KPI, İngilizce key performance indicator ifadesinin kısaltmasıdır ve bir işin hedefe ne kadar yaklaştığını gösteren temel performans göstergesi anlamına gelir. Performans pazarlamasında KPI'lar üç katmanda düşünülür. En üstte işin kendisini ölçen göstergeler, yani kâr, yeni müşteri ve müşteri değeri. Ortada kanalların sonucunu ölçen göstergeler, yani satış maliyeti ve ROAS. En altta da sorunun nerede olduğunu gösteren teşhis göstergeleri, yani tıklama oranı, dönüşüm oranı ve sıklık. Doğru KPI seti, her katmandan az sayıda gösterge seçer ve kararları en üst katmana göre verir.
Raporlarda en sık gördüğüm sorun, KPI'ların çok fazla ve yanlış katmandan seçilmesi. Elli satırlık bir raporda gösterim, erişim, tıklama, tıklama oranı, etkileşim ve video izlenme oranı var, ama kâr ya da yeni müşteri sayısı yok. Bu raporu okuyan yönetici reklamın işe yarayıp yaramadığını anlayamıyor. Aşağıda KPI'ları nasıl seçtiğimi, işletme türüne göre hangi göstergeleri öne aldığımı ve bunları ne sıklıkla izlediğimi anlatıyorum.
KPI ile metrik arasındaki fark nedir?
Her KPI bir metriktir ama her metrik bir KPI değildir. Metrik, ölçülebilen herhangi bir rakam. Tıklama sayısı, sayfa görüntüleme, sepete ekleme. KPI ise o rakamlardan, işin hedefine doğrudan bağlı olan ve karar vermek için kullanılan birkaçı. Bir reklam hesabında yüzlerce metrik vardır, ama bir işin izlenmesi gereken beş on KPI'ı vardır. KPI seçerken kendime sorduğum soru şu. Bu rakam değiştiğinde farklı bir karar verir miyim? Vermeyeceksem, o rakam KPI değil, sadece bir metrik.
Üç katmanlı KPI yapısı nasıl kurulur?
| Katman | Örnek KPI'lar | Kim izler? | Hangi kararı verir? |
|---|---|---|---|
| İş KPI'ları | Kâr, yeni müşteri sayısı, yeni müşteri başına maliyet, MER, müşteri yaşam boyu değeri | Yönetici | Toplam bütçe ne olmalı? |
| Kanal sonuç KPI'ları | Kanal bazında satış maliyeti, ROAS, nitelikli lead maliyeti | Pazarlama | Bütçe kanallar ve kampanyalar arasında nasıl dağılmalı? |
| Teşhis KPI'ları | Tıklama oranı, dönüşüm oranı, sepete ekleme oranı, sıklık, tıklama maliyeti | Reklam yöneticisi | Sorun kreatifte mi, sayfada mı, kitlede mi? |
Kararlar yukarıdan aşağıya verilir, teşhis aşağıdan yukarıya yapılır. Yeni müşteri başına maliyet yükseldiyse, bu bir iş KPI'ı sorunudur. Sebebini bulmak için kanal KPI'larına, oradan da teşhis KPI'larına inilir. Tersini yapmak, yani tıklama oranı düştü diye kampanyayı değiştirmek, çoğu zaman yanlış soruya cevap aramak oluyor.
E-ticarette hangi KPI'lar izlenmeli?
- İş katmanı. Brüt kâr, yeni müşteri sayısı, yeni müşteri başına maliyet, toplam cironun toplam reklam harcamasına oranı, yani MER, ve tekrar satın alma oranı.
- Kanal katmanı. Kanal ve kampanya bazında satış maliyeti ve ROAS, marka ve marka dışı ayrımıyla.
- Teşhis katmanı. Site dönüşüm oranı, sepete ekleme oranı, sepet terk oranı, ortalama sepet tutarı, iade oranı, kreatif bazında tıklama oranı ve sıklık.
İade oranını teşhis katmanına koymamın nedeni, giyim gibi kategorilerde kârı doğrudan belirlemesi. Bir elbise butiğinde beden kaynaklı iade oranı yüzde 17,6'dan 11,9'a indiğinde, panelde görünen satışlarla kasaya giren para arasındaki fark da belirgin şekilde azaldı. Elbise butiği vakasında bu konuyu anlattım. MER'in neden iş katmanında olduğunu MER yazısında açıkladım.
Lead toplayan işlerde hangi KPI'lar izlenmeli?
- İş katmanı. Yeni müşteri sayısı, müşteri başına maliyet, ortalama müşteri değeri.
- Kanal katmanı. Nitelikli lead maliyeti, nitelikli lead oranı, kanal bazında müşteri başı maliyet.
- Teşhis katmanı. Form dönüşüm oranı, ilk temas süresi, ulaşılabilirlik oranı, randevuya gelmeme oranı.
İlk temas süresi çoğu raporda hiç yer almıyor, ama lead işlerinde sonucu en çok etkileyen göstergelerden biri. Saç ekimi kliniğinde başvurulara ilk dönüş süresi 3 saat 10 dakikadan 11 dakikaya indi. Aynı dönemde randevuya gelmeme oranı yüzde 37'den 18'e düştü ve hasta edinme maliyeti 15.133 liradan 8.929 liraya indi. Saç ekimi vakasında bunu anlattım. Lead kalitesinin nasıl ölçüldüğünü lead kalitesi ölçümü yazısında ayrıntılı bulabilirsiniz.
Abonelik ve SaaS işlerinde hangi KPI'lar öne çıkar?
Bu işlerde kayıt sayısı ya da deneme maliyeti yanıltıcı olabiliyor. Asıl soru, kayıt olan kişinin ürünün değerini görüp görmediği ve ücretli müşteriye dönüşüp dönüşmediği. SaaS platformuyla çalışırken deneme kaydı maliyeti 92,75 liradan 96 liraya çıktı, yani biraz yükseldi. Ama aktivasyon oranı yüzde 31'den 62'ye çıkınca ücretli müşteri başı maliyet 579,71 liradan 400 liraya indi, aylık kayıp oranı da yüzde 9,2'den 4,8'e düştü. Bu işte iş katmanının KPI'ı deneme kaydı değil, aktivasyon ve ücretli müşteriydi. SaaS vakasında ayrıntıları anlattım.
Kapasitesi sınırlı işlerde KPI nasıl seçilir?
Mağaza randevusu, restoran rezervasyonu ya da klinik muayenesi gibi kapasitesi sınırlı işlerde, talep artışı her zaman satış artışı anlamına gelmiyor. Gelinlik mağazasıyla çalışırken randevu talebi on iki ayda 70'ten 322'ye çıktı, ama gerçekleşen mağaza görüşmesi sadece 50'den 84'e çıktı. Aradaki fark, mağazanın görüşme kapasitesiydi. Bu işte izlenmesi gereken KPI, talep sayısı değil, kapasiteye göre dolan görüşme sayısı ve görüşmeden satışa dönüşüm oranıydı. Gelinlik vakasında bu ayrımı anlattım.
KPI nasıl hesaplanır, hedef nasıl belirlenir?
Her KPI'ın bir formülü, bir kaynağı ve bir hedefi olmalı. Formül, KPI'ın nasıl hesaplandığını söyler. Kaynak, rakamın nereden alındığını. Hedef ise kabul edilebilir düzeyi. Örneğin yeni müşteri başına maliyet için formül, toplam reklam harcaması bölü yeni müşteri sayısı. Kaynak, reklam platformlarının harcama verisi ile mağaza ya da CRM'deki yeni müşteri sayısı. Hedef ise müşterinin ilk siparişte ya da ilk birkaç ayda bıraktığı kâra göre belirlenen bir üst sınır.
Hedefi belirlerken işletmenin kârlılık hesabından başlıyorum. Bir satışın ya da müşterinin ne kadar kâr bıraktığı bilinmeden konulan hedefler genellikle ya gereğinden sıkı ya da gereğinden gevşek oluyor. Bu hesabın nasıl yapıldığını e-ticaret kârlılık hesabı yazısında, ROAS ve CPA'nın başabaş noktalarını da ROAS nasıl hesaplanır ve CPA nedir yazılarında anlattım.
Hangi KPI'lar raporda yer almamalı?
Karar verdirmeyen ama dikkat dağıtan göstergeler. Toplam gösterim, toplam erişim, sayfa beğenisi, takipçi sayısı ve "CTR, tümü" gibi her tıklamayı sayan oranlar, satış hedefli bir raporda yöneticinin dikkatini yanlış yere çekiyor. Bunları teşhis için kullanmak mümkün, ama raporun ilk sayfasında yer almamalılar. Video izlenme oranı ya da etkileşim gibi göstergeleri ise yalnızca bilinirlik kampanyalarında KPI olarak kullanıyorum.
KPI'lara ne sıklıkla bakılmalı?
| Katman | İzleme sıklığı | Karar sıklığı |
|---|---|---|
| İş KPI'ları | Haftalık | Aylık |
| Kanal KPI'ları | Haftalık | İki haftada bir |
| Teşhis KPI'ları | Günlük ya da haftalık | Sorun görüldüğünde |
Günlük rakamlar özellikle küçük hesaplarda çok dalgalı ve günlük karar vermek çoğu zaman zarar veriyor. Günlük raporun nasıl okunması gerektiğini günlük rapor okuma yazısında anlattım.
KPI'lar ekip içinde nasıl paylaşılmalı?
Aynı KPI'ı herkesin aynı şekilde anlaması gerekiyor. Pazarlama ekibinin "satış" dediği şey reklam panelindeki satın alma olayı, muhasebenin "satış" dediği ise iadeler düşüldükten sonra faturalanan tutar olabilir. Bu fark, toplantılarda aynı rakam üzerinden farklı sonuçlara varılmasına yol açıyor. Ben her KPI için bir satırlık bir tanım tablosu hazırlıyorum. Adı, formülü, kaynağı, hedefi ve sorumlusu. Bu tablo raporun en başında ya da ekin ilk sayfasında duruyor ve yeni katılan herkesin aynı dili konuşmasını sağlıyor.
KPI'lar bir gösterge panelinde nasıl düzenlenmeli?
Panelin ilk satırında yalnızca iş KPI'ları olmalı. Toplam satış, yeni müşteri sayısı, yeni müşteri başına maliyet ve MER, geçen dönemle ve geçen yılın aynı dönemiyle karşılaştırmalı olarak. İkinci satırda kanal KPI'ları, kanal ve kampanya türü bazında. Teşhis KPI'ları ise ayrı bir sekmede ya da panelin en altında, gerektiğinde açılacak şekilde. Bu düzen, yöneticinin panele baktığında ilk on saniyede işin iyi mi kötü mü gittiğini anlamasını, reklam yöneticisinin de sorunun nerede olduğunu bulmasını sağlıyor. Raporlamanın genel mantığını Google Ads raporu yazısında da ele aldım.
KPI'lar ne zaman değiştirilmeli?
İşin hedefi değiştiğinde. Yeni bir markanın ilk yılında yeni müşteri sayısı öncelikli KPI olabilir, kâr ikinci planda kalabilir. Marka oturduktan sonra kâr ve tekrar satın alma oranı öne geçer. Sezonluk işlerde de dönemin KPI'ı değişebilir. Kampanya döneminde hacim, sakin dönemde verimlilik. KPI'ları her çeyrek gözden geçirip işin o dönemki önceliğine uygun olup olmadığına bakmak yeterli.
KPI seçiminde en sık hangi hatalar yapılıyor?
- Çok fazla KPI seçmek ve hiçbirine odaklanamamak
- Teşhis göstergelerini iş hedefi gibi raporlamak
- Platform ROAS'ını tek başarı ölçüsü saymak
- Yeni ve mevcut müşteriyi aynı KPI'da toplamak
- Lead işlerinde form sayısını hedef yapmak
- KPI'ların formülünü ve kaynağını yazılı hale getirmemek
İşletmeniz için doğru KPI setini birlikte belirlemek isterseniz performans pazarlama danışmanlığı sayfasından ulaşabilirsiniz. Performans pazarlamasının ölçüm tarafını bütünüyle performans pazarlama rehberinde anlattım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme