İyi bir Meta reklam metni, görselin ya da videonun söylemediği şeyi söyler. İlk satırda kime hitap ettiğini ve hangi soruyu cevapladığını belli eder, ortada ürünün o soruya verdiği somut cevabı ve bir güven unsurunu verir, sonda da kullanıcıya ne yapması gerektiğini söyler. Ana metin, başlık ve açıklama farklı işler görür ve her biri ayrı yazılmalıdır. Metnin uzunluğu ürünün karar süresine göre değişir. Hızlı karar verilen ürünlerde kısa, uzun düşünülen ürünlerde daha uzun metin genellikle daha iyi çalışır.
Meta reklamlarında görsel ilk dikkati çeker, metin ise kararı destekler. Kullanıcı görsele durduğunda gözü metnin ilk satırına kayar ve o satır, reklamın kendisiyle ilgili olup olmadığına karar vermesini sağlar. Bu yüzden ilk satırı genel bir selamla ya da markanın adıyla harcamak, en değerli alanı boşa kullanmak demek. Aşağıda metnin her alanını nasıl yazdığımı, örneklerle ve en sık yapılan hatalarla birlikte anlatıyorum.
Ana metin, başlık ve açıklama ne işe yarar?
| Alan | Nerede görünür? | Görevi |
|---|---|---|
| Ana metin | Görselin üstünde, akışta ilk satırlar görünür, devamı "devamını gör" ile açılır | Kime hitap edildiğini söylemek, soruyu cevaplamak, ikna etmek |
| Başlık | Görselin altında, kalın yazıyla | Ürünü ya da teklifi kısa ve net söylemek |
| Açıklama | Başlığın altında, bazı yerleşimlerde görünür | Güven unsuru ya da ek bilgi |
| Harekete geçirici düğme | Reklamın sağ altında | Kullanıcıya bir sonraki adımı söylemek |
Reels ve Hikayeler gibi yerleşimlerde metnin çok küçük bir kısmı görünüyor. Bu yerleşimlerde mesajın asıl taşıyıcısı video ve videonun üzerindeki yazılar. Akış yerleşimlerinde ise ana metnin ilk bir iki satırı belirleyici.
İlk satır nasıl yazılmalı?
İlk satırın tek görevi doğru kişiyi durdurmak. Bunu yapmanın üç yolu var. Kullanıcının sorununu ya da sorusunu söylemek, kullanıcının kim olduğunu söylemek ya da somut bir sonucu söylemek. Aşağıdaki örnekleri hayali ürünler için yazdım, mantığı göstermek amacıyla.
- Soruyla başlamak. "Beden tablosuna bakıp yine de hangi bedeni seçeceğinizden emin olamıyor musunuz?"
- Kişiyle başlamak. "Gün boyu ayakta çalışan sağlık çalışanları için tasarlandı."
- Sonuçla başlamak. "Üç haftada cildinizdeki kızarıklığın azaldığını göreceğiniz bir gece rutini."
Sağlık ve kişisel özelliklerle ilgili ürünlerde dikkatli olmak gerekiyor. Meta'nın politikaları, kişinin bir özelliğini ya da durumunu doğrudan varsayan ifadeleri kısıtlıyor. "Kilonuzdan memnun değil misiniz?" gibi bir ilk satır reddedilebilir. Aynı mesajı ürüne odaklanarak, "Hafif ve günlük kullanıma uygun bir beslenme rutini" gibi söylemek hem politikaya uygun hem de daha az itici oluyor.
Metnin ortasında ne söylenmeli?
İlk satırda açılan sorunun cevabı. Bu cevap genel bir övgü değil, somut bir bilgi olmalı. "Kaliteli kumaş" yerine "yüzde yüz pamuk, yıkamada çekmez", "hızlı kargo" yerine "saat 15'e kadar verilen siparişler aynı gün kargoda". Somut bilgi hem daha inandırıcı hem de kullanıcının kafasındaki soruyu gerçekten cevaplıyor. Metni yazdıktan sonra kendime şunu soruyorum. Bu cümleyi rakip markalardan biri de aynen kullanabilir mi? Kullanabiliyorsa cümle fazla genel demektir ve markaya özgü bir bilgiyle değiştirilmesi gerekir.
Bebek giyim satan bir markada reklamlar ürünü güzel gösteriyor ama ebeveynin asıl sorusunu, yani kumaşın bebeğin cildine güvenli olup olmadığını, hiç cevaplamıyordu. Kreatifler ve metinler bu güven sorusuna göre yeniden yazıldıktan sonra altı ayda sipariş maliyeti 146 liradan 92 liraya indi. Bebek giyim vakasında bu metinlerin nasıl kurulduğunu anlattım.
Güven unsuru nasıl eklenir?
Kullanıcı reklamdan gelen bir markaya, özellikle ilk kez alışveriş yapacaksa, temkinli yaklaşır. Metinde kısa bir güven unsuru bu temkini azaltır. Müşteri sayısı, ortalama değerlendirme puanı, ücretsiz iade süresi, değişim kolaylığı ya da kapıda ödeme seçeneği gibi. Bu bilgilerin doğru olması gerekiyor. Gerçek olmayan bir müşteri sayısı ya da puan, hem politikaya aykırı hem de güveni kalıcı olarak zedeler.
Harekete geçirici ifade nasıl seçilir?
Düğme metni Meta'nın sunduğu seçeneklerden seçiliyor. "Alışveriş yap", "Daha fazla bilgi al", "Mesaj gönder" gibi. Satış kampanyalarında genellikle "Alışveriş yap" kullanıyorum, ama ürün uzun düşünülen bir ürünse "Daha fazla bilgi al" daha iyi sonuç verebiliyor, çünkü kullanıcıya satın alma baskısı yapmıyor. Metnin son satırında da düğmeyi destekleyen kısa bir çağrı yazıyorum. "Size uygun bedeni seçmek için ürün sayfasındaki ölçü rehberine göz atın" gibi, kullanıcının bir sonraki adımda ne bulacağını söyleyen bir cümle.
Kısa metin mi, uzun metin mi?
Ürünün karar süresine bağlı. Aksesuar, kozmetik ya da düşük fiyatlı giyim gibi hızlı karar verilen ürünlerde iki üç satırlık kısa metinler genellikle yeterli. Mobilya, elektronik, yüksek fiyatlı takı ya da hizmetler gibi uzun düşünülen ürünlerde ise kullanıcının sorularını cevaplayan, birkaç paragraflık uzun metinler daha iyi çalışabiliyor. Uzun metin yazarken de ilk satırın kuralı değişmiyor. Kullanıcı "devamını gör" tuşuna basmazsa, gerisinin bir önemi yok.
Ben iki uzunluğu da test ediyorum. Aynı kreatifle kısa ve uzun iki metin hazırlayıp hangisinin daha düşük satış maliyeti getirdiğine bakıyorum. Sonuç çoğu zaman ürün kategorisine göre tutarlı çıkıyor. Testin nasıl kurulduğunu kreatif test sistemi yazısında anlattım.
Hitap senli mi, sizli mi olmalı?
Markanın sesine ve kitlesine göre. Genç kitleye hitap eden streetwear ya da teknoloji markalarında senli bir dil daha doğal durabiliyor. Bebek ürünleri, sağlık, finans ya da premium ürünlerde sizli bir dil güveni destekliyor. Önemli olan tutarlılık. Reklamda senli, sitede sizli bir dil, kullanıcıda iki farklı markayla konuşuyormuş hissi yaratıyor. Markanın ses tonunu kreatif stratejinin bir parçası olarak belirlemeyi kreatif stratejisi rehberinde anlattım.
Emoji ve büyük harf kullanılmalı mı?
Ölçülü kullanılırsa okunurluğu artırabilir, abartılırsa reklamı ucuz gösterir. Madde işareti yerine bir iki emoji, metni taranabilir hale getiriyor. Tamamen büyük harfle yazılmış cümleler ise bağırıyormuş gibi algılanıyor ve güveni azaltıyor. Ben emojiyi yalnızca liste işareti ya da tek bir vurgu olarak kullanıyorum. Premium ürünlerde ve sağlık gibi güvenin öne çıktığı alanlarda ise çoğu zaman hiç kullanmıyorum, sade bir metin bu kategorilerde daha ciddi ve güvenilir duruyor.
Advantage+ metin varyasyonları ne yapar?
Meta, Advantage+ kreatif seçenekleriyle reklam metninizden farklı varyasyonlar üretebiliyor, farklı kişilere farklı metin seçeneklerini gösterebiliyor. Bunun yanında birden fazla ana metin ve başlık seçeneği girerek sistemin bunları denemesini de sağlayabilirsiniz. Ben birden fazla seçenek girmeyi faydalı buluyorum, ama otomatik üretilen metin varyasyonlarını her zaman inceliyorum. Bazen markanın tonuna uymayan ya da yanlış bir vaat içeren ifadeler üretilebiliyor.
Kitlenin aşamasına göre metin nasıl değişir?
Markayı hiç tanımayan biriyle sepetini terk etmiş biri aynı metne aynı tepkiyi vermez. Yeni kitleye yazılan metin, ürünün hangi soruyu çözdüğünü ve neden farklı olduğunu anlatmalı. Siteyi ziyaret etmiş ama satın almamış kişiye yazılan metin ise genellikle bir itirazı cevaplamalı. Beden tereddüdü, kargo ücreti, iade kaygısı gibi. Mevcut müşteriye yazılan metin de tamamlayıcı bir ürünü ya da yeni koleksiyonu duyurmalı.
Geniş hedeflemeli kampanyalarda bu aşamalar aynı reklam setinde karışıyor. Bu yüzden farklı aşamalara hitap eden metinleri farklı reklamlar olarak aynı reklam setine koyuyor ve sistemin her kişiye uygun olanı göstermesine izin veriyorum. Geniş hedeflemenin bu mantığını geniş hedefleme yazısında, itirazları cevaplayan yeniden pazarlama mesajlarını da remarketing kurgusu yazısında anlattım.
Müşterinin kendi kelimeleri nereden bulunur?
En iyi reklam metinleri genellikle müşterilerin kendi cümlelerinden çıkıyor. Ürün yorumları, müşteri hizmetlerine gelen mesajlar, iade nedenleri ve satış öncesi sorular, metinde kullanılacak kelimelerin en zengin kaynağı. Büyük beden tesettür giyim satan bir markada satın alma öncesi gelen 1.240 mesajı sınıflandırdık. Soruların yüzde 36'sı kalıp ve beden, yüzde 24'ü kumaşın iç gösterip göstermediği, yüzde 17'si ürünün boyu hakkındaydı. Reklam metinleri ve görseller bu soruların cevabına göre yeniden yazıldı. Büyük beden vakasında bu süreci anlattım.
Reklam metni ile açılış sayfasının başlığı aynı dili konuşmalı. Bunu landing page başlığı yazısında ayrıca ele aldım. Performansa göre tasarlanan kreatiflerin kısa tanımını da sözlükteki performans kreatifi maddesinde bulabilirsiniz.
Reklam metninde en sık hangi hatalar yapılıyor?
- İlk satırı markanın adıyla ya da genel bir selamla harcamak
- Somut bilgi yerine "kaliteli", "uygun fiyatlı", "harika" gibi genel sıfatlar kullanmak
- Görselde yazanı metinde aynen tekrarlamak
- Kişinin bir özelliğini varsayan, politikaya takılan ifadeler kullanmak
- Reklamdaki vaat ile sayfadaki bilgiyi uyumsuz bırakmak
- Tek bir metinle tüm kitlelere ve tüm kreatiflere hitap etmeye çalışmak
Reklam metninin vaadi sayfada karşılanmıyorsa tıklama gelir ama satış gelmez. Bu durumu CTR yüksek satış yok yazısında, sayfanın nasıl seçileceğini de ürün URL mi kategori URL mi yazısında anlattım. Reklam metinlerinizi ve kreatiflerinizi birlikte gözden geçirmek isterseniz kreatif stratejisi ve Meta Ads yönetimi sayfalarından ulaşabilirsiniz. Meta reklamlarının bütününü Meta Ads e-ticaret rehberinde topladım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme