gelen kişiden gelen satış, reklamın yeni bir müşteri bulduğunu göstermiyor. Bu kampanyayı ayrı raporladık ve yeni müşteri hesabından çıkardık.
Beşinci kontrol iptal ve iadeydi. Petshopta iade oranı moda kadar yüksek değil ama yanlış ürün, hasarlı paket ve teslimat sorunu yüzünden iptal edilen siparişler reklam panelinde satış olarak kalıyordu. Bunları raporlamadan düştük.
Bu beş kontrolün hepsi bir haftada bitti. Kampanya tarafında hiçbir şeye dokunmadan önce, hangi rakama güvenebileceğimi ve hangisine güvenemeyeceğimi biliyordum. Sonraki 15 ayda aldığımız her kararın dayanağı bu bir haftaydı.
| Kontrol | Bulgu | Düzeltme |
|---|---|---|
| Sipariş ile olay eşleşmesi | Satın almaların yaklaşık %12'si çift sayılıyor | Tarayıcı ve sunucu olayına ortak olay kimliği |
| Değer doğruluğu | Olay tutarı sipariş tutarıyla karşılaştırıldı | Tüm platformlara aynı değer tanımı |
| Katalog kimliği | Ürün kimliklerinin %17'si eşleşmiyor | Ürün ID, stok kodu ve katalog ID tek formatta |
| Marka araması | Yeni müşteri performansı şişiyor | Marka kampanyası ayrı raporlanıyor |
| İptal ve iade | İptaller satış olarak kalıyor | Raporlama iptal sonrası yapılıyor |
Ürünler neden kategoriye değil tüketim süresine göre ayrıldı?
Mama ve kum gibi ürünlerde müşterinin ne zaman tekrar alacağını belirleyen şey kategori değil, ürünün ne kadar sürede bittiği.
Sekiz ürün grubu tanımladık. Kedi maması, köpek maması, kedi kumu, yaş mama, ödül maması, vitamin ve bakım, hijyen, oyuncak ve aksesuar.
Ama asıl iş grup adında değildi. Her ürün için ortalama tüketim süresi, tekrar satın alma günü, brüt kar oranı, kargo maliyeti, birlikte satın alınan ürünler ve stok devamlılığı alanlarını çıkardık.
Kedi kumu müşterisinin tekrar sipariş zamanı ortalama 21 ile 30 gün arasındaydı. Büyük paket köpek mamasında bu süre köpeğin ağırlığına göre 30 ile 50 güne çıkıyordu.
Bu yüzden "30 gün sonra bütün müşterilere reklam göster" yaklaşımını kaldırdık. Tekrar satın alma penceresi ürün bazında ayrıldı.
Tahmini tükenme tarihi nasıl hesaplanıyor?
Tahmini tükenme tarihi, ürünün paket büyüklüğünü hayvanın günlük tüketimine bölerek ve sonucu müşterinin kendi geçmiş sipariş aralığıyla düzelterek hesaplanıyor. Hatırlatma bu tarihten birkaç gün önce gidiyor.
İlk sürümde yalnızca ürün bilgisini kullandık. Paket büyüklüğü ve üreticinin önerdiği günlük miktar, kabaca bir süre veriyordu. Ama aynı on beş kilogramlık mamayı alan iki müşteri aynı hızla tüketmiyor. Biri tek, diğeri iki köpeğe bakıyor olabilir. Biri mamayı yaş mamayla karıştırıyor olabilir.
Bu yüzden ikinci aşamada müşterinin kendi verisini ekledik. Aynı ürünü en az iki kez almış müşterilerde iki sipariş arasındaki gerçek süre, ürün bilgisinden gelen tahminin yerini aldı. Tek siparişi olan müşteride ürün bilgisi, iki ve daha fazla siparişi olanda müşterinin kendi aralığı kullanıldı.
Varsayımsal bir örnekle anlatayım. On beş kilogramlık köpek maması alan bir müşterinin köpeği günde yaklaşık 300 gram mama yiyorsa paket yaklaşık 50 günde biter. İlk hatırlatma bitişten bir hafta önce, yani 43. gün civarında gider. Müşteri ilk iki siparişini 44 gün arayla vermişse sistem artık 50 günü değil 44 günü esas alır ve hatırlatmayı 37. güne çeker.
| Aşama (varsayımsal örnek) | Hesap | Hatırlatma günü |
|---|---|---|
| Tek sipariş, ürün bilgisi | 15.000 g / 300 g = 50 gün | 43. gün |
| İki sipariş, gerçek aralık | İki sipariş arası 44 gün | 37. gün |
| Gecikmiş müşteri | Tahmini tarihten 10 gün geçmiş | Alternatif ürün mesajı |
Hatırlatmanın tükenmeden önce gitmesi önemli. Ürün bittiği gün mesaj alan müşteri çoğu zaman en yakın markete gidiyor ya da o gün en hızlı teslim edecek siteyi arıyor. Bitmeden birkaç gün önce gelen hatırlatma ise siparişi, kargonun yetişeceği zamana çekiyor.
Tahmin yanılıyor mu? Evet, özellikle tek siparişli müşteride. Ama yanılma yönü önemli. Erken giden hatırlatma görmezden geliniyor ve maliyeti düşük. Geç giden hatırlatma ise müşteriyi rakibe kaptırıyor. Ben pencereyi her zaman erkene doğru kaydırmayı tercih ettim.
Petshop müşterileri hangi dört personaya ayrıldı?
Müşteriler planlı mama alıcısı, çoklu kedi sahibi, hassasiyet odaklı alıcı ve acil ihtiyaç sahibi olarak dörde ayrıldı ve her birine farklı bir mesajla gidildi.
| Persona | Davranış | Çalışan mesaj |
|---|---|---|
| Planlı mama alıcısı | 28 ile 45 yaş, aynı markayı uzun süre kullanır, içeriğe önem verir | Maman bitmeden hazır et, beslenme düzenini bozma |
| Çoklu kedi sahibi | Yüksek kum ve mama tüketimi, paket büyüklüğüne duyarlı | Çoklu paket avantajı, mama ve kum birlikte |
| Hassasiyet odaklı | Alerjik, kısırlaştırılmış, veteriner önerili ürün kullanır | İçerik açıklaması, orijinal ürün, mama geçiş rehberi |
| Acil ihtiyaç | Mobilden gelir, ürün bitmek üzereyken hızlı karar verir | Net teslimat tarihi, stok durumu, önceki siparişi tekrarla |
Buradaki en önemli bulgu şuydu. Hassasiyet odaklı ve planlı alıcı personalarında indirim çalışmadı, güven çalıştı. İçerik açıklaması, ürün karşılaştırması ve kullanım miktarı hesaplama aracı, yüzde on indirimden daha fazla dönüşüm üretti.
Her persona için kreatif ve teklif nasıl değişti?
Personalar kitle hedeflemesi için değil, mesaj ve teklif seçimi için kullanıldı. Meta'ya dört ayrı küçük kitle vermek yerine geniş hedeflemede dört farklı kreatif dili çalıştırdık ve algoritmanın her kreatifi kendi alıcısına götürmesine izin verdik.
Planlı mama alıcısı. Bu müşteri mamasını biliyor ve değiştirmek istemiyor. Ona yeni bir ürün anlatmanın anlamı yok. Çalışan mesaj, düzenin bozulmaması üzerineydi. Maman bitmeden kapında olsun, aynı ürün aynı gramajda. Kreatifte ürün paketi net görünüyor, teslimat süresi açıkça yazıyordu.
Çoklu kedi sahibi. Burada tüketim hızı yüksek ve sepet büyük. Müşteri paket büyüklüğüne ve birim fiyata bakıyor. Çoklu paket, mama ile kumu birlikte alma seti ve büyük paketin gram başına maliyeti öne çıktı. İndirim yerine miktar avantajı anlatıldı. Böylece sepet büyürken marj korunuyordu.
Hassasiyet odaklı alıcı. Kısırlaştırılmış, alerjik ya da hassas sindirimli bir hayvana bakan müşteri, yanlış ürünün bedelini hayvanının sağlığıyla ödeyeceğini düşünüyor. Bu kişi en çok güvene bakıyor. İçerik listesi, ürünün orijinal olduğunun gösterilmesi, mama geçişinin nasıl yapılacağını anlatan kısa rehber ve veteriner önerili ürün olduğu bilgisi bu personada dönüşüm getirdi. Yüzde on indirim bu kişiye "ucuz" değil "şüpheli" mesajı verebiliyordu.
Acil ihtiyaç sahibi. Mama bitmek üzere ve müşteri mobilden giriyor. Bu kişi ürün sayfasında uzun kalmıyor. Ona hitap eden kreatif tek bir şey söylüyordu. Stokta, şu tarihte kapında. Ürün sayfasında da önceki siparişi tek tıkla tekrarlama butonu bu kişi için kuruldu. Bu persona doğası gereği daha çok retargeting ve tekrar satın alma kampanyalarının alanına giriyor, çünkü siteyi ya da ürünü zaten tanıyor.
Dört personanın ortak noktası, hiçbirinin satın alma kararını fiyat indirimine bağlamaması. Petshop müşterisi fiyatı karşılaştırıyor ama ürünü değiştirmekten korktuğu için en ucuzu değil, en güvenilir ve en hızlı teslim edeni seçiyor. Kreatif stratejisini bu gözlemin üzerine kurduk.
Kampanya sayısı neden 14'ten 8'e indi?
İlk ayın ikinci yarısında kampanya sayısını sekize düşürdüm, çünkü amaç tasarruf değil, bütçeyi öğrenme aşamasını tamamlayabilecek büyüklükte parçalara toplamaktı. Öğrenme aşamasının ne zaman bozulduğunu ayrıca yazdım.
Aynı dönemde site tarafında hızlı sonuç verecek dönüşüm işlerini başlattık.
Ürün sayfası. Sayfalarda yalnızca ürün adı, fiyat ve açıklama vardı. Satın alma kararındaki temel sorular cevapsızdı. Hangi yaş ve hayvan tipi için uygun olduğu, günlük önerilen tüketim miktarı, paket büyüklüğüne göre tahmini kullanım süresi, içerik ve besin değerleri, ürün karşılaştırma tablosu, tahmini teslimat tarihi, stok bilgisi ve önceki siparişi tekrar alma butonu eklendi.
Sepet. Rastgele ürün önermeyi bıraktık. Satın alınan ürüne göre tamamlayıcı gösterdik. Kuru mama alana yaş mama, kedi kumu alana koku giderici, köpek maması alana ödül maması. Yüksek fiyatlı ürünü zorlamak yerine düşük karar maliyetli tamamlayıcıları kullandık.
Mobil. Trafiğin yaklaşık %78'i mobildendi ama mobil dönüşüm oranı masaüstünün yarısından düşüktü. Yüklenme süresini 3,8 saniyeden 2,2 saniyeye düşürdük. Sabit sepete ekle butonu koyduk, varyasyonları tek ekranda görünür yaptık, üyelik zorunluluğunu kaldırıp misafir ödeme açtık ve form alanlarını azalttık.
Mobil dönüşüm oranı neden masaüstünün yarısından düşüktü?
Mobil sayfa yavaş açılıyordu, sepete ekle butonu kaydırınca kayboluyordu ve ödeme adımında üyelik zorunluydu. Trafiğin yaklaşık %78'i mobilden gelirken bu üç engel, reklama ödenen paranın en büyük kısmını kayba çeviriyordu.
Yüklenme süresi 3,8 saniyeydi. Mobil kullanıcı, özellikle mama bitmek üzereyken siteye gelen kullanıcı, bu süreyi beklemiyor. Süreyi 2,2 saniyeye indirdik. Mobil hızda en büyük kazancı genelde görsel boyutu, ilk ekranda görünmeyen bileşenlerin sonradan yüklenmesi ve gereksiz üçüncü taraf betiklerin temizlenmesi getiriyor.
İkinci engel varyasyon seçimiydi. Aynı mamanın farklı gramajları tek ekranda birlikte görünmüyordu. Müşteri hangi paketin kaç gün yeteceğini göremiyordu. Varyasyonları tek ekranda yan yana gösterdik ve her paketin yanına tahmini kullanım süresini yazdık. Müşteri artık "1,5 kilo mu 7 kilo mu" sorusunu sayfa içinde cevaplayabiliyordu.
Üçüncü engel üyelikti. İlk kez alışveriş yapan kişiden önce hesap oluşturmasını istemek, mobilde formu yarıda bırakma oranını artırıyor. Misafir ödemeyi açtık ve üyeliği siparişten sonraya, isteğe bağlı bir adıma taşıdık. Tekrar satın alma sisteminin müşteriyi tanıması için gereken bilgiyi zaten siparişten alıyorduk.
Bu değişiklikler kampanya yapısının sadeleştiği ilk ayın ikinci yarısında başlatıldı. Dönüşüm oranı 16 ayın sonunda %0,83'ten %1,45'e çıktı. Bu artışın tamamını mobil iyileştirmeye bağlamıyorum, çünkü aynı dönemde trafik kalitesi de değişti. Ama reklam bütçesini artırmadan önce sitenin bu bütçeyi satışa çevirebilecek durumda olması gerekiyordu ve ilk iki ayın işi buydu.
Testte ABO, ölçeklemede CBO neden kullanıldı?
Birbiriyle rekabet eden çok sayıda kampanya yerine her kampanyaya net bir görev verdim. Testler ABO ile kontrollü bütçede, ölçekleme CBO ile yapıldı. Olgunlaşan yapıda Meta tarafında beş ana kampanya kaldı.
| Kampanya | Yapı | Kitle |
|---|---|---|
| Yeni müşteri ölçekleme | CBO | Geniş hedefleme ve yüksek değerli müşteri benzerleri, son 180 gün satın alanlar hariç |
| Katalog yeni müşteri | CBO | Marj bazlı ürün setleri |
| Retargeting | ABO | Ürün gören, sepete ekleyen, ödeme başlatan ayrı ayrı |
| Tekrar satın alma | ABO | Ürün tipine göre tahmini tükenme penceresi |
| Kreatif test | ABO | Tek değişken testi |
Yeni müşteri kampanyasında farklı ürün kategorilerini aynı reklam setine yığmadım. Kedi ve köpek sahiplerinin ihtiyaçları ve satın alma motivasyonları farklı olduğu için kreatifleri kategori bazında ayırdım. Algoritmaya yüzlerce küçük kitle vermek yerine güçlü kreatif sinyali ve doğru ürün verisi verdim.
Katalog kampanyasında ürün havuzunu tek parça kullanmadım. Düşük marjlı, stok riski yüksek veya ağır kargo maliyeti oluşturan ürünleri ayrı setlere aldım. Bütçenin kolay satan ama az kar bırakan ürünlere kaymasını böyle engelledik. Meta katalog reklamlarının nasıl çalıştığını ayrı yazıda anlattım.
Tekrar satın alma kampanyasında ürün tipine göre ayrı zaman pencereleri kullandık.
| Ürün tipi | Pencere |
|---|---|
| Kedi kumu | 18 ile 30 gün |
| Küçük mama paketleri | 18 ile 28 gün |
| Büyük kedi maması | 25 ile 40 gün |
| Büyük köpek maması | 30 ile 50 gün |
| Bakım ürünleri | 45 ile 90 gün |
Müşteriye rastgele ürün göstermedik. Daha önce aldığı ürünü ya da aynı ihtiyaca uygun alternatifi gösterdik.
Kreatif testinde tek kural vardı. Her testte yalnızca bir temel değişken değişti. Açılış cümlesi, video formatı, fayda mesajı, teklif, görsel düzen veya kullanıcı yorumu. Kazanan kreatifleri test kampanyasında bırakmadık, ana CBO kampanyasına taşıyıp daha yüksek bütçeyle ölçekledik. Katalog ve kreatif reklamları birlikte nasıl kullandığımı ayrıca yazdım.
| Meta bütçe kalemi | Pay |
|---|---|
| Yeni müşteri kazanımı | %65 |
| Retargeting | %20 |
| Tekrar satın alma | %15 |
Bu dağılım sabit değildi. Stok, kategori talebi, edinme maliyeti ve tekrar satın alma havuzunun büyüklüğüne göre haftalık değiştirdik.
Google Ads bu yapıda hangi rolü üstlendi?
Meta talep oluştururken Google mevcut talebi yakalıyordu. İkisini aynı başarı kriteriyle ölçmeyi bıraktık.
Marka arama kampanyasını markayı rakiplere kaptırmamak için kullandık ama bu kampanyanın ROAS'ını yeni müşteri performansına dahil etmedik. Bu ayrım yapılmadığı sürece gerçek edinme maliyetini görmek mümkün değil. CPA'yı nasıl yorumlamanız gerektiğini ayrı yazıda anlattım.
Kategori aramalarını niyet seviyesine göre ayırdık. Kısırlaştırılmış kedi maması, yavru köpek maması, hassas sindirim köpek maması, topaklanan kedi kumu, tozsuz kedi kumu. Genel "petshop" kelimesi yerine ürün ve problem odaklı sorgulara ağırlık verdik.
Shopping tarafında önce ürün başlıklarını düzelttik. Başlık yapısını marka, ürün tipi, hayvan ve gramaj sırasına çektik. Google'ın ürün verisi optimizasyonu kılavuzu da başlığa marka, yaş grubu ve beden gibi ayırt edici özelliklerin eklenmesini öneriyor. Bu tek değişiklik alakasız aramalardan gelen tıklamaları belirgin biçimde azalttı. Shopping feed optimizasyonunun nasıl yapıldığını ayrı yazıda gösterdim.
Bütün ürünleri tek Performance Max kampanyasına koymadım. Ürünleri kategori, marj, stok devamlılığı, fiyat rekabeti ve tekrar satın alma sıklığına göre ayırdım. Düşük kar bırakan ürünlerin yüksek ROAS görüntüsüyle bütçe tüketmesini katkı payı raporlamasıyla engelledik. PMax'in hangi durumda işe yaradığını ayrı yazıda ele aldım.
| Google bütçe kalemi | Pay |
|---|---|
| PMax ve Shopping | %45 |
| Non-brand arama | %30 |
| Marka arama | %15 |
| Remarketing | %10 |
Olgun dönemde toplam medya bütçesinin yaklaşık %72'si Meta'ya, %28'i Google Ads'e ayrılıyordu.
Petshop Google Ads kampanyalarında hangi aramalar satış getiriyor?
Petshopta satış getiren aramalar genel "pet shop" araması değil, hayvanın ihtiyacını ya da ürünün özelliğini tarif eden uzun kuyruklu aramalar. Semrush verisi bu ayrımın neden önemli olduğunu net biçimde gösteriyor.
"Pet shop" Türkiye'de ayda yaklaşık 201.000 kez aranıyor. Ama bu aramanın büyük kısmı yakındaki fiziksel mağazayı arayan kişilerden geliyor. "Pet shop ankara" 1.600, "pet shop antalya" 1.300 arama alıyor. Bu kişi çoğu zaman bir mağazaya gitmek istiyor, online sipariş vermek değil. Genel kelimeye bütçe ayırmak, tıklama maliyetini ödeyip satışı mağazaya bırakmak anlamına geliyor.
Ürün ve ihtiyaç tarif eden aramalarda tablo farklı. Bu aramaları yapan kişi neye ihtiyacı olduğunu biliyor ve ürünü almaya hazır.
| Arama (Semrush Türkiye) | Aylık hacim | Zorluk (KD) |
|---|---|---|
| kısırlaştırılmış kedi maması | 8.100 | 26 |
| proplan kısırlaştırılmış kedi maması | 5.400 | 28 |
| hills kısırlaştırılmış kedi maması | 2.900 | 15 |
| hills kısırlaştırılmış kedi maması 10 kg | 880 | veri yok |
| topaklanan kedi kumu | 390 | 28 |
| en iyi topaklanan kedi kumu | 170 | 16 |
| pet shop online | 480 | 59 |
| kedi maması online sipariş | 30 | 34 |
Tablonun söylediği üç şey var. Birincisi, ihtiyaç tarif eden aramalar ("kısırlaştırılmış", "topaklanan") hem yüksek hacimli hem de görece düşük zorlukta. İkincisi, gramaj içeren aramalar ("10 kg") hacim olarak küçük ama alım niyeti en yüksek olan aramalar. Bu kişi paketi bile seçmiş. Üçüncüsü, "online" kelimesi petshopta az aranıyor. İnsanlar online alacaklarını belirtmiyor, doğrudan ürünü arıyor.
Non-brand arama kampanyalarını bu mantıkla kurduk. İhtiyaç grupları ayrı reklam gruplarına, gramaj içeren aramalar ise doğrudan ilgili ürün sayfasına gidecek şekilde ayrıldı. Reklam metninde paket büyüklüğü ve teslimat süresi yer aldı. Genel "pet shop" kelimesi yerine ürün ve problem odaklı sorgulara ağırlık verdik.
Shopping tarafında bu aramaların çoğu ürün başlığıyla eşleşiyor. Başlığı "marka, ürün tipi, hayvan, gramaj" sırasına çekmemizin nedeni buydu. "Hills kısırlaştırılmış kedi maması 10 kg" arayan kişi, başlığında tam olarak bu dört bilgiyi gördüğü ürüne tıklıyor. Shopping feed yönetimini Google Shopping reklamları yönetimi, arama tarafını Google Ads yönetimi sayfasında anlattım.
Asıl sıçrama ne zaman ve neden geldi?
Asıl sıçrama dördüncü ayda, reklam hesabını müşteri yaşam döngüsüyle birleştirdiğimizde geldi. İlk üç ayda ölçüm, kampanya yapısı ve site dönüşümü iyileşmişti.
Dördüncü ayda üç sistemi aynı anda devreye aldık. Ürün bazlı tahmini tükenme tarihi, CRM ve reklam kitlesi senkronizasyonu, önceki siparişi tek tıkla tekrar alma sayfası.
Yani 15 kilogram köpek maması alan her müşteri otomatik olarak 30 gün sonra reklama alınmadı. Paket büyüklüğü, önceki sipariş aralığı ve ürün kategorisi kullanılarak herkesin kendi tahmini tarihi hesaplandı.
Müşteriye üç aşamalı iletişim gösterildi. Ürün bitmeden hatırlatma, tahmini bitiş tarihinde tekrar sipariş mesajı, geciken müşteriye alternatif ürün önerisi.
Sonraki iki ayda şunlar oldu.
- Reklam ROAS'ı 4,2x seviyesinden 6,3x'e çıktı.
- Yeni müşteri CPA'sı %22 geriledi.
- Mevcut müşteriden gelen aylık ciro %41 arttı.
- E-posta ve SMS kaynaklı gelir toplam cironun %4'ünden %11'ine yükseldi.
- İkinci siparişe geçiş süresi ortalama 47 günden 34 güne düştü.
Kırılmayı yalnızca tekrar satın alma reklamı yaratmadı. Mevcut müşterileri yeni müşteri kampanyalarından çıkardığımız için prospecting verisi de temizlendi.
Meta artık kolay satış almak için eski müşterilere yönelmek yerine gerçek yeni müşteri bulmak zorunda kaldı. Yeni müşteri CPA'sı ile tekrar satın alma ROAS'ı ilk kez ayrı ayrı yönetilebilir hale geldi. Edinme maliyetini düşürmenin diğer yollarını ayrıca yazdım.
CRM ve reklam kitlesi senkronizasyonu nasıl kuruldu?
Sipariş sistemindeki müşteri listesi, tahmini tükenme tarihine göre gruplara ayrıldı ve bu gruplar düzenli olarak Meta ile Google'a özel kitle olarak gönderildi. Böylece reklam, e-posta ve SMS aynı müşteriye aynı takvimle gidiyordu.
Senkronizasyondan önce iki ayrı dünya vardı. E-posta ve SMS, reklamla aynı takvime bağlı değildi ve toplam cironun yalnızca %4'ünü getiriyordu. Reklam tarafında ise mevcut müşteri ile yeni müşteri ayrılmıyordu. Bir müşteriye ilk siparişinden üç gün sonra hala "ilk alışveriş" reklamı gösterilebiliyordu.
Kurduğumuz yapıda her müşteri üç durumdan birindeydi. Tükenmeye uzak, tükenmeye yakın ve gecikmiş. Tükenmeye uzak müşteri yeni müşteri kampanyalarından çıkarıldı ve ona reklam gösterilmedi. Tükenmeye yakın müşteri, tekrar satın alma kampanyasının kitlesine girdi ve aynı hafta e-posta ile SMS hatırlatması aldı. Gecikmiş müşteri ise farklı bir mesajla, alternatif ürün önerisiyle karşılaştı.
| Müşteri durumu | Reklam | E-posta ve SMS |
|---|---|---|
| Tükenmeye uzak | Yeni müşteri kampanyalarından hariç | Sadece sipariş ve kargo bilgisi |
| Tükenmeye yakın | Tekrar satın alma kampanyası, aynı ürün | Hatırlatma ve tek tıkla tekrar sipariş |
| Gecikmiş | Alternatif ürün ve güven mesajı | Neden alışveriş yapmadığını anlamaya yönelik mesaj |
| Yeni sipariş verdi | Tükenmeye uzak grubuna geri döner | Teşekkür ve kullanım bilgisi |
En büyük etkiyi tükenmeye uzak grubun yeni müşteri kampanyalarından çıkarılması yarattı. Bu müşteriler daha önce reklamı görüyor, zaten alacakları için tıklıyor ve satın alıyordu. Platform bunu yeni müşteri kampanyasının başarısı sanıyordu. Onlar çıkınca kampanya gerçek yeni müşteriyi bulmak zorunda kaldı. Yeni müşteri CPA'sı kısa vadede yükselecek gibi görünse de sonraki iki ayda %22 düştü, çünkü algoritma artık doğru sinyalle öğreniyordu.
Senkronizasyonun sıklığı da önemli. Seyrek güncellenen bir liste, sipariş vermiş müşteriye birkaç gün daha "tekrar sipariş ver" reklamı gösterir. Müşteri bunu fark ediyor ve markanın onu tanımadığını düşünüyor. Ben bu tür yapılarda listenin en az günlük güncellenmesini tercih ediyorum.
Denedim, tutmadı
Karışık katalog Advantage+ testi. Bütün ürünleri tek katalog ve tek geniş kampanya içinde çalıştırdık. İlk hafta platform ROAS'ı güçlü görünüyordu. Detaylı analizde bütçenin büyük bölümünün ağır kargo maliyeti olan, düşük marjlı ve mevcut müşterilerin zaten bildiği ürünlere gittiğini gördük. Kampanya 3,8x ROAS getirirken kontrol kampanyası 6,2x getiriyordu. Testi durdurup kataloğu kategori, marj ve stok devamlılığına göre böldük. Advantage+ Shopping'in ne zaman mantıklı olduğunu ayrı yazıda ele aldım.
Site genelinde %10 indirim. İlk siparişi artırmak için siteyi kapsayan indirim denedik. İlk satın alma dönüşüm oranı %13 yükseldi ama brüt kar düştü, indirimsiz alışveriş yapan müşteriler kupon beklemeye başladı ve indirimle gelen müşterilerin 60 günlük tekrar satın alma oranı normal müşterilerden %9 daha düşük kaldı. Genel indirimi kaldırdık. Yerine çoklu paket avantajı, kategori setleri, sepete göre tamamlayıcı ürün ve sadakat puanı kullandık.
Aşırı parçalanmış ilgi alanı kampanyaları. Kedi severler, köpek sahipleri, veteriner sayfaları ve belirli mama markaları için çok sayıda küçük reklam seti açtık. Setler yeterli dönüşüm verisi toplayamadı, CPM yaklaşık %18 yükseldi, aynı kullanıcı farklı setlerde tekrar tekrar hedeflendi ve kampanyalar sürekli öğrenme sınırlamasına girdi. Bu yapıyı geri aldık. Öğrenme aşaması sorunlarını nasıl tespit ettiğimi ayrıca yazdım.
Petshopta indirim yerine ne çalıştı?
Genel indirim yerine çoklu paket avantajı, mama ve kum setleri, sepete göre tamamlayıcı ürün ve sadakat puanı çalıştı. Bunların ortak özelliği, müşteriye daha fazla değer verirken marjı ve fiyat algısını bozmamaları.
Yüzde on indirim testinde ilk sipariş dönüşümü %13 yükselmişti. Kağıt üzerinde iyi bir sonuç. Ama indirimle gelen müşterinin 60 günlük tekrar satın alma oranı normal müşteriden %9 düşük kaldı. Düzenli tüketilen üründe asıl kâr tekrar siparişte olduğu için, ilk siparişi artırıp tekrar siparişi düşüren her teklif uzun vadede kaybettiriyor.
İndirimin ikinci zararı fiyat beklentisiydi. İndirimsiz alışveriş yapan müşteriler kupon beklemeye başladı. Mama gibi her ay alınan bir üründe müşteri bir kez kuponla aldığında, kuponsuz fiyat ona pahalı görünmeye başlıyor.
Çoklu paket avantajı farklı çalışıyor. Müşteri iki paket aldığında gram başına daha az ödüyor ama işletme de daha büyük sepet ve daha seyrek kargo kazanıyor. Mama ve kum seti, iki ayrı ihtiyacı tek siparişte topluyor. Tamamlayıcı ürün önerisi, düşük fiyatlı bir ödül maması ya da koku giderici ile sepeti büyütüyor ve müşteriye "beni anlıyorlar" hissi veriyor. Sadakat puanı ise indirimi bir sonraki siparişe taşıyarak tekrar satın almayı ödüllendiriyor.
Ortalama sepet 1.605 TL'den 1.859 TL'ye çıktı. Bu artış genel indirimle değil, sepeti büyüten bu dört teklif türüyle geldi.
16 ayın sonunda hangi rakamlar değişti?
16. ayda aylık reklam kaynaklı ciro 354.000 TL'den 2.050.000 TL'ye, ROAS 3,0x'ten 7,2x'e, aylık sipariş 430'dan 1.280'e çıktı ve yeni müşteri CPA'sı 324 TL'den 220 TL'ye indi.
| Metrik | Başlangıç | 16. ay |
|---|---|---|
| Aylık reklam bütçesi | 118.000 TL | 285.000 TL |
| Reklam kaynaklı aylık ciro | 354.000 TL | 2.050.000 TL |
| Toplam aylık site cirosu | 690.000 TL | 2.380.000 TL |
| Reklam ROAS | 3,0x | 7,2x |
| Aylık trafik | 52.000 | 88.000 |
| Aylık sipariş | 430 | 1.280 |
| Dönüşüm oranı | %0,83 | %1,45 |
| Yeni müşteri CPA | 324 TL | 220 TL |
| 90 günlük tekrar satın alma | %19 | %30 |
| Ortalama sepet | 1.605 TL | 1.859 TL |
16 aylık dönemin toplamında 19,6 milyon TL e-ticaret cirosu üretildi. Bunun yaklaşık 15,9 milyon TL'si reklam kaynaklıydı ve karşılığında 2,24 milyon TL medya harcaması yapıldı. Ortalama 7,1x ROAS anlamına geliyor.
Buradaki asıl nokta ROAS'ın 3,0x'ten 7,2x'e çıkması değil. Asıl nokta bunun bütçe 118 bin TL'den 285 bin TL'ye çıkarken olması.
Normal şartlarda bütçe büyüdükçe ROAS düşer, çünkü daha geniş ve daha soğuk kitleye gidersiniz. Ölçeklemede ROAS düşüşünün sebeplerini ayrı yazıda ele aldım. Burada tersi oldu, çünkü büyümenin bir kısmı yeni müşteriden değil, aynı müşterinin ikinci ve üçüncü siparişinden geldi. LTV'yi neyin artırdığını ayrı yazıda ele aldım.
7,2x ROAS ve 7,1x ortalama tam olarak neyi ölçüyor?
7,2x, 16. aydaki reklam kaynaklı cironun, yani 2.050.000 TL'nin, aynı aydaki 285.000 TL reklam harcamasına oranı. 7,1x ise 16 ayın toplamında reklam kaynaklı 15,9 milyon TL cironun 2,24 milyon TL medya harcamasına oranı. İkisi de platformların kendine yazdığı satışlara dayanıyor.
Bu ayrımı açık yazmak istiyorum, çünkü vaka analizlerinde ROAS sıkça tek başına başarının kanıtı gibi sunuluyor. Platform ROAS'ı, Meta ve Google'ın kendi atıf penceresi içinde reklamla temas etmiş müşterilerden gelen satışları sayar. Bu müşterilerin bir kısmı reklamı görmeden de alacak olabilir. Özellikle tekrar satın alma kampanyasında bu pay yüksek olabilir.
Bu yüzden ROAS'ın yanına toplam ciroya bakan bir oran koydum. Başlangıçta toplam site cirosu 690.000 TL, reklam bütçesi 118.000 TL'ydi. Toplam ciro reklam harcamasının yaklaşık 5,8 katıydı. 16. ayda 2.380.000 TL toplam ciro ve 285.000 TL bütçeyle bu oran yaklaşık 8,4 kata çıktı. Bu oran, yani MER, atıf tartışmasından bağımsız. Bütçe iki buçuk katına çıkarken toplam cironun reklama oranı düşmedi, yükseldi.
| Oran | Başlangıç | 16. ay | Neyi ölçüyor |
|---|---|---|---|
| Platform ROAS | 3,0x | 7,2x | Platformun kendine yazdığı satış |
| MER (toplam ciro / reklam) | yaklaşık 5,8x | yaklaşık 8,4x | İşletmenin tüm cirosu |
| Reklam kaynaklı ciro payı | yaklaşık %51 | yaklaşık %86 | Cironun ne kadarını platformlar sahipleniyor |
Tablonun son satırı dikkat istiyor. Reklam kaynaklı ciro payı yaklaşık %51'den %86'ya çıktı. Bunun iki açıklaması var ve ikisi de kısmen doğru. Birincisi, mevcut müşteri artık tekrar satın alma kampanyası ve CRM kitleleri üzerinden reklamla temas ediyor, bu da daha fazla satışın reklama yazılmasına yol açıyor. İkincisi, yeni müşteri hacmi gerçekten büyüdü. Hangisinin ne kadar katkı verdiğini platform verisiyle ayırmak mümkün değil. Bu yüzden CRM ve tekrar satın alma tarafında holdout testi kullandık.
Benim bu vakada güvendiğim rakamlar şunlar. Toplam aylık sipariş 430'dan 1.280'e çıktı. Toplam site cirosu 690.000 TL'den 2.380.000 TL'ye çıktı. 90 günlük tekrar satın alma oranı %19'dan %30'a çıktı. Bu üç rakam hiçbir atıf modeline bağlı değil, doğrudan sipariş sisteminden geliyor. MER'i nasıl hesapladığımı ayrı yazıda anlattım.
Bugün sistem nasıl çalışıyor?
Çalışma devam ediyor ama sistem artık tek kişinin reklam hesabındaki günlük müdahalelerine bağımlı değil.
Markaya bıraktığım operasyon yapısı şu parçalardan oluşuyor. Haftalık medya performans toplantısı, haftalık stok ve kampanya eşleştirmesi, aylık müşteri cohort raporu, kategori bazlı karlılık tablosu, kreatif test takvimi, CRM iletişim takvimi, kampanya açma kapatma kuralları ve stok azaldığında reklamı durduran otomasyon.
Bütçe artırma kuralı. Bütçe yalnızca ROAS yüksek diye artırılmıyor. Dört koşul birlikte aranıyor. Yeni müşteri CPA hedef aralıkta olmalı, ürünün stok devamlılığı en az 21 gün olmalı, katkı payı reklam maliyetini karşılamalı, kreatif frekansı ve dönüşüm oranı bozulmamış olmalı. Dördü birden sağlanıyorsa kampanya bütçesi 48 ile 72 saatlik aralıklarla %15 ile 20 yükseltiliyor.
Güvence mekanizmaları. En büyük riskler stok tükenmesi, kreatif yorgunluğu, ölçüm hatası ve indirime bağımlı müşteri kitlesi oluşmasıydı. Stok verisini reklam kataloğuyla senkronize ettik ve düşük stoklu ürünleri otomatik olarak ürün setinden çıkardık. Stok, reklam ve kar marjının birlikte nasıl yönetildiğini ayrı yazıda anlattım. Platform ROAS'ını toplam ciro ve katkı payıyla doğruladık. CRM satışlarının gerçekten ek satış üretip üretmediğini holdout testleriyle ölçtük.
Kampanya sonuçlarını iptal ve iadeler düşüldükten sonra değerlendirdik. Reklam panelindeki ciro ile bankaya giren para arasındaki farkı görmeden alınan hiçbir bütçe kararı güvenilir değil.
CRM satışlarının gerçek etkisi holdout testiyle nasıl ölçülür?
Holdout testinde tekrar satın almaya yaklaşan müşterilerin küçük ve rastgele seçilmiş bir grubuna hiç hatırlatma gönderilmez, sonra iki grubun satın alma oranı karşılaştırılır. Aradaki fark, hatırlatmanın gerçekten yarattığı ek satıştır.
Bu testi yapmanın nedeni basit. Tükenmeye yakın müşteri, hatırlatma almasa da önemli bir oranla zaten tekrar sipariş verecek. Ona hatırlatma gönderip satın aldığında bu satışı CRM'e yazmak, aslında kendiliğinden gelecek bir satışı sahiplenmek olabilir. Holdout grubu bu kendiliğinden gelen satışın oranını gösteriyor.
Testi kurarken dikkat ettiğim üç kural var. Grup rastgele seçilmeli, örneğin sadece en sadık müşteriler holdout'a alınmamalı. Grup yeterince büyük olmalı, aksi halde birkaç siparişlik fark yorumu bozar. Test süresi ürünün tükenme penceresini kapsamalı, kedi kumu için bir aydan, büyük köpek maması için iki aydan kısa bir test sonuç vermez.
Holdout testi platformların ROAS raporunu düzeltmiyor ama hangi kampanyaya ne kadar bütçe ayıracağınızı düzeltiyor. Tekrar satın alma kampanyasının yarattığı ek satışı bilirseniz o kampanyaya ayırdığınız %15'lik payın doğru olup olmadığını da bilirsiniz. Meta tarafında benzer bir ölçümü yapmak için platformun kendi dönüşüm artışı testleri de kullanılabiliyor.
Petshop sitesinde organik arama ve yapay zeka görünürlüğü reklamı nasıl destekler?
Mama, kum ve bakım ürünlerinde müşteri satın almadan önce soru soruyor ve bu sorular Google'da ve yapay zeka asistanlarında cevaplanıyor. Bu soruların cevabında görünen site, reklam bütçesi harcamadan güven kazanıyor.
Hassasiyet odaklı persona bunun en net örneği. Kısırlaştırılmış kedisi için mama arayan biri önce "kısırlaştırılmış kedi maması nasıl seçilir", "mama geçişi nasıl yapılır" ya da "kedi günde kaç gram mama yemeli" gibi sorular soruyor. Bu soruları cevaplayan rehber içerikler, ürün sayfasındaki güven unsurlarının organik versiyonu. Semrush'ta "kısırlaştırılmış kedi maması" etrafındaki aramaların aylık binlerle ölçülmesi, bu soruların hacminin de küçük olmadığını gösteriyor.
Yapay zeka asistanları bu tür sorulara cevap verirken net, yapılandırılmış ve doğrulanabilir bilgiye yaslanıyor. Bir ürün sayfasında hangi hayvan ve yaş için uygun olduğu, günlük önerilen miktar, paket büyüklüğüne göre kullanım süresi ve içerik bilgisi açıkça yazıyorsa, bu sayfa hem Google'ın ürün sonuçlarında hem de asistanların cevaplarında kaynak olmaya daha uygun hale geliyor. Bu vakada ürün sayfasına eklediğimiz bilgilerin hepsi aynı zamanda bu işlevi görüyor.
Yapılması gerekenler kısaca şöyle.
- Ürün sayfasında hayvan tipi, yaş grubu, özel ihtiyaç, günlük miktar ve paket başına kullanım süresi metin olarak yazılmalı, görselin içinde kalmamalı.
- Ürün yapılandırılmış verisinde fiyat, stok durumu ve marka doğru işaretlenmeli ve Merchant Center feed'i ile tutarlı olmalı.
- Her ana ihtiyaç için bir rehber sayfası yazılmalı ve ilgili ürün kategorisine bağlanmalı. Kısırlaştırılmış kedi, yavru köpek, hassas sindirim, kum seçimi.
- Sık sorulan sorular gerçek müşteri sorularından derlenmeli. Müşteri hizmetlerine gelen sorular bunun en iyi kaynağı.
Organik görünürlük reklamın yerini almıyor ama aynı müşteriye daha düşük maliyetle ikinci bir temas noktası sağlıyor. Reklamla gelip içerikle ikna olan müşteri, mama gibi güvene dayalı bir kategoride daha sadık oluyor.
Petshop e-ticarette tekrar satın alma sistemi adım adım nasıl kurulur?
Önce ölçümü düzeltin, sonra ürünlere tüketim süresi verin, sonra müşteriyi bu süreye göre gruplayın ve en son reklam, e-posta ve SMS'i aynı takvime bağlayın. Sıra önemli, çünkü her adım bir öncekinin verisine dayanıyor.
- Ölçümü denetleyin. Sipariş sistemindeki satışları platformların kaydettiği olaylarla karşılaştırın. Çift sayımı, katalog kimliği uyumsuzluğunu ve marka aramasının yeni müşteri performansına karışmasını ayıklayın.
- Katkı payı tablosu kurun. Her ürün için brüt kâr, kargo maliyeti ve iskonto sonrası kalan payı hesaplayın. Ağır ve düşük marjlı ürünleri ayrı işaretleyin.
- Ürünlere tüketim süresi verin. Paket büyüklüğü ve günlük önerilen miktardan başlangıç tahmini çıkarın. Geçmiş siparişlerden ürün bazında ortalama tekrar sipariş aralığını hesaplayın.
- Müşteriyi tükenme durumuna göre gruplayın. Tükenmeye uzak, tükenmeye yakın ve gecikmiş. Birden fazla siparişi olan müşteride kendi sipariş aralığını kullanın.
- Kitleleri platformlara gönderin. Tükenmeye uzak müşteriyi yeni müşteri kampanyalarından hariç tutun. Tükenmeye yakın müşteriyi tekrar satın alma kampanyasına alın.
- E-posta ve SMS akışlarını aynı takvime bağlayın. Hatırlatma, tahmini tarihte tekrar sipariş mesajı ve gecikmiş müşteriye alternatif ürün önerisi.
- Tek tıkla tekrar sipariş sayfası açın. Müşteri önceki siparişini tek ekranda görüp aynı sepeti oluşturabilmeli.
- Holdout testiyle etkiyi ölçün. Hatırlatma almayan rastgele bir grup ayırın ve ek satışı hesaplayın.
Bu adımların hiçbiri büyük bir yazılım projesi gerektirmiyor. Çoğu e-ticaret altyapısı müşteri ve sipariş verisini dışa aktarabiliyor. Asıl iş, veriyi doğru gruplamak ve reklam ile CRM'i aynı masaya oturtmak.
Petshop için reklam ajansı ya da e-ticaret danışmanı seçerken hangi soruları sormalısınız?
Ajansa ROAS hedefini değil, yeni müşteri ile mevcut müşteriyi nasıl ayıracağını, katkı payını nasıl izleyeceğini ve tekrar satın almayı nasıl ölçeceğini sorun. Bu üç sorunun cevabı, ajansın düzenli tüketim kategorisini anlayıp anlamadığını gösteriyor.
Görüşmede sorduğunuz her soru, ajansın sizin işinize ne kadar kafa yorduğunu ortaya çıkarır. Petshop gibi tekrar satın almaya dayalı bir kategoride şu sorular işe yarar.
- Mevcut müşterileri yeni müşteri kampanyalarından nasıl hariç tutacaksınız?
- Marka araması satışlarını yeni müşteri performansından ayrı mı raporlayacaksınız?
- Ürün bazında kargo ve iskonto sonrası katkı payını izliyor musunuz?
- Tekrar satın alma kampanyasını hangi zaman pencereleriyle kuracaksınız ve bu pencereleri neye göre belirleyeceksiniz?
- CRM ve reklam kitlelerini birbirine bağlayabiliyor musunuz?
- Stok azaldığında reklamın durması için ne kuracaksınız?
- Platform ROAS'ını hangi metrikle doğrulayacaksınız?
Bu sorulara net cevap veremeyen bir ajans, büyük ihtimalle hesabı tek seferlik alışveriş yapılan bir kategori gibi yönetecek. Devraldığım hesap tam olarak böyle yönetiliyordu. Reklam yönetimini bu yaklaşımla nasıl yaptığımı Meta Ads yönetimi sayfasında, ölçüm, karlılık ve tekrar satın almayı birlikte ele aldığım danışmanlık modelini e-ticaret büyüme danışmanlığı sayfasında anlattım.
Bu vaka hangi işletmeler için örnek olabilir?
Bu vaka, müşterinin aynı ürünü belirli aralıklarla tekrar aldığı her e-ticaret işletmesi için örnek olabilir. Petshop bunun en belirgin hali ama tek hali değil.
Kahve, çay, takviye gıda, kozmetik ve kişisel bakım, bebek bezi ve mama, temizlik ürünleri, lens ve lens solüsyonu. Bu kategorilerin hepsinde ürün bitiyor ve bitme süresi tahmin edilebiliyor. Tekrar satın alma penceresi mantığı, CRM ile reklam kitlesi senkronizasyonu ve mevcut müşteriyi yeni müşteri kampanyasından çıkarmak bu kategorilerde de aynı şekilde çalışıyor.
Bu yaklaşımın daha az işe yaradığı yer, tek seferlik ya da çok uzun aralıklı alışverişler. Mobilya, beyaz eşya ya da gelinlik gibi kategorilerde tekrar satın alma penceresi yıllarla ölçülüyor. Orada asıl iş, uzun karar sürecini yönetmek. Mobilyada uzun karar sürecini nasıl yönettiğimi ayrı bir vakada anlattım. Mevsimselliğin belirleyici olduğu kategorilerde ise başka bir sorun öne çıkıyor. Online çiçekçide özel gün bağımlılığının nasıl kırıldığını da ayrıca yazdım.
Bugün baştan başlasam neyi farklı yapardım?
Tekrar satın alma sistemini dördüncü ayda değil, ölçüm düzeltildikten hemen sonra, ikinci ayda kurardım. Sıçrama bu sistemle geldi ve sistemin parçaları aslında ilk aydan elimizdeydi.
İlk üç ayı kampanya yapısı ve site dönüşümüyle geçirdik. Bunlar gerekliydi ama tekrar satın alma sistemi onlara bağlı değildi. Ürün tüketim süreleri ve müşteri sipariş geçmişi zaten vardı. Sistemi daha erken kursaydık, üç aylık bir dönemde mevcut müşteriden gelen ek ciroyu daha erken alabilirdik.
İkinci olarak karışık katalog Advantage+ testini, katkı payı tablosu hazır olmadan başlatmazdım. İlk hafta platform ROAS'ı güçlü göründüğü için testin gerçek sonucu ancak detaylı analizde ortaya çıktı. Katkı payı baştan görünür olsaydı bütçenin ağır kargolu ve düşük marjlı ürünlere kaydığını daha erken fark ederdik.
Üçüncü olarak holdout testini en başta kurardım. Tekrar satın alma kampanyasının ve CRM akışlarının ne kadar ek satış yarattığını erken bilmek, bütçe paylarını tahminle değil veriyle belirlememizi sağlardı.
Bütçe artırma kuralı neden dört koşula bağlandı?
Çünkü tek bir metriğe bakarak bütçe artırmak, petshopta en sık görülen büyüme hatası. ROAS yüksek görünen bir kampanya, stoğu bitmek üzere olan bir ürünü satıyor, yorulmuş bir kreatifle çalışıyor ya da kargo maliyeti yüzünden zarar ediyor olabilir.
Dört koşulun her biri ayrı bir riski kapatıyor. Yeni müşteri CPA'sı hedef aralıkta olmalı ki büyüme gerçek yeni müşteriden gelsin. Stok en az 21 gün yetmeli ki artan talep tükenmeyle karşılaşmasın. Katkı payı reklam maliyetini karşılamalı ki büyüme zarar büyütmesin. Kreatif frekansı ve dönüşüm oranı bozulmamış olmalı ki artan bütçe aynı kişilere tekrar tekrar gösterilen bir reklama gitmesin. Artışın 48 ile 72 saatlik aralıklarla ve %15 ile 20 arasında yapılması da algoritmanın öğrenmesini bozmamak için.
Sık sorulan sorular
İlk 30 günde neden hiç kampanya açmadınız?
Çünkü hangi veriye güvenebileceğimi bilmiyordum. Denetim sonunda satın alma olaylarının %12'sinin çift sayıldığını, katalogdaki ürün kimliklerinin %17'sinin site verisiyle eşleşmediğini ve marka aramasının yeni müşteri performansını şişirdiğini buldum. Bu üç hata düzeltilmeden yapılacak her optimizasyon yanlış veriye dayanacaktı. Petshop e-ticarette ölçüm hatası, kampanya hatasından daha pahalıdır.
Satın alma olaylarının %12'si neden çift sayılıyordu?
Tarayıcı tarafındaki piksel ile sunucu tarafındaki Conversions API aynı satın almayı iki ayrı olay olarak gönderiyordu. Her iki tarafa ortak bir olay kimliği verilmediği için sistem bunları tekilleştiremiyordu. Kısacası ROAS olduğundan yüksek görünüyor, platform da hangi kullanıcının gerçekten satın aldığını öğrenemiyordu. Ortak kimlik yapısını kurarak düzelttik.
14 kampanyayı 8'e indirirken hangilerini kapattınız?
Kararı duyguya değil kurala bağladık. Son 30 günde yeterli dönüşüm toplayamayan, başka bir kampanyanın kitlesini tüketen ve görevi başka bir kampanyayla çakışan kampanyalar kapandı. Kapatılanların bütçesi kalanlara dağıtıldı, toplam bütçeye dokunulmadı. Amaç tasarruf değil, bütçeyi öğrenme aşamasını tamamlayabilecek büyüklükte parçalara toplamaktı.
Dördüncü aydaki kırılmayı tam olarak ne yarattı?
Tek bir kampanya değil, aynı anda devreye aldığımız üç sistem. Ürün bazlı tahmini tükenme tarihi, CRM ile reklam kitlesi senkronizasyonu ve tek tıkla tekrar sipariş sayfası. Ama asıl etken bunların yan ürünüydü. Mevcut müşterileri yeni müşteri kampanyalarından çıkarınca prospecting verisi temizlendi ve Meta kolay satış için eski müşteriye yönelmek yerine gerçek yeni müşteri bulmak zorunda kaldı.
Karışık katalog Advantage+ testini neden durdurdunuz?
İlk hafta platform ROAS'ı iyi görünüyordu ama detaya inince bütçenin ağır kargo maliyetli, düşük marjlı ve mevcut müşterilerin zaten bildiği ürünlere gittiğini gördük. Test kampanyası 3,8x getirirken kontrol kampanyası 6,2x getiriyordu. Katkı payı sonrası karlılık da beklenenin altındaydı. Testi durdurup kataloğu kategori, marj ve stok devamlılığına göre böldük.
Petshop e-ticarette iyi bir ROAS kaç olmalı?
Tek bir doğru rakam yok, çünkü cevap ürün marjına ve kargo maliyetine bağlı. Düşük marjlı ve ağır bir mama için 5x ROAS zarar ettirebilirken yüksek marjlı bir bakım ürününde 3x kârlı olabilir. Bu vakada 3,0x başlangıçta yetersizdi, çünkü katkı payı sonrası reklam getirisi zayıftı. Hedef rakamı ROAS olarak değil, katkı payı sonrası reklam getirisi ve yeni müşteri CPA'sı olarak koymanızı öneririm. Yeni müşteri ilk siparişte zarar ettirse bile ikinci ve üçüncü siparişte kâra dönüyorsa doğru yoldasınız.
Mama aboneliği mi, tekrar satın alma hatırlatması mı daha iyi çalışır?
Bu vakada abonelik değil hatırlatma sistemi kurduk. Semrush'ta "mama abonelik" araması neredeyse hiç hacim almıyor, yani müşteri bu modeli aktif olarak aramıyor. Abonelik müşteriden baştan bir taahhüt istiyor. Hatırlatma ise müşteriyi bağlamadan doğru zamanda karşısına çıkıyor. Abonelik, tüketimi çok düzenli olan ve ürününü hiç değiştirmeyen müşteride işe yarayabilir. Ben önce hatırlatma ve tek tıkla tekrar sipariş kurup, düzenli alan müşterilere sonradan abonelik seçeneği sunmayı tercih ederim.
Tekrar satın alma kampanyası yeni müşteri kampanyasının bütçesini yer mi?
Doğru kurulursa yemez, tersine onu temizler. Bu vakada Meta bütçesinin yaklaşık %15'i tekrar satın almaya, %65'i yeni müşteriye ayrılmıştı. Mevcut müşteriler yeni müşteri kampanyalarından çıkarılınca prospecting kampanyası gerçek yeni müşteriye odaklandı ve yeni müşteri CPA'sı sonraki iki ayda %22 düştü. Tekrar satın alma kampanyasının kitlesi küçük olduğu için bütçesi de küçük kalıyor. Asıl kazanç, iki kampanyanın birbirinin verisini kirletmemesi.
Kargo maliyeti yüksek ağır ürünlerde reklam nasıl yönetilmeli?
Bu ürünleri ayrı ürün setine ve gerekirse ayrı kampanyaya almak gerekiyor. Karışık katalog testinde bütçenin büyük kısmı ağır kargo maliyeti olan, düşük marjlı ürünlere gitmişti ve test 3,8x getirirken kontrol kampanyası 6,2x getiriyordu. Ağır ürünü tamamen kapatmak da doğru değil, çünkü müşteri o ürün için siteye geliyor ve yanına başka ürünler ekliyor. Ben bu ürünleri katkı payına göre ayrı izliyor, sepet büyüten tamamlayıcılarla birlikte reklamda gösteriyorum.
Petshop reklamlarında Meta mı Google mı daha önemli?
İkisi farklı iş yapıyor. Meta talep oluşturuyor ve yeni müşteri buluyor, Google ise ürün adını ya da ihtiyacı arayan hazır alıcıyı yakalıyor. Bu vakada olgun dönemde bütçenin yaklaşık %72'si Meta'ya, %28'i Google Ads'e gidiyordu. Bu oran her petshop için geçerli değil. Ürün yelpazeniz arama hacmi yüksek bilinen markalardan oluşuyorsa Google payı artabilir. Kendi markalı ürünleriniz ağırlıktaysa Meta'nın talep oluşturma rolü daha belirleyici olur.
Stok tükendiğinde reklam otomatik olarak nasıl durdurulur?
Stok verisini reklam kataloğuyla senkronize ederek. Katalog her güncellendiğinde stoğu belirli bir seviyenin altına düşen ürün, ürün setinden çıkıyor ve dinamik reklamda gösterilmiyor. Bu vakada bütçe artırma kuralının şartlarından biri de ürünün en az 21 günlük stok devamlılığıydı. Petshopta stok tükenmesi yalnızca kaçan satış değil, müşterinin başka bir siteye alışması demek. Bir kez başka yerden alan müşteri, ürün stoğa girdiğinde geri gelmeyebilir.
Yeni müşteri ilk siparişte zarar ettiriyorsa reklam durdurulmalı mı?
Düzenli tüketilen üründe hayır, ama bunu bilerek yapmak gerekiyor. İlk siparişin katkı payı yeni müşteri CPA'sını karşılamıyor olabilir. Önemli olan, o müşterinin kaç gün içinde ikinci siparişi verdiği ve kaçıncı siparişte edinme maliyetini geri kazandırdığı. Bu vakada ikinci siparişe geçiş süresi 47 günden 34 güne indi ve 90 günlük tekrar satın alma oranı %30'a çıktı. Bu rakamları cohort bazında izlemeden ilk siparişte zarar etmeyi kabul etmek risklidir. İzliyorsanız, edinme maliyetinin kaç siparişte geri döndüğünü bilerek bütçe kararı alabilirsiniz.
Petshop sitesine en çok hangi içerik trafik getirir?
İhtiyaç tarif eden aramalara cevap veren rehberler ve gramaj bilgisi açık yazılmış ürün sayfaları. "Kısırlaştırılmış kedi maması" gibi aramalar Semrush'ta ayda binlerle ölçülürken genel "pet shop online" araması yalnızca 480 civarında ve rekabeti çok daha yüksek. Yani küçük bir petshop sitesinin genel kelimelerde büyük oyuncularla yarışması zor, ama belirli bir ihtiyaca odaklanan rehber ve kategori sayfalarıyla görünür olması mümkün.
Çıkarım
Bu büyümeyi tek bir reklam kampanyası yaratmadı.
Büyümeyi sağlayan şey, reklam hesabını ürün tüketim süresi, müşteri davranışı, CRM, stok, karlılık ve site dönüşüm oranıyla aynı sistem içinde yönetmekti.
Marka başlangıçta her ay yeniden müşteri satın almak zorundaydı. On altıncı ayın sonunda yeni müşteri reklamları büyümeyi, tekrar satın alma sistemi karlılığı besliyordu.
Bu vakadan çıkardığım en önemli ders, reklam hesabının tek başına optimize edilecek bir sistem olmadığı. Ölçüm hatalıysa algoritma yanlış şeyi öğreniyor. Ürün verisi eksikse reklam doğru ürünü gösteremiyor. Site yavaşsa tıklama satışa dönmüyor. CRM reklamdan kopuksa aynı müşteriye iki kez para ödeniyor. Bu dört parçadan biri bozukken bütçeyi artırmak, sorunu büyütmekten başka bir işe yaramıyor.
Düzenli tüketilen ürün satan her e-ticaret işletmesinde en büyük kaldıraç aynı yerde duruyor. Elde zaten var olan müşteride. Sadık müşteri oranını nasıl artırdığımı ayrıca yazdım. Tekrar satın alma oranını neyin belirlediğini ayrı yazıda ele aldım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme