Meta reklamında hangi sayfaya yönlendirileceğini reklamın ne gösterdiği belirler. Tek bir ürünü gösteren reklam ürün sayfasına, birden çok ürünü ya da bir koleksiyonu gösteren reklam kategori veya koleksiyon sayfasına, bir indirimi duyuran reklam kampanya sayfasına gitmelidir. Ürünün satın alınmadan önce açıklanması gereken bir sorusu varsa, o soruyu cevaplayan bir açılış sayfası çoğu zaman ikisinden de iyi çalışır. Kural basit. Kullanıcı reklamda gördüğü şeyi, tıkladığı anda karşısında görmeli.
Bu konu birçok hesapta hiç sorgulanmadan bir alışkanlığa dönüşüyor. Kimisi her reklamı ana sayfaya gönderiyor, kimisi her reklamı ürün sayfasına. Oysa yönlendirme sayfası, reklamın kendisi kadar sonucu etkileyen bir karar. Aynı kreatif, iki farklı sayfaya gönderildiğinde çok farklı satış maliyetleri üretebiliyor. Aşağıda hangi reklam için hangi sayfayı seçtiğimi ve bu kararı nasıl test ettiğimi anlatıyorum.
Hangi reklam hangi sayfaya gitmeli?
| Reklam ne gösteriyor? | Yönlendirme sayfası | Neden? |
|---|---|---|
| Tek bir ürün, video ya da görselle | O ürünün sayfası | Kullanıcı gördüğü ürünü hemen bulur |
| Birden çok ürün, kaydırmalı ya da koleksiyon | İlgili kategori ya da koleksiyon sayfası | Kullanıcı seçenekler arasında karşılaştırma yapar |
| Katalog reklamı | Gösterilen ürünün sayfası, otomatik | Sistem her kişiye farklı ürün gösterir |
| İndirim ya da kampanya duyurusu | Kampanya sayfası, indirimli ürünler filtrelenmiş | Vaat edilen indirim ilk ekranda görünmeli |
| Satın alma öncesi sorusu olan ürün | Soruyu cevaplayan açılış sayfası | Kullanıcı ikna olmadan ürün sayfasında karar vermez |
| Marka hikayesi ya da yeni koleksiyon tanıtımı | Koleksiyon ya da hikaye sayfası | Soğuk kitle önce markayı tanımak ister |
Neden her reklamı ana sayfaya göndermemek gerekir?
Ana sayfa, siteyi zaten tanıyan ve ne aradığını bilen ziyaretçiler için tasarlanır. Reklamdan gelen kişi ise belirli bir ürünü ya da vaadi görerek gelir. Ana sayfaya düştüğünde gördüğü ürünü ya da indirimi aramak zorunda kalır ve çoğu kişi bunu yapmaz. Ana sayfa yönlendirmesinin işe yaradığı tek durum, reklamın gerçekten markanın tamamını tanıttığı ve kullanıcının siteyi gezmesinin beklendiği nadir bilinirlik kampanyaları.
Ürün sayfası ne zaman en iyi seçimdir?
Reklam tek bir ürünü net olarak gösteriyorsa ve ürün sayfası güçlüyse. Güçlü ürün sayfasından kastım, mobilde hızlı açılan, fiyatı, bedeni ya da varyantı, kargo ve iade bilgisini ilk ekranda gösteren ve ürünün sorusunu cevaplayan bir sayfa. Ürün sayfası zayıfsa, en iyi reklam bile satış getirmez. Ürün sayfası tarafını ürün sayfası dönüşüm oranı yazısında, fotoğrafların etkisini de ürün fotoğrafları ve dönüşüm yazısında anlattım.
Bir de stok riski var. Kadın giyim satan bir markada cironun yüzde 68'i beş üründen geliyordu ve bu ürünlerden birinin ana bedenleri tükendiğinde günlük ciro yüzde 25 ila 35 düşüyordu. Reklam doğrudan ürün sayfasına gidiyordu ve kullanıcı tükenen bedeni görünce siteden çıkıyordu. Stok durumu reklamla birlikte izlenmediğinde, ürün sayfası yönlendirmesi hızla kayba dönüşebiliyor. Kadın giyim vakasında bunu nasıl çözdüğümüzü anlattım.
Kategori sayfası ne zaman daha iyi çalışır?
Kullanıcının karar vermeden önce seçenekleri karşılaştırmak istediği ürünlerde. Elbise, ayakkabı, takı ya da ev dekorasyonu gibi kategorilerde kullanıcı genellikle tek bir ürüne değil, bir tarza ya da ihtiyaca tıklıyor. Reklamda tek bir elbise görmüş olsa bile, aynı tarzdaki diğer elbiseleri görmek onu daha kolay satın almaya götürebiliyor. Bu durumda filtrelenmiş bir kategori sayfası, örneğin "siyah midi elbiseler", ürün sayfasından daha iyi sonuç verebiliyor.
Kategori sayfasının iyi çalışması için de birkaç şart var. Reklamda gösterilen ürün sayfanın en üstünde olmalı, filtreler mobilde kolay kullanılmalı ve sayfa ilk ekranda kullanıcıya aradığı tarzı göstermeli. Rastgele sıralanmış yüzlerce ürünün olduğu bir kategori sayfası, ana sayfa kadar kötü sonuç verir. Bunun için reklama özel, filtre parametresi eklenmiş bir kategori bağlantısı kullanmak çoğu zaman yeterli oluyor.
Açılış sayfası ne zaman ürün ve kategori sayfasından iyidir?
Ürünün satın alınmadan önce açıklanması gereken bir sorusu varsa. Kozmetik satan bir markada kullanıcılar serumun kendi cildine uygun olup olmadığını anlayamadığı için kararı erteliyordu. Ürün sayfasında sadece ürünün adı ve içeriği vardı. Cilt tipine göre hangi ürünün nasıl kullanılacağını anlatan bir rehber sayfası kurduk ve reklamları oraya yönlendirdik. Sekiz ayda site dönüşüm oranı yüzde 1,25'ten 2,73'e, sepete ekleme oranı da yüzde 5'ten 9,5'e çıktı. Kozmetik vakasında bu sayfanın nasıl kurulduğunu anlattım.
Benzer durumlar beden ve kalıp sorusu olan giyim ürünlerinde, kurulum gerektiren elektronik ürünlerde ve yüksek fiyatlı, uzun düşünülen ürünlerde de yaşanıyor. Açılış sayfasının nasıl kurgulandığını Meta Ads için landing page yazısında, landing page ile web sitesi arasındaki farkı da landing page ve web sitesi farkı yazısında anlattım.
İndirim reklamı neden kampanya sayfasına gitmeli?
Çünkü kullanıcı reklamdaki vaadi sayfada görmezse güveni sarsılır. "Tüm elbiselerde yüzde 40 indirim" diyen bir reklam, indirimin görünmediği genel bir kategori sayfasına gidiyorsa, kullanıcı ya aldatıldığını düşünür ya da indirimli ürünü aramaktan yorulur. Kampanya sayfası, indirimli ürünleri filtrelenmiş şekilde ve indirim tutarı görünür halde göstermeli. Fiyat ve indirimin nasıl sunulması gerektiğini fiyat ve indirim sunumu yazısında anlattım.
Advantage+ kampanyalarda yönlendirme hedefi nasıl çalışıyor?
Meta, Advantage+ satış kampanyalarında kreatif, hedefleme, yerleşim ve bütçenin yanında yönlendirme hedefini de optimize edebildiğini söylüyor. Yani bazı durumlarda kullanıcıyı sizin belirlediğiniz sayfa yerine daha uygun gördüğü bir sayfaya yönlendirebiliyor. Bu seçenek zaman kazandırıyor ama kontrolü azaltıyor. Ben bu otomasyonu, sitenin tüm ürün ve kategori sayfaları güçlüyse açık bırakıyorum. Bazı sayfalar zayıfsa ya da belirli bir kampanya sayfasına trafik göndermek istiyorsam kapatıyorum. Bu kampanya türünü Advantage+ satış kampanyası yazısında anlattım.
Hangi sayfanın daha iyi olduğu nasıl test edilir?
Aynı kreatifi, aynı kitle ve aynı bütçeyle iki farklı sayfaya gönderen iki reklam oluşturuyorum ve Meta'nın A/B testi özelliğiyle kitleyi ikiye bölüyorum. Karşılaştırmada üç rakama bakıyorum. Bağlantı tıklamasından açılış sayfası görüntülemesine geçiş oranı, sepete ekleme oranı ve satın alma maliyeti. İlk rakam sayfanın hızını ve ilk izlenimini, ikincisi sayfanın ikna gücünü, üçüncüsü de sonucun kendisini gösteriyor.
Testi en az bir iki hafta ve her iki tarafta anlamlı sayıda satış toplanana kadar sürdürüyorum. Tıklama oranı iki tarafta aynı olacağı için, çünkü kreatif aynı, fark tamamen sayfadan geliyor. Bu da sayfa testini kreatif testinden çok daha temiz bir test haline getiriyor.
UTM ve ölçüm sayfa kararını nasıl etkiler?
Hangi sayfanın daha iyi çalıştığını görmek için her reklamın bağlantısına UTM parametreleri eklemek gerekiyor. Böylece GA4'te her sayfanın reklamdan gelen trafiğinin nasıl davrandığını, sayfada ne kadar kaldığını ve nerede çıktığını görebiliyorsunuz. Meta'nın kendi raporu satın alma sayısını gösteriyor, ama kullanıcının sayfadaki yolculuğunu göstermiyor. Bu iki veri kaynağını birlikte okumak, sayfa kararını çok daha sağlam hale getiriyor. Kampanya parametrelerinin anlamını sözlükteki UTM kampanya maddesinde anlattım.
Uygulama içi tarayıcı sayfa seçimini nasıl etkiler?
Instagram ve Facebook'ta reklama tıklayan kullanıcı çoğu zaman sitenize uygulamanın kendi tarayıcısında giriyor. Bu tarayıcıda kayıtlı şifreler, otomatik doldurma ve bazı ödeme yöntemleri her zaman çalışmıyor. Kullanıcı genellikle sitenizde oturum açık değil. Bu yüzden reklamdan gelen trafikte üyelik zorunlu ödeme, uzun formlar ve ağır sayfalar normal trafiğe göre çok daha fazla kayba yol açıyor. Yönlendirme sayfasını seçerken bu tarayıcıda sayfayı kendim açıp sepete ekleme ve ödeme adımlarını deniyorum. Masaüstünde sorunsuz görünen bir sayfanın uygulama içi tarayıcıda yavaş açıldığını ya da bir düğmenin çalışmadığını görmek şaşırtıcı derecede yaygın.
Hizmet ve lead işlerinde yönlendirme nasıl seçilir?
Form toplayan işlerde ana sayfa ya da genel hizmetler sayfası yerine, reklamda anlatılan hizmete özel bir sayfa kullanıyorum. Sayfa, reklamdaki vaadi tekrarlamalı, sürecin nasıl işlediğini anlatmalı, güven unsurlarını göstermeli ve formu ilk ekranda ya da hemen altında sunmalı. Meta'nın anlık formları ise siteye hiç gitmeden başvuru almayı sağlıyor. Bu formlar daha çok başvuru getiriyor ama kalite genellikle daha düşük. Hangisinin daha iyi olduğuna başvuru sayısıyla değil, satışa dönen başvuru sayısıyla karar veriyorum. Lead toplayan sayfaların nasıl kurulduğunu lead generation landing page yazısında anlattım.
Sayfa seçiminde en sık hangi hatalar yapılıyor?
- Her reklamı ana sayfaya göndermek
- Tek ürün reklamını kategori sayfasına gönderip ürünü sayfanın aşağısında bırakmak
- İndirim reklamını indirimin görünmediği bir sayfaya göndermek
- Stoğu tükenen ürünün sayfasına reklam göndermeye devam etmek
- Sorusu olan ürünü, soruyu cevaplamayan bir ürün sayfasına göndermek
- Bağlantılara UTM eklemeyip sayfa performansını ölçmemek
Yönlendirme sayfasının satışa etkisini birlikte incelemek isterseniz Meta Ads yönetimi ve landing page optimizasyonu sayfalarından ulaşabilirsiniz. Meta reklamlarının bütününü Meta Ads e-ticaret rehberinde, sayfa tarafını da landing page optimizasyonu rehberinde anlattım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme