Günlük reklam raporu karar vermek için değil, bir şeyin bozulup bozulmadığını erken görmek için okunur. Günlük bakılması gereken beş şey var. Harcama beklenen aralıkta mı, dönüşümler geliyor mu, bütçe sınırına takılan kârlı bir kampanya var mı, reddedilen reklam ya da ürün var mı, sitede bir teknik sorun var mı? Satış maliyeti, ROAS ve kreatif performansı gibi kararlar ise haftalık ve iki haftalık verilerle verilir, çünkü günlük rakamlar özellikle küçük hesaplarda büyük ölçüde tesadüftür.
Günlük raporun en büyük tehlikesi, gürültüyü sinyal sanmak. Pazartesi satış maliyeti yüzde 40 yükselir, kampanya değiştirilir. Salı satış maliyeti düşer, değişikliğin işe yaradığı düşünülür. Oysa ikisi de normal dalgalanmanın parçasıdır ve yapılan değişiklik sadece öğrenmeyi bozmuştur. Aşağıda günlük raporu nasıl okuduğumu, hangi rakamların günlük izlenmeye değdiğini ve hangilerinin değmediğini anlatıyorum.
Günlük rakamlar neden bu kadar dalgalı?
Çünkü küçük sayılarla çalışıyorlar. Günde ortalama beş satış alan bir hesap düşünün. Bazı günler üç, bazı günler sekiz satış gelmesi tamamen normal. Harcama aynı kalırsa, üç satışlı günde satış maliyeti ortalamanın yaklaşık yüzde 70 üzerine, sekiz satışlı günde ise yüzde 40 altına iner. Hesapta hiçbir şey değişmeden, sadece tesadüf nedeniyle. Bu dalgalanma, hafta içi ile hafta sonu arasındaki davranış farkı, maaş günleri ve hava durumu gibi etkenlerle daha da artıyor.
Satışın tıklamadan birkaç gün sonra gerçekleştiği ürünlerde bir sorun daha var. Google Ads dönüşümü tıklamanın yapıldığı güne yazar ve geç gelen dönüşümler sonradan eklenir. Bu yüzden dünün satış maliyeti, birkaç gün sonra baktığınızda daha düşük görünebilir. Son günlerin verisine bakarak karar vermek, eksik veriyle karar vermek demek.
Sinyal ile gürültü nasıl ayrılır?
Üç soru soruyorum. Bu değişiklik birden fazla gün sürüyor mu? Bu değişiklik birden fazla kampanyada ya da kanalda görülüyor mu? Bu değişikliği açıklayan somut bir olay var mı, örneğin bir site güncellemesi, bir kampanya değişikliği ya da bir sezon başlangıcı? Üç sorudan en az ikisine evet diyemiyorsam, değişikliği gürültü olarak kabul ediyor ve beklemeye devam ediyorum.
Bir de rakamların hareketli ortalamasına bakıyorum. Son yedi günün ortalaması, tek bir günden çok daha istikrarlı bir tablo veriyor. Yedi günlük ortalama birkaç gün üst üste aynı yönde değişiyorsa, bu gerçek bir eğilimin işaretidir.
Günlük raporda neye bakılmalı?
| Kontrol | Neyi arıyorum? | Ne zaman müdahale? |
|---|---|---|
| Harcama | Günlük harcamanın beklenen aralıkta olması | Harcama sıfıra indiyse ya da birden iki katına çıktıysa |
| Dönüşüm akışı | Satın alma olaylarının gelmeye devam etmesi | Bir gün boyunca hiç dönüşüm gelmediyse |
| Bütçe sınırı | Kârlı kampanyaların gün ortasında durmaması | Kârlı kampanya her gün bütçe sınırına takılıyorsa |
| Ret ve uyarılar | Reddedilen reklam, onaylanmayan ürün, hesap uyarısı | Her uyarıda |
| Site sağlığı | Sayfanın açılması, ödeme adımının çalışması | Her sorunda |
Bu beş kontrol, yaklaşık on dakika sürüyor ve gerçekten acil müdahale gerektiren sorunların neredeyse tamamını erkenden yakalıyor. Bunların dışında kalan her şey, yani satış maliyeti, ROAS, tıklama oranı ve kreatif performansı, haftalık değerlendirmenin konusu.
Günlük raporda hangi rakamlar karar için kullanılmamalı?
- Tek günün satış maliyeti ya da ROAS'ı
- Tek günün kreatif bazında sonuçları
- Öğrenme aşamasındaki reklam setlerinin günlük performansı
- Son iki üç günün eksik dönüşüm verisi
- Bayram, özel gün ya da kampanya günlerinin rakamları, normal günlerle karşılaştırıldığında
Bu rakamlara bakmak serbest, ama bunlara göre kampanya değiştirmek sistemin öğrenmesini bozar. Meta'da reklam setleri, son önemli düzenlemeden sonra haftada yaklaşık 50 sonuç aldığında öğrenme aşamasından çıkar. Google'da da performansın oturması bir iki dönüşüm döngüsü alır. Günlük müdahaleler bu süreyi uzatır. Öğrenmenin nasıl yönetildiğini öğrenme aşaması yazısında anlattım.
Günlük rapor nasıl hazırlanır?
Kısa ve karşılaştırmalı. Benim kullandığım günlük rapor tek bir ekrandan oluşuyor. Dünün harcaması ve dönüşüm sayısı, son yedi günün ortalamasıyla birlikte. Son yedi günün satış maliyeti ve ROAS'ı, önceki yedi günle karşılaştırmalı. Bütçe sınırına takılan kampanyaların listesi. Açık uyarılar. Bu kadar. Kampanya ve reklam düzeyindeki ayrıntılar haftalık raporda yer alıyor. Raporu sabah aynı saatte, aynı sırayla okumak da önemli. Böylece normalin ne olduğunu zamanla içselleştiriyor ve olağan dışı bir rakamı ilk bakışta fark ediyorsunuz. Raporu her gün farklı bir ekrandan, farklı bir tarih aralığıyla açmak ise bu alışkanlığın oluşmasını engelliyor.
Raporun bir de toplam tablosu olmalı ve bu tablo platformlardan bağımsız olmalı. Mağaza panelindeki toplam sipariş ve ciro ile toplam reklam harcaması. Platform raporları her gün farklı ilişkilendirme kurallarıyla güncelleniyor, mağazanın kendi verisi ise değişmiyor. İki tablo arasındaki fark bir anda büyüdüyse, ölçümde bir sorun olabilir. Toplam tablonun nasıl okunduğunu MER yazısında anlattım.
Otomatik uyarılar günlük kontrolü nasıl kolaylaştırır?
Günlük kontrolün bir kısmını otomatikleştirmek mümkün. Google Ads'te otomatik kurallar ve uyarılar, belirli bir koşul oluştuğunda e-posta gönderebiliyor. Örneğin bir kampanyanın günlük harcaması belirli bir tutarı aştığında ya da bir gün boyunca hiç dönüşüm gelmediğinde. Meta'da da otomatik kurallar benzer şekilde çalışıyor. Bu uyarılar, her gün panele girmeden acil durumları yakalamayı sağlıyor.
Ama otomatik kuralları kampanyayı otomatik olarak durduracak ya da bütçesini değiştirecek şekilde kurmaktan kaçınıyorum. Günlük dalgalanmaya tepki veren otomatik bir kural, insan müdahalesinden daha sık ve daha hatalı karar verebilir. Kuralları yalnızca bildirim için kullanıyor, kararı ben veriyorum. Tek istisna, bütçenin kontrolsüz harcanmasını engelleyen üst sınır kuralları. Örneğin bir kampanyanın günlük harcaması belirlediğim tutarın çok üzerine çıkarsa kampanyayı duraklatan bir kural, özellikle hafta sonları ve tatil dönemlerinde güvenlik ağı işlevi görüyor.
Günlük alarm hangi soruna işaret eder?
Harcama sıfıra indiyse. Ödeme yöntemi, hesap harcama limiti, reddedilen reklamlar ya da çok sıkı bir teklif sınırı. Meta tarafında hangi sırayla baktığımı reklam harcama yapmıyor yazısında anlattım.
Harcama birden iki katına çıktıysa. Google'da günlük bütçe bazı günler iki katına kadar harcanabiliyor ve bu normal. Ama birkaç gün üst üste oluyorsa, bütçede ya da teklif stratejisinde bir değişiklik yapılmış olabilir. Değişiklik geçmişine bakıyorum.
Bir gün boyunca hiç dönüşüm gelmediyse. Bu neredeyse her zaman ölçüm sorunudur, özellikle normalde günde birkaç satış alan bir hesapta. Mağaza panelinde sipariş var ama reklam panelinde yoksa, satın alma etiketi bozulmuş demektir. Kontrolleri Google Ads dönüşüm takibi denetimi ve dönüşüm takibi kontrol listesinde topladım.
Satış maliyeti bir hafta boyunca kademeli yükseldiyse. Bu artık günlük bir alarm değil, haftalık bir değerlendirme konusu. Sebebini aramak için yüksek CPA çözümü yazısındaki sırayı izliyorum.
Küçük hesaplarda günlük rapor ne kadar anlamlı?
Günde birkaç satış alan bir hesapta günlük performans rakamları neredeyse hiçbir şey söylemez. Bu hesaplarda günlük kontrolü yalnızca harcama, ölçüm ve uyarılarla sınırlı tutuyorum. Performans değerlendirmesini ise iki ila dört haftalık toplamlara bırakıyorum. Küçük bir hesabı günlük rakamlara göre yönetmek, sürekli değişiklik ve hiç bitmeyen bir öğrenme dönemi demek. Kısıtlı bütçeli hesapları nasıl yönettiğimi düşük bütçeli Google Ads yazısında anlattım.
Haftalık ve aylık ritim nasıl olmalı?
| Ritim | Ne yapılır? | Hangi veriyle? |
|---|---|---|
| Günlük | Sağlık kontrolü, acil müdahale | Dün ve son yedi günün ortalaması |
| Haftalık | Kreatif, arama terimi, ürün ve kampanya değerlendirmesi | Son 7 ve 14 gün |
| İki haftalık | Teklif hedefi ve bütçe ayarları | Son 14 ve 28 gün |
| Aylık | Kanal dağılımı, yapı, strateji | Ay toplamı, geçen ay ve geçen yıl |
Haftalık kontrollerin ayrıntısını Google Ads haftalık kontrol listesinde ve Meta haftalık kontrol listesinde anlattım. Hangi rakamların KPI olarak izlenmesi gerektiğini de performans pazarlama KPI yazısında ele aldım.
Yöneticiye günlük rapor gönderilmeli mi?
Genellikle hayır. Günlük rapor reklam yöneticisinin çalışma aracı. Yöneticiye günlük rakam göndermek, onu da günlük dalgalanmaya göre tepki vermeye yöneltiyor. Benim önerim, yöneticiye haftalık kısa bir özet ve aylık ayrıntılı bir rapor göndermek. Haftalık özette yalnızca toplam satış, toplam harcama, yeni müşteri sayısı ve bir sonraki hafta yapılacaklar yer alıyor. Acil bir sorun olduğunda ise günlük rapor beklenmeden hemen haber veriliyor.
Kampanya dönemlerinde günlük rapor nasıl değişir?
Büyük indirim haftalarında ve özel günlerde günlük rapor daha önemli hale geliyor, çünkü birkaç günlük bir dönemde bütçenin büyük kısmı harcanıyor. Bu dönemlerde bütçe sınırlarını ve stok durumunu günde birkaç kez kontrol ediyorum. Ama burada da karar mantığı değişmiyor. Tek bir saatin ya da tek bir günün sonucuna göre değil, dönemin ilk günlerinden çıkan eğilime göre hareket ediyorum. Kampanya dönemlerinin bütçe planlamasını reklam bütçesi dağıtımı yazısında anlattım.
Raporlama düzeninizi birlikte kurmak isterseniz performans pazarlama danışmanlığı sayfasından ulaşabilirsiniz. Performans pazarlamasının ölçüm tarafını performans pazarlama rehberinde topladım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme