Bugün sağlıklı bir Meta Ads yapısı az sayıda kampanya, az sayıda geniş reklam seti ve çok sayıda farklı kreatiften oluşur. E-ticarette genellikle bir ana satış kampanyası, kreatiflerin denendiği bir test alanı, katalog reklamları ve gerekiyorsa mevcut müşterilere ayrılmış küçük bir bölüm yeterlidir. Bütçeyi onlarca reklam setine bölen eski yapılar, her reklam setinin öğrenmesini zorlaştırır ve aynı kişiye kendi reklamlarınızla yarışmanıza neden olur.
Meta'nın yayın sistemi son yıllarda büyük ölçüde otomatikleşti. Eskiden doğru kitleyi bulmak için ilgi alanlarını ayrı ayrı reklam setlerinde denerdik. Bugün sistem kimin satın alacağını kendisi bulmaya çalışıyor ve bunu en iyi, veri tek bir yerde biriktiğinde yapıyor. Bu yüzden yapıyı kurarken sorduğum ilk soru şu. Bu ayrım bana gerçekten farklı bir karar verme imkanı sağlıyor mu? Sağlamıyorsa ayırmıyorum. Bir ayrım ancak o iki gruba farklı bir bütçe, farklı bir hedef ya da farklı bir mesaj vermem gerekiyorsa anlam taşıyor. Diğer her durumda ayrım, sistemin elindeki veriyi küçültmekten başka bir işe yaramıyor.
Kampanya, reklam seti ve reklam hangi kararları taşır?
| Katman | Burada ne belirlenir? | Ne zaman ayrı açılır? |
|---|---|---|
| Kampanya | Amaç ve gerekiyorsa ortak bütçe | Farklı amaç ya da tamamen ayrı bütçe gerektiğinde |
| Reklam seti | Kitle, yerleşim, optimizasyon olayı, bütçe, teklif | Farklı ülke, farklı optimizasyon olayı ya da gerçekten farklı kitle gerektiğinde |
| Reklam | Görsel, video, metin, bağlantı | Her yeni kreatif fikri için |
En sık gördüğüm hata, kreatif düzeyinde çözülmesi gereken bir ayrımı reklam seti düzeyinde yapmak. Örneğin farklı ürünleri ayrı reklam setlerinde ya da farklı ilgi alanlarını ayrı setlerde denemek. Sözlükteki kampanya, reklam seti ve reklam maddelerinde katmanların kısa tanımlarını bulabilirsiniz.
Yeni bir mağaza için başlangıç yapısı nasıl olmalı?
Ayda birkaç yüz binin altında harcayan, yeni başlayan bir mağazada şu sade yapı çoğu zaman en iyi sonucu veriyor.
| Kampanya | İçerik | Bütçe payı |
|---|---|---|
| Ana satış kampanyası | Tek reklam seti, geniş ya da Advantage+ kitle, satın almaya optimizasyon, en iyi kreatifler | Çoğunluk |
| Katalog reklamları | Ürün kataloğuna bağlı dinamik reklamlar | Ürün sayısına göre |
| Kreatif testi | Yeni fikirlerin sınırlı bütçeyle denendiği alan | Küçük bir pay |
Bu ölçekte ayrı bir yeniden pazarlama kampanyası açmıyorum. Geniş hedefli satış kampanyası siteyi ziyaret eden kişilere de zaten reklam gösteriyor ve bütçeyi ikiye bölmek her iki tarafı da zayıflatıyor. Yeniden pazarlamanın hangi koşullarda ayrı kurulması gerektiğini remarketing kurgusu yazısında anlattım.
Büyüyen bir hesapta yapı nasıl genişler?
Harcama arttıkça bazı ayrımlar anlamlı hale geliyor. Yeni müşteri ile mevcut müşteri ayrımı bunların başında. Tesettür giyim satan bir markada devraldığımda on aktif kampanya vardı ve mevcut müşteriler hariç tutulmadığı için yeni müşteri bütçesinin önemli kısmı zaten müşteri olan kişilere gidiyordu. Kampanya sayısını beşe indirdik ve mevcut müşterileri ayrı yönettik. On dört ayın sonunda aylık yeni müşteri sayısı 104'ten 400'e çıktı, yeni müşteri edinme maliyeti 780 liradan 445 liraya indi. Sürecin tamamı tesettür giyim vakasında var.
Bu aşamada eklenen diğer ayrımlar genellikle şunlar. Kâr marjı çok farklı ürün grupları için ayrı kampanyalar, farklı ülkeler için ayrı reklam setleri ve satış odaklı Advantage+ kampanyası ile manuel kampanyanın birlikte çalıştırılması. Advantage+ kampanyasının yapıya nasıl oturduğunu Advantage+ satış kampanyası yazısında anlattım.
Büyük katalogda yapı nasıl kurulur?
Yüzlerce ürünü olan mağazalarda sorun genellikle yapının değil, bütçenin birkaç ürüne yığılması. Kadın giyim satan bir markada katalogdaki 340 ürünün yalnızca 26'sı anlamlı gösterim alıyor, cironun yüzde 68'i beş üründen geliyordu. Ana bedenler tükendiğinde günlük ciro yüzde 25 ila 35 düşüyordu. Katalog setlerini performansa ve stok durumuna göre ayırdık, yeni ürünler için ayrı bir test akışı kurduk. On üç ayın sonunda ilk beş ürünün ciro payı yüzde 24'e indi, yeni ürün test süresi 12 ila 14 günden 72 ila 96 saate düştü. Kadın giyim vakasında bu yapıyı ayrıntılı anlattım. Katalog reklamlarının mantığını da katalog reklamları yazısında bulabilirsiniz.
Bütçe kampanya düzeyinde mi, reklam seti düzeyinde mi belirlenmeli?
Meta'da bütçeyi kampanya düzeyinde verdiğinizde sistem bütçeyi reklam setleri arasında performansa göre kendisi dağıtır. Reklam seti düzeyinde verdiğinizde ise her setin bütçesini siz belirlersiniz. Ana satış kampanyasında kampanya bütçesini tercih ediyorum, çünkü sistemin bütçeyi o gün en iyi çalışan yere kaydırmasını istiyorum. Test kampanyasında ise reklam seti bütçesi kullanıyorum, çünkü her teste eşit ve kontrollü bir bütçe vermek istiyorum. Aksi halde sistem bütçeyi ilk gün öne geçen kreatife yığar ve diğerleri hiç denenmemiş olur. Kampanya bütçesi kullanılan ana kampanyada da reklam seti sayısını az tutuyorum. Bütçeyi beş reklam seti arasında paylaştırması istenen bir kampanya, bunu iki set arasında paylaştıran bir kampanyadan çok daha yavaş öğreniyor.
Kitle ayrımı hâlâ gerekli mi?
Çoğu e-ticaret hesabında eskisi kadar değil. Meta'nın Advantage+ kitle seçeneği, verdiğiniz kitle tanımını bir öneri olarak kullanıyor ve performansı artıracağını düşündüğünde bu tanımın dışına çıkabiliyor. Bu yüzden birbirine benzeyen ilgi alanlarını ayrı reklam setlerinde denemek, artık çoğu zaman sadece bütçeyi bölmek anlamına geliyor.
Ama bazı durumlarda kitle ayrımı hâlâ değerli. Ürün belirli bir meslek grubuna ya da çok dar bir kitleye hitap ediyorsa, farklı dillerde ve ülkelerde satış yapılıyorsa ya da mevcut müşterilere yeni müşterilerden farklı bir mesaj verilmek isteniyorsa. Geniş hedeflemenin nerede işe yarayıp nerede yaramadığını geniş hedefleme yazısında anlattım.
Kreatif testi ana yapının neresinde durmalı?
Ayrı bir yerde. Yeni kreatifleri sürekli ana satış kampanyasına eklemek, ana kampanyanın sık sık öğrenme aşamasına girmesine yol açar. Ben yeni kreatifleri önce test kampanyasında sınırlı bir bütçeyle deniyor, kazananları haftada bir toplu olarak ana kampanyaya taşıyorum. Böylece ana kampanya istikrarlı kalıyor, test kampanyası da sürekli yeni fikir üretiyor. Bu sistemi kreatif test sistemi yazısında, öğrenmenin neden bozulduğunu da öğrenme aşaması yazısında anlattım.
Lead toplayan işlerde yapı nasıl farklılaşır?
Form ya da mesaj toplayan işlerde yapının merkezinde başvurunun kalitesi var. Farklı değerdeki hizmetleri ayrı kampanyalara ayırıyor, her kampanyaya kendi maliyet hedefini veriyorum. Anlık form ile site formu arasında da genellikle bir ayrım yapıyorum. Anlık form daha çok ama daha düşük kaliteli başvuru getiriyor, site formu daha az ama daha nitelikli. İkisini birlikte çalıştırıp satış ekibinin geri bildirimiyle bütçeyi kaydırmak, yalnızca birini kullanmaktan daha iyi sonuç veriyor. Maliyet hedefli kampanyaların nasıl kurulduğunu CPA hedefli kampanya yazısında anlattım.
Reklam Yöneticisi'nde ana satış kampanyası adım adım nasıl kurulur?
- Kampanya amacı olarak Satışlar'ı seçin. Advantage+ satış kampanyası ile manuel kurulum arasında seçim yapmanız istenir. İlk kampanyada hangisini seçeceğinize hesabın verisine göre karar verin.
- Dönüşüm konumu olarak siteyi, olay olarak satın almayı seçin. Pixel ve Conversions API'nin satın almayı doğru gönderdiğinden emin olun.
- Bütçeyi kampanya düzeyinde verin ve hedef satış maliyetinize göre öğrenmeye yetecek bir tutar belirleyin.
- Kitlede yalnızca ülke, yaş alt sınırı ve dil gibi gerçekten zorunlu kısıtları tanımlayın. Mevcut müşterileri yeni müşteri kampanyasında hariç tutun ya da raporlamada tanımlayın.
- Yerleşimleri açık bırakın ve her yerleşime uygun boyutta kreatif yükleyin.
- Reklam düzeyinde birbirinden gerçekten farklı açılar taşıyan birkaç kreatif ekleyin. Aynı görselin renk değişiklikleri farklı kreatif sayılmaz.
- Bağlantıların doğru sayfaya gittiğini ve UTM parametrelerinin eklendiğini kontrol edip yayınlayın.
Yayından sonra ilk hafta yalnızca bariz hataları düzeltiyorum. Kitle, bütçe ve kreatif değişikliklerini en az bir haftalık veri birikince yapıyorum.
Kampanyalar nasıl isimlendirilmeli?
Altı ay sonra hesaba bakan birinin, kampanyanın ne işe yaradığını adından anlayabilmesi gerekiyor. Benim kullandığım düzen şöyle. Amaç, ülke, kitle türü ve kreatif ya da ürün grubu. "Satış, TR, Yeni müşteri, Ana" ya da "Test, TR, Geniş, Ekim videoları" gibi. Reklamların adına da kreatifin açısını ve biçimini yazıyorum. "Video, kullanım anı, 15 sn" gibi bir ad, raporda hangi fikrin kazandığını hemen gösteriyor. Bu küçük disiplin, kreatif raporlarını okurken ve hesabı başka birine devrederken çok zaman kazandırıyor.
Yapının bozulduğunu gösteren işaretler nelerdir?
- Reklam setlerinin çoğu sürekli "Öğrenmeyle sınırlı" durumunda
- Aynı kitleye yayın yapan birden fazla reklam seti var ve açık artırma çakışması uyarısı görünüyor
- Kampanya sayısı her ay artıyor ama toplam satış artmıyor
- Hangi kampanyanın neden var olduğunu kimse açıklayamıyor
- Mevcut müşterilere giden bütçe payı bilinmiyor
Bu işaretlerden ikisi ya da daha fazlası varsa, yeni kampanya açmadan önce yapıyı sadeleştirmek gerekir. Google Ads tarafında aynı mantığı nasıl kurduğumu Google Ads hesap yapısı yazısında anlattım.
Hesabınızın yapısını birlikte sadeleştirmek isterseniz Meta Ads yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. Meta reklamlarının bütününü Meta Ads e-ticaret rehberinde topladım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme