Kategori sayfası, e-ticaret sitesinde aynı türdeki ürünleri listeleyen ve müşterinin filtre ile sıralama kullanarak seçim yaptığı sayfadır. Satışı, geniş ticari aramalardan gelen trafiği karşılayarak, kararsız müşteriyi doğru ürüne taşıyarak ve sepetin kaç ürünle kapanacağını etkileyerek belirler. Satışa en çok dokunan üç şey varsayılan sıralama, kategoriye özel filtreler ve ürün kartındaki bilgidir. Açıklama metni ve SEO ayarları ancak bu üçü düzgünse satışa dönüşür.
Devraldığım mağazaların çoğunda kategori sayfası kimsenin sahiplenmediği bir sayfa. SEO tarafı altına metin ekliyor, reklam tarafı trafiği ürün sayfalarına gönderiyor, tasarımcı temanın varsayılan ızgarasını bırakıyor ve sıralama yıllarca "en yeni" ayarında kalıyor. Oysa ürün sayfasına gelen ziyaretçinin bir önceki sayfasına baktığımda en kalabalık geçiş neredeyse her mağazada kategori sayfasından çıkıyor. Sayfanın büyüme sistemindeki yerini e-ticarette sürdürülebilir büyüme rehberinde anlattım. Aşağıda sayfanın kendisini, sahada en sık bozulduğu yerlerden başlayarak ele alıyorum.
Kategori sayfası satışı hangi yollarla etkiler?
Bir kategori sayfası satışı dört yoldan etkiler. Geniş aramalardan ve menüden gelen trafiği karşılar, kararsız ziyaretçinin seçeneklerini daraltır, ürün sayfasına geçen kişinin doğru ürünü tıklayıp tıklamadığını belirler ve sepete kaç ürün gireceğini etkiler. İlk ikisi trafikle, son ikisi dönüşümle ilgilidir.
"Keten gömlek" ya da "çocuk yağmurluk" arayan kişi tek bir ürün aramıyor, seçenek görmek istiyor. Bu tür sorgularda arama sonuçlarının ilk sayfasını çoğunlukla mağazaların kategori ve liste sayfaları paylaşır. Ziyaretçi o sayfada aradığı özelliği bulamazsa ürün sayfasına hiç geçmez. Geçse bile yanlış ürünü tıklar, ürün sayfasından geri döner ve iki üç denemeden sonra siteden çıkar. Raporda bu, düşük ürün sayfası dönüşümü olarak görünür. Asıl sorun ise listededir. Benzer belirtilerin genel listesini sitede trafik var satış yoksa bakılacak nedenler yazısında topladım.
| Rol | Kimi karşılar | Neyi belirler | Bozulduğunda belirti |
|---|---|---|---|
| Trafik kapısı | Geniş organik aramalar, Search reklamları, menü | Sayfaya gelen kişinin niyeti | Gösterim var tıklama yok, ilk saniyelerde çıkış |
| Seçim alanı | Ne alacağına karar vermemiş ziyaretçi | Hangi ürünün tıklandığı | Listeden ürüne tıklama düşük, filtre kullanımı sıfıra yakın |
| Eşleştirme | Ürün sayfasına geçen ziyaretçi | Tıklanan ürünün müşteriye uyup uymadığı | Ürün sayfasından listeye geri dönüş, beden ya da uyum kaynaklı iade |
| Sepet genişletme | Bir ürünü sepete eklemiş ziyaretçi | Sepetteki ürün adedi | Tek ürünlü siparişler, yerinde sayan sepet ortalaması |
Kategori sayfası satış getirmiyorsa sorun nerede başlar?
Kategori sayfası satış getirmiyorsa sorun çoğunlukla üç yerden birindedir. Ziyaretçi sayfaya yanlış niyetle geliyordur, ilk ekranda ilgisini çekecek ürünü görmüyordur ya da aradığı özelliğe göre listeyi daraltamıyordur. Hangisinin geçerli olduğunu kategoriye özel üç oranla ayırırsınız.
Birinci oran listeden ürüne tıklama oranı, yani kategori sayfasını gören oturumların kaçta kaçının bir ürüne tıkladığı. İkincisi filtre kullanım oranı. Üçüncüsü ise kategori sayfasından hemen sonra site içi arama yapılma oranı. Listeye girip birkaç saniye içinde arama kutusuna yazan ziyaretçi, aradığını listede bulamadığını açıkça söylüyordur. Site içi arama raporundaki sorgular da hangi alt kategorinin ya da filtrenin eksik olduğunu gösterir.
Bu oranları trafik kaynağına göre ayırmadan karar vermem. Organik ziyaretçi kategori sayfasında gezinmeye hazır gelir. Meta'dan tek bir ürünü görüp gelen kişi ise 300 ürünlük bir listeye düştüğünde kaybolur. Aynı sayfanın organikte iyi, reklamda kötü çalışması genelde sayfanın değil hedef URL seçiminin sorunudur.
| Belirti | Olası neden | İlk bakılacak yer |
|---|---|---|
| Listeden ürüne tıklama düşük, çıkış yüksek | İlk ekranda zayıf ürünler, "en yeni" varsayılan sıralama | Varsayılan sıralama ve ilk 8 ürün |
| Filtre kullanımı çok düşük | Filtre butonu gizli ya da filtreler kategoriyle ilgisiz | Mobil filtre butonu ve filtre listesi |
| Kategoriden sonra site içi arama yüksek | Kategori çok geniş, alt kırılım eksik | Site içi arama sorguları |
| Ürün sayfasından listeye geri dönüş yüksek | Kartta beden, stok ya da fiyat bilgisi eksik | Ürün kartı |
| Reklam trafiğinde dönüşüm organikten çok düşük | Reklam mesajı ile liste uyumsuz | Hedef URL ve kampanya kurgusu |
Kategori sayfasında ürünler hangi sırayla dizilmeli?
Kategori sayfasında varsayılan sıralama, son 14 ile 30 günde iyi satan, stoğu derin ve bedenlerinin ya da varyantlarının çoğu satılabilir durumdaki ürünlerle başlamalıdır. "En yeni" ya da alfabetik varsayılan sıralama, mağazanın en güçlü ürünlerini ikinci ve üçüncü sayfaya iter.
Mobilde iki sütunlu ızgarada ilk ekranda dört ürün görünür ve ziyaretçinin büyük kısmı ilk iki üç kaydırmada karar verir. İlk 8 ile 12 ürün kategorinin vitrinidir. Burayı tek bir metriğe bırakmam. Satış hızı, stok derinliği, brüt marj ve iade oranından oluşan basit bir puan kurarım. Ağırlıklar kategoriye göre değişir. Giyimde iade oranı ağır basar, elektronikte stok derinliği.
Ödünleşim açık. Marjı yüksek ürünleri öne çekerseniz sipariş başına kâr artar ama listenin dönüşüm oranı düşebilir. Yalnızca çok satanları öne koyarsanız dönüşüm artar ama kendini besleyen bir döngü kurulur. Çok görünen ürün çok satar, çok satan çok görünür ve yeni ürün hiç şans bulamaz. Bu yüzden ilk 12 ürünün iki üçünü yeni ya da test edilen ürünlere ayırırım. Stoğu biten ürünleri ve bedenlerinin yarısından fazlası tükenmiş ürünleri listenin sonuna atarım. Stok bilgisinin reklam ve marj kararlarına nasıl bağlandığını stok, reklam ve kâr marjını birlikte yönetmek yazısında açtım.
Sıralama elle mi yönetilmeli, kurala mı bağlanmalı?
Ürün sayısı 40'ın altındaki kategorilerde sıralama elle yönetilebilir. Yüzlerce ürünlü kategorilerde ise kurala bağlanmalı, elle müdahale yalnızca kampanya dönemlerinde birkaç ürünü sabitlemekle sınırlı kalmalıdır. Elle tutulan sıralama, ekip değiştiğinde ya da stok döndüğünde güncelliğini kaybeder.
Sahada en sık gördüğüm hata, kampanya döneminde sabitlenen ürünlerin kampanya bitince yerinde kalması. Kasımda öne çekilmiş indirimli bir mont, şubatta indirimi bittiği halde kategorinin ilk karesinde duruyor. Kampanya takvimine sıralamayı geri alma adımını da yazarım. Nasıl planladığımı kampanya dönemleri için büyüme takvimi yazısında anlattım.
Hangi filtreler kategori sayfasında satışı artırır?
Satışı artıran filtreler, müşterinin o kategoride karar verirken gerçekten sorduğu soruya karşılık gelen filtrelerdir. Giyimde bu stokta olan beden, ayakkabıda numara ve kalıp, mobilyada ölçü ve teslim süresi, yedek parçada araç uyumudur. Renk, fiyat ve marka her temada hazır gelir ama çoğu kategoride en çok kullanılan filtreler bunlar değildir.
Mobilde filtre butonu listenin üstünde sabit durmalı ve kaydırırken kaybolmamalı. Seçim yapıldıktan sonra uygulama butonunda kaç ürünün kalacağı yazmalı ("86 ürünü göster" gibi). Sıfır sonuç verecek seçenekler soluk gösterilmeli ya da hiç listelenmemeli. Seçilen filtreler listenin üstünde küçük etiketler halinde durmalı ve tek dokunuşla kaldırılabilmeli. Giyimde beden filtresi stokta olmayan bedeni de getiriyorsa ziyaretçi ürün sayfasına geçip bedenin tükendiğini görür, geri döner ve bir daha filtreye güvenmez.
Oto yedek parça vaka analizinde filtrenin satışa etkisi çok net görüldü. Sitede araç seçici vardı ama motor tipi sorulmuyordu, seçim ürün sayfasında hatırlanmıyordu ve arama sonuçları seçilen araca göre daralmıyordu. Seçici marka, model, yıl, motor ve gövde tipini birlikte soracak şekilde yeniden kuruldu, seçim oturum boyunca korundu ve tüm site o araca göre filtrelendi. Aynı dönemde Search ve Shopping yapısı da değiştiği için sonucu tek başına filtreye yazmam doğru olmaz. Yine de vakada dönüşüm oranının %1,42'den %1,86'ya çıkmasının ve iade oranının %14,2'den %6,8'e inmesinin ana kaynağı uyumluluk belirsizliğinin kalkmasıydı. Uyumluluğu telefon ya da WhatsApp'tan soran siparişlerin payı da %38'den %12'ye geriledi.
Ürün kartında hangi bilgiler satışı etkiler?
Ürün kartında satışı en çok etkileyen bilgiler net ürün görseli, indirimli ve indirimsiz fiyat, yorum puanı ile yorum sayısı, kategoriye göre belirleyici varyant bilgisi ve teslim süresidir. Karta eklenen her rozet bir öncekinin etkisini azaltır. Üçten fazla rozet gürültüye döner.
Görselde kategori içinde tutarlılık ararım. Ürünlerin yarısı beyaz fonda, yarısı mankende çekilmişse liste dağınık görünür ve göz karşılaştırma yapamaz. Mobilde kartın içinde kaydırılan görsel galerisi bazı mağazalarda tıklamayı artırdı, bazılarında sayfa kaydırmasıyla çakıştığı için kullanıcıyı yordu. Bu yüzden onu test etmeden açmam.
Yorum puanını tek başına göstermek yanıltıcıdır. Üç yorumla 5,0 alan ürün ile 400 yorumla 4,6 alan ürün kartta aynı ağırlıkta görünmemeli, puanın yanında yorum sayısı yazmalı. Giyimde stokta kalan bedenleri karta yazmak, ürün sayfasına boşuna geçişi belirgin biçimde azaltır. Türkiye'de taksit bilgisi de kartta işe yarar, ama fiyatın altına küçük ve tek satır olarak. Kartta gösterilen fiyatın sepette değişmesi ise en hızlı güven kaybıdır. Sepette uygulanan indirimler kartta da aynı tutarla görünmeli.
Reklam trafiği kategori sayfasına mı, ürün sayfasına mı gönderilmeli?
Reklamın vaat ettiği şey tek bir ürünse trafik ürün sayfasına, bir ürün grubu, sezon ya da ihtiyaçsa kategori veya koleksiyon sayfasına gönderilmelidir. Shopping, Performance Max ve katalog reklamları zaten ürün sayfasına gider. Karar asıl Search reklamlarında ve Meta'daki tek görselli ya da videolu reklamlarda verilir.
Search tarafında "kadın keten gömlek" gibi geniş bir sorgu filtrelenmiş kategori sayfasına gitmeli ve sorgudaki özellik sayfada seçili gelmelidir. Model adı ya da ürün kodu içeren sorgu ise doğrudan ürün sayfasına gider. Meta'da beş ürünü gösteren bir video, 900 ürünlük "Kadın Giyim" kategorisine değil, videodaki ürünlerin ilk satırda durduğu 12 ile 24 ürünlük bir koleksiyon sayfasına gönderilir. Meta tarafındaki ayrıntıyı Meta reklamlarında ürün URL'si mi kategori URL'si mi kullanılmalı yazısında tartıştım.
| Trafik kaynağı | Önerilen hedef sayfa | Dikkat edilecek nokta |
|---|---|---|
| Google Search, geniş kategori sorgusu | Filtrelenmiş kategori sayfası | Sorgudaki renk, kumaş ya da ölçü sayfada seçili gelmeli |
| Google Search, model adı ya da ürün kodu | Ürün sayfası | Stok bittiğinde reklam durmalı |
| Shopping ve Performance Max ürün reklamı | Ürün sayfası (feed'deki bağlantı) | Varyant bağlantısı doğru rengi ve bedeni açmalı |
| Meta katalog reklamı | Ürün sayfası | Katalog fiyatı ile site fiyatı aynı olmalı |
| Meta tek kreatif, ürün grubu ya da sezon | Koleksiyon ya da kampanya sayfası | Kreatifte görünen ürünler ilk satırda olmalı |
| E-posta kampanyası | Kampanya kategori sayfası | Kampanya bitince sayfa boş kalmamalı |
Hangi sayfanın önce elden geçeceğine karar veremiyorsanız önce ürün sayfası mı reklam mı düzeltilmeli yazısındaki sıralama işinizi görür.
Kategori yapısı ürün tipine göre mi, müşterinin ihtiyacına göre mi kurulmalı?
Mağazanın kategori yapısı, müşterinin siteye girerken aklındaki soruya göre kurulmalıdır. Çoğu mağazada bu soru ürün tipidir, ama anne-bebek, kozmetik ve hediye gibi alanlarda ihtiyaç, dönem ya da kullanım amacıdır. Menü ürün tipine göre kalabilir. İhtiyaç bazlı giriş sayfaları onun yanına ayrıca kurulur.
Anne-bebek mağazası vaka analizinde kategori yapısı marka ve ürün türüne dayanıyordu ve müşteriler tek ürün alıp çıkıyordu. Katalog ihtiyaç dönemlerine göre yeniden kuruldu. Site kategorileri, Meta katalog ürün setleri, Google Shopping custom label yapısı ve CRM segmentleri aynı mimariye bağlandı. On sekiz ayın sonunda ortalama sepet 500 TL'den 710 TL'ye, sepetteki ürün adedi 1,18'den 1,56'ya çıktı. Vakadaki hesaba göre ürün adedi sabit kalsaydı sepet 528 TL'de kalacaktı. Artışın büyük kısmı, aynı ihtiyacın ürünlerini bir arada gören müşterinin sepete daha fazla ürün koymasından geldi. Sepet büyütmenin diğer yollarını sepet ortalaması nasıl artırılır yazısında anlattım.
İhtiyaç bazlı kategorilerin bir bedeli var. Aynı ürün beş farklı kategoride listelenir ve ürün URL'si kategori yoluna bağlıysa beş ayrı adres oluşur. Ürün adresini kategori yolundan bağımsız tutarım ya da tek bir canonical URL belirlerim. Aksi halde arama motoru hangi adresi göstereceğini kendisi seçer.
Kategori sayfası SEO'su satışı nasıl destekler?
Kategori sayfası SEO'su, geniş ticari aramalarda reklamsız trafik getirerek satışı destekler, ama o trafiğin satışa dönmesi yine sıralamaya, filtreye ve karta bağlıdır. SEO tarafında satışa en çok dokunan üç konu açıklama metninin yeri, filtre URL'lerinin yönetimi ve sayfalamadır.
Ürünleri ilk ekrandan aşağı iten bir kategori açıklaması satışa zarar verir. Üstte iki satırlık bir giriş, altta ise seçim yaparken işe yarayan ayrıntılı metin kullanırım. Hangi kalıbın kime uyduğu, kumaşın nasıl çektiği, ölçünün nasıl alınacağı gibi. Metnin uzunluğu, başlık yapısı ve hedef kelime seçimi gibi SEO ayrıntılarını kategori sayfalarının SEO için optimize edilmesi yazısında ayrıca ele aldım.
Filtrelerde Google'ın faceted navigation belgesi iki yol tarif ediyor. Filtreli adreslerin aramada görünmesini istemiyorsanız robots.txt ile taranmalarını engelleyin ve filtresiz liste sayfasını taranabilir bırakın. Görünmelerini istiyorsanız parametre ayırıcı olarak standart "&" kullanın, filtre sırasını sabit tutun ve sonuç vermeyen kombinasyonlarda 404 döndürün. Ben arama hacmi olan birkaç kombinasyonu ("siyah deri bot" gibi) ayrı, metinli ve indexlenebilir sayfa olarak kurar, geri kalanını taramadan çıkarırım. Kararın gerekçesini filtre sayfaları index'lenmeli mi yazısında açtım.
Sayfalamada en sık hata "daha fazla göster" butonunun arkasında taranabilir bir bağlantı olmaması. Google'ın sayfalama belgesine göre tarayıcılar butona tıklamıyor. Her sayfanın ?page=2 gibi kendi adresi ve kendi canonical'ı olmalı, ilk sayfa tüm sayfaların canonical'ı yapılmamalı. Sayfalama düzgün kurulmazsa listenin ikinci sayfasındaki ürünler aramada zor bulunur.
Kategori sayfası performansı nasıl ölçülür?
Kategori sayfası performansı, sayfanın kendi dönüşüm oranıyla değil, listeden ürüne tıklama oranı, kategori sayfasıyla başlayan oturumların satın alma oranı ve kategori kaynaklı gelirle ölçülür. GA4'te bunun için view_item_list ve select_item olaylarının item_list_name parametresiyle birlikte gönderilmesi gerekir.
Devraldığım kurulumların çoğunda tema view_item_list olayını liste adı olmadan gönderiyor ya da select_item hiç gönderilmiyor. Raporda liste adının yerinde "(not set)" görüyorsanız kategori bazlı analiz yapamazsınız. Kurulumu DebugView'da bir kategori sayfasını açıp ürüne tıklayarak test ederim. Organik tarafta Search Console'da kategori sorgularının gösterim, tıklama ve ortalama konumuna bakarım. İkisini yan yana koymak, trafiği iyi ama dönüşüm oranı zayıf kategorileri hemen ortaya çıkarır.
Haftalık raporda her ana kategori için oturum, listeden ürüne tıklama oranı, sepete ekleme, gelir ve iade oranını tek satırda tutarım. Hangi metriğin neden bu listede olduğunu satış artırmak için ilk bakılacak e-ticaret metrikleri yazısında, raporun haftalık düzenini ise e-ticaret haftalık performans raporu yazısında anlattım.
Sıralama ve filtre düzenlemesini kendiniz mi yapmalısınız, bir uzmana mı bırakmalısınız?
Sıralama, filtre ve kart ayarları tema panelinden yönetilebiliyorsa kategori sayfalarını kendiniz düzeltebilirsiniz. Altyapı özel yazılımsa, filtre adresleri binlerce sayfa üretiyorsa ya da reklam, SEO ve stok kararları ayrı ekiplerde veriliyorsa, işi bu üç tarafı birlikte gören birine bırakmak daha az maliyetlidir.
Kendiniz yapacaksanız sırayı şöyle kurun. Önce varsayılan sıralamayı ve ilk 12 ürünü düzeltin, sonra mobil filtreyi, ardından ürün kartını, en son açıklama metnini ve filtre URL'lerini. Her değişiklikten önce listeden ürüne tıklama oranını not edin ki etkisini görebilesiniz. Liste yapısını reklam, feed ve CRM ile aynı mimariye bağlamak gerekiyorsa kapsamı e-ticaret büyüme danışmanlığı sayfasında bulabilirsiniz.
Denedim, tutmadı
- Varsayılan sıralamayı tamamen marja göre kurmak. Liste dönüşümü düştü ve sipariş başına gelen ek marj, kaybedilen siparişi karşılamadı.
- Sonsuz kaydırma. Mobilde ürün sayfasından geri dönen ziyaretçi listedeki yerini kaybetti, sayfanın altındaki iletişim ve iade bilgisine ulaşılamadı. Taranabilir bağlantılı "daha fazla göster" butonuna döndüm.
- Listenin üstüne uzun açıklama metni. Ürünler mobilde ikinci ekrana düştü. Metni alta taşıyınca tıklama oranı eski seviyesine geldi.
Sık sorulan sorular
Kategori sayfasında kaç ürün gösterilmeli?
Mobilde kategori sayfasının ilk ekranında en az dört ürün görünmeli, sayfa başına ise 24 ile 48 ürün gösterilmelidir. Daha az ürün gereksiz sayfa geçişi yaratır, daha fazlası mobilde sayfayı ağırlaştırır. Görsel ağırlıklı kategorilerde alt sınıra, fiyat karşılaştırmasının yoğun olduğu kategorilerde üst sınıra yakın dururum.
Kategori sayfasına açıklama metni eklemek satışı düşürür mü?
Açıklama metni, ürünleri ilk ekrandan aşağı itiyorsa kategori sayfasının satışını düşürür. Altta duruyor ve seçim yapmaya yardım ediyorsa düşürmez. Üstte iki satırı geçmeyen bir giriş, altta ayrıntılı metin, arama görünürlüğü ile liste dönüşümü arasındaki en güvenli dengedir.
Önce kategori sayfası mı, ürün sayfası mı optimize edilmeli?
Oturumların çoğu kategori sayfalarıyla başlıyorsa önce kategori sayfası, reklam trafiğinin çoğu doğrudan ürün sayfasına iniyorsa önce ürün sayfası optimize edilmelidir. GA4'teki açılış sayfası raporunda oturumların hangi sayfa tipinden başladığına bakmak bu kararı birkaç dakikada verdirir.
Kampanyalı ürünler kategori sayfasında en üste konmalı mı?
Kampanyalı ürünler, kampanya süresince ve kampanya trafiğinin geldiği kategorilerde en üste konabilir. Kampanya bitince sıralama eski kuralına dönmelidir. Sürekli indirimli ürünlerle açılan bir kategori, müşteriye tam fiyatlı ürünlerin pahalı olduğunu öğretir.
Az ürünlü ya da boşalan kategoriler ne yapılmalı?
Dörtten az ürünü kalan kategoriler bir üst kategoriyle birleştirilmeli ya da menüden kaldırılmalıdır. Sezonluk kategorilerde adres korunur, sayfada yeni sezonun ne zaman geleceği yazılır ve benzer ürünler gösterilir. Böylece birikmiş arama görünürlüğü kaybolmaz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme