Meta reklamlarında satış gelmiyorsa sorun çoğu zaman reklamın kendisinde değil, reklamın etrafındaki sistemdedir. Pixel ve Conversions API satışı doğru saymıyordur, kampanya yanlış olaya optimize ediyordur, yapı veriyi çok fazla parçaya bölmüştür, kreatif ürünün asıl sorusunu cevaplamıyordur ya da ürün sayfası güven vermiyordur. Aşağıdaki on yeri bu sırayla kontrol etmek, sorunu genellikle bir iki saat içinde bulmayı sağlar.
"Instagram reklamları bize satış getirmiyor" cümlesini duyduğumda ilk sorum, reklamın gerçekten satış için mi kurulduğu oluyor. Şaşırtıcı sayıda hesapta kampanya hedefi trafik ya da etkileşim seçilmiş, satış ise beklenen bir yan etki olarak görülüyor. Sırayı bu yüzden önemsiyorum. Listenin başındaki bir sorun, sonraki maddelerin hepsini yanlış okutur.
1. Pixel ve Conversions API satın almayı doğru sayıyor mu?
Her denetime buradan başlıyorum. Meta'nın gördüğü satın alma sayısı ile mağaza panelindeki sipariş sayısını aynı tarih aralığında karşılaştırıyorum. Büyük bir fark varsa, ya satın alma olayı bazı siparişlerde hiç tetiklenmiyor ya da aynı sipariş iki kez sayılıyor. Etkinlik Yöneticisi'ndeki olay eşleşme kalitesi de burada önemli. Düşük eşleşme kalitesi, Meta'nın satın alan kişiyi reklam gören kişiyle eşleştiremediği anlamına gelir ve sistem kimin satın aldığını öğrenemez.
Ödeme sonrası farklı bir alan adına yönlenen ödeme altyapılarında, teşekkür sayfasının hiç yüklenmediği durumlarda ya da çerez onayının olayları engellediği sitelerde bu sorun sık görülüyor. Denetimin adımlarını Pixel ve CAPI denetimi yazısında, satın almanın hiç görünmediği durumu da Pixel satın alma görünmüyor yazısında anlattım.
2. Kampanya gerçekten satın almaya mı optimize ediyor?
Kampanya amacı "Satışlar" olabilir ama reklam setinin optimizasyon olayı sepete ekleme, içerik görüntüleme ya da açılış sayfası görüntüleme seçilmiş olabilir. Bu durumda sistem, sepete ekleyen ama satın almayan kişileri bulmakta çok başarılı olur. Raporda ucuz sonuçlar görünür, kasada para görünmez. Satış hedefleyen bir reklam setinin optimizasyon olayı satın alma olmalı. Satın alma sayısı çok azsa ödeme başlatma geçici bir ara çözüm olabilir.
3. Öğrenme aşamasına izin veriliyor mu?
Meta'ya göre bir reklam seti genellikle son önemli düzenlemeden sonra haftada yaklaşık 50 sonuç aldığında öğrenme aşamasından çıkar. Her iki günde bir kitle, bütçe ya da kreatif değiştirilen bir hesapta bu hiçbir zaman gerçekleşmez ve maliyetler sürekli yüksek kalır. Reklam Yöneticisi'nde "Son önemli düzenleme" sütununa bakarak bunu hızla görebilirsiniz. Ayrıntıları öğrenme aşaması yazısında anlattım.
4. Yapı bütçeyi çok fazla parçaya mı bölüyor?
On kampanya, her birinde üç dört reklam seti ve küçük bir bütçe. Bu tablo, devraldığım hesaplarda en sık gördüğüm yapı. Bütçe bu kadar parçaya bölündüğünde hiçbir reklam seti öğrenecek kadar veri toplayamaz ve aynı kişiye birden fazla reklam setiyle yarışırsınız. Tesettür giyim satan bir markayla çalışırken aktif kampanya sayısını ondan beşe indirdik. On dört ayın sonunda aylık yeni müşteri 104'ten 400'e çıktı. Hikayesi tesettür giyim vakasında var. Yapının nasıl sadeleştirildiğini de Meta kampanya yapısı yazısında anlattım.
5. Mevcut müşteriler yeni müşteri bütçesini mi yiyor?
Aynı tesettür markasında bir şey daha vardı. Mevcut müşteriler hariç tutulmadığı için yeni müşteri bütçesinin önemli kısmı zaten müşteri olan kişilere gidiyordu. Bu kişiler zaten satın alacaktı. Raporda satış görünüyordu ama yeni müşteri kazanılmıyordu. Advantage+ satış kampanyalarında mevcut müşterileri raporlama için tanımlayıp mevcut müşteri bütçe sınırı belirlemek, manuel kampanyalarda ise müşteri listesini hariç tutmak bu sorunu çözer. Bu ayarı Advantage+ satış kampanyası yazısında anlattım.
6. Kreatif, ürünün asıl sorusunu cevaplıyor mu?
Her ürünün satın almadan önce kullanıcının kafasında bir sorusu vardır. Bebek giyiminde bu soru "bu kumaş bebeğimin cildine güvenli mi" sorusuydu. Reklamlar ürünü güzel gösteriyor ama bu soruyu hiç cevaplamıyordu. Kreatifler güven sorusuna göre yeniden kurulduktan sonra altı ayda sipariş maliyeti 146 liradan 92 liraya indi. Bebek giyim vakasında bu kreatiflerin nasıl hazırlandığını anlattım.
Kozmetikte soru "bu serum benim cildime uygun mu" idi. Büyük beden giyimde ise "bu ürün benim bedenimde nasıl duruyor". Ürününüzün sorusunu bulmanın en kolay yolu, satın alma öncesi gelen mesajları ve müşteri hizmetleri kayıtlarını okumak. Reklamın tıklama getirip satış getirmediği durumu ayrıca CTR yüksek satış yok yazısında ele aldım.
7. Kreatifler yorulmuş mu?
Aynı kitle aynı reklamı çok fazla kez gördüğünde etkileşim düşer ve sonuç başına maliyet artar. Meta bu durumu Reklam Yöneticisi'nde "Kreatif sınırlandı" ya da "Kreatif yorgunluğu" durumuyla gösterebiliyor. Haftalar önce iyi çalışan bir hesabın yavaş yavaş satış kaybetmesinin en sık nedeni budur. Yorgunluğu nasıl anladığımı ve kreatifleri hangi sıklıkla yenilediğimi kreatif yorgunluğu yazısında anlattım.
8. Reklam doğru sayfaya mı gidiyor?
Tek bir ürünü gösteren bir reklamın kullanıcıyı ana sayfaya ya da genel bir kategori sayfasına göndermesi, kullanıcıdan ürünü yeniden aramasını istemek demek. Öbür yandan, birçok ürünü gösteren bir koleksiyon reklamını tek bir ürün sayfasına göndermek de kullanıcının seçeneklerini daraltır. Reklamın ne gösterdiği ile sayfanın ne gösterdiği birbirine uymalı. Bu kararı ürün URL mi kategori URL mi yazısında ayrıntılı ele aldım.
9. Ürün sayfası mobilde güven veriyor mu?
Meta trafiğinin neredeyse tamamı mobilden ve uygulama içi tarayıcıdan geliyor. Sayfa yavaş açılıyorsa, beden tablosu bulunamıyorsa, kargo ve iade bilgisi ödeme adımına kadar saklanıyorsa ya da üyelik zorunluysa, en iyi reklam bile satış getirmez. Bir elbise butiğinde ürün sayfasını ziyaret eden 30 bin kişiden yalnızca 600'ü sepete ekliyor, sepete ekleyenlerin yüzde 78'i de satın almadan çıkıyordu. Beden ve güven bilgileri düzeltildikten sonra sepet terk oranı yüzde 39,8'e indi. Ayrıntılar elbise butiği vakasında var. Ürün sayfası tarafını ürün sayfası dönüşüm oranı yazısında anlattım.
10. Teklif, fiyat ve kampanya rakiplerle yarışabiliyor mu?
Bazen her şey doğrudur ama ürünün fiyatı, kargo eşiği ya da iade süresi rakiplerin gerisinde kalır. Kullanıcı reklamı görür, ürünü beğenir, sonra aynı ürünü başka bir mağazada daha uygun koşullarla bulur. Meta reklam kütüphanesinde rakiplerin hangi kampanyaları öne çıkardığına bakmak, bu konuda hızlı bir fikir verir. Reklam ayarlarıyla çözülemeyecek bir sorunu reklam ayarlarıyla çözmeye çalışmak, bütçeyi boşa harcamaktır. Böyle bir durumda önerim, reklamı değil teklifi değiştirmek. Ücretsiz kargo eşiğini düşürmek, iade süresini uzatmak ya da paket ürün sunmak çoğu zaman yeni bir kreatiften daha hızlı sonuç verir.
Hizmet ve lead işlerinde bu liste nasıl değişir?
Form toplayan işlerde ilk iki madde aynı kalıyor ama "satış" yerine "nitelikli başvuru" geçiyor. Meta'nın anlık formları çok kolay doldurulur ve sistem en kolay doldurulan formları bulmayı hızla öğrenir. Raporda başvuru başı maliyet düşer, satış ekibi ise ulaşılamayan ya da ilgisiz kişilerden şikayet eder. Bu işlerde formun sorularını, başvurunun satışa dönüp dönmediğinin geri bildirimini ve başvurunun ne kadar hızlı arandığını da listeye ekliyorum. Saç ekimi gibi yüksek değerli hizmetlerde başvurunun ilk bir saatte aranıp aranmaması, reklamın kendisinden daha belirleyici olabiliyor. Bu konudaki deneyimimi saç ekimi vakasında anlattım.
Kreatif tarafında da hizmet işlerinin sorusu farklı. Ürün satan bir mağazada "bu ürün bana uygun mu" sorusu, hizmet işinde "bu kişilere güvenebilir miyim" sorusuna dönüşüyor. Gerçek müşteri deneyimleri, süreci anlatan kısa videolar ve fiyatın nasıl oluştuğunu açıklayan içerikler bu soruyu reklam düzeyinde cevaplıyor.
Bu on maddeyi hangi sırayla, ne kadar sürede kontrol ediyorum?
İlk iki madde, yani ölçüm ve optimizasyon olayı, yarım saatte kontrol edilir ve sorunların büyük kısmı burada çıkar. Üçüncü, dördüncü ve beşinci maddeler hesap yapısıyla ilgili ve bir saat içinde netleşir. Altıncı ve yedinci maddeler kreatifle ilgili. Bunun için son 30 günün reklam düzeyindeki raporuna ve sıklık değerlerine bakıyorum. Son üç madde ise siteyle ilgili ve telefonla birkaç sipariş adımı denemek çoğu zaman yeterli fikir veriyor.
Çoğu hesapta sorun tek bir maddede değil, iki üç maddede birlikte çıkıyor. Bu yüzden tek bir düzeltmeden sonra mucize beklemiyorum ve düzeltmeleri bu sırayla, birini oturtup sonrakine geçerek yapıyorum.
İlişkilendirme ayarı satışları gizliyor olabilir mi?
Olabilir. Meta, reklamla etkileşime giren bir kişinin satın alımını belirli bir süre içinde reklama yazar. Bu süre ve yöntem ilişkilendirme ayarıyla belirlenir. Raporu farklı bir ayarla okumak, satışların olduğundan az ya da fazla görünmesine yol açabilir. Mağaza panelindeki toplam satış ile toplam reklam harcaması arasındaki oran, yani toplam verim, platform raporundan bağımsız bir kontrol sağlar. Bu ayarın ne anlama geldiğini sözlükteki ilişkilendirme ayarı maddesinde anlattım.
Hesabınıza dışarıdan bir gözle bakılmasını isterseniz Meta Ads hesap denetimi yazısında kendi kontrol listemi paylaştım. Birlikte çalışmak isterseniz Meta Ads yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. Meta reklamlarının bütününü Meta Ads e-ticaret rehberinde topladım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme