ABD merkezli bir DTC ayakkabı markasının Shopify mağazasını devraldığımda hesap sekiz aydır aynı yerde duruyordu. MER 2,1x'te takılmıştı, bütçe her artırıldığında performans düşüyordu.
Sekiz ay sonra aylık sipariş 405'ten 1.499'a, aylık brüt ciro 48.649 dolardan 180.000 dolara çıktı. Ama asıl anlatmak istediğim şey bu değil.
Asıl mesele şu: reklam bütçesi hiç artmadı. Başlangıçta aylık 23.166 dolar harcanıyordu, sekizinci ayda 23.077 dolar. Aradaki fark %0,4 ve yönü aşağı.
Büyümenin tamamı daha fazla trafik satın almaktan değil, gelen trafiği daha iyi dönüştürmekten geldi. Dönüşüm oranı %1,25'ten %3,10'a çıktı.
Bu yazıda Advantage+ Shopping geçişini, UGC kreatif üretimini, Google Performance Max entegrasyonunu ve ürün sayfasında neyin işe yaradığını anlatıyorum.
Devraldığım tablo
| Metrik | Devraldığım dönem | 8. ay |
|---|---|---|
| Aylık brüt ciro | 48.649 $ | 180.000 $ |
| Aylık reklam harcaması | 23.166 $ | 23.077 $ |
| MER | 2,1x | 7,8x |
| Aylık sipariş | 405 | 1.499 |
| Aylık oturum | 32.400 | 48.355 |
| Dönüşüm oranı | %1,25 | %3,10 |
| Ortalama sepet | 120 $ | 120 $ |
| Sipariş başına reklam maliyeti | 57,20 $ | 15,39 $ |
| İade oranı | %18 | %12-13 |
Tablodaki en dikkat çekici satır ortalama sepet. 120 dolarda sabit kaldı. Yani ciro artışının tamamı sipariş sayısından geldi, fiyat artışından değil.
İkinci dikkat çekici satır trafik. Oturum sayısı %49 arttı ama sipariş %270 arttı. Aradaki fark dönüşüm oranı.
İki metriği baştan netleştireyim
Bu vakada iki rakam yanlış anlaşılmaya çok müsait, o yüzden en başta ayırıyorum.
7,8x bir platform ROAS'ı değil, MER. Shopify brüt cirosunun toplam Meta ve Google harcamasına bölünmesiyle çıkıyor. Meta'nın kendi panelinde raporladığı ROAS bundan düşük. MER'in ROAS'tan neden daha önemli olduğunu ayrı yazıda anlattım.
Sipariş başına maliyet ile Meta CPA'sı farklı şeyler. Toplam reklam harcamasını toplam siparişe böldüğümüzde sipariş maliyeti 57,20 dolardan 15,39 dolara indi, yani %73 düştü. Meta'nın raporladığı yeni müşteri CPA'sı ise 96 dolardan 46 dolara, yani %52 düştü.
İkisi de doğru ama aynı şeyi ölçmüyorlar. Biri hesabın tamamının verimini, diğeri tek bir platformun yeni müşteri maliyetini gösteriyor.
MER neden 2,1x'te takılmıştı
Hesapta 7 kampanya ve 14 reklam seti vardı. Bütçe manuel ilgi alanları, lookalike kitleler, geniş hedefleme ve retargeting arasında parçalanmıştı.
Üç yapısal sorun vardı:
- Kampanyalar birbiriyle açık artırmaya giriyordu. Aynı kullanıcı birden fazla reklam setinde hedefleniyordu.
- Kreatif havuzu tekrar ediyordu. Lookalike ve ilgi alanı kampanyalarında aynı stüdyo görselleri dönüyordu.
- Katalog bağlıydı ama kullanılmıyordu. Sadece ürün kaynağı olarak duruyordu, gerçek bir DPA yapısı işletilmiyordu.
Bunlara ek olarak bütçe her birkaç günde bir %20-30 artırılıyor, performans düşünce kampanya kopyalanıyor veya hedefleme değiştiriliyordu. Bütçe artırılan dönemlerde MER 2,1'den 1,5-1,8 bandına geriliyordu. Ölçeklemede ROAS'ın neden düştüğünü ayrı yazıda ele aldım.
Ama asıl sorun reklam tarafında değildi. Dönüşüm oranı %1,25'ti. Ayakkabı gibi beden ve kalıp riski olan bir üründe bu rakam, gelen trafiğin neredeyse tamamının satın almadan çıktığı anlamına geliyor.
Bu yüzden reklam bütçesini artırmak işe yaramıyordu. Bozuk bir dönüşüm hunisine daha fazla trafik göndermek, kaybı büyütmekten başka bir şey yapmıyor.
İkinci ayda Advantage+ Shopping'e geçtik
Önce ölçümleme ve katalog temizlendi. Meta Pixel yanına Conversions API kuruldu, enhanced matching devreye alındı, UTM yapısı ile Shopify sipariş verileri eşleştirildi. Pixel ve CAPI denetimini nasıl yaptığımı ayrı yazıda anlattım.
Sonra yapı sadeleşti:
- Tek bir ana ASC kampanyası ve tek reklam seti kuruldu
- Mevcut müşterilere ayrılan bütçe üst sınırı %10 yapıldı
- Manuel ilgi alanı ve lookalike kampanyaları kapatıldı
- Yanında yalnızca düşük bütçeli bir katalog retargeting kampanyası bırakıldı, Meta bütçesinin yaklaşık %8'i
- Kampanyaya başlangıçta 24 farklı kreatif eklendi
İlk 7-10 günde Meta platform ROAS'ı geriledi. Bu beklenen bir şeydi ama açıklaması gereken bir dönemdi. Öğrenme tamamlanıp zayıf kreatifler elendikten sonra dördüncü haftada önceki seviyenin üzerine çıktı. Advantage+ Shopping'in ne zaman mantıklı olduğunu ayrı yazıda ele aldım.
Şunu net söylemek istiyorum: büyümeyi tek başına ASC yaratmadı. ASC, kreatif üretimi ve site iyileştirmeleri aynı anda çalıştığı için sonuç verdi. Sadece kampanya yapısını değiştirseydik dönüşüm oranı %1,25'te kalırdı ve sonuç değişmezdi.
UGC kreatif katmanı
Sekiz ayda 32 UGC videosu üretildi. Bunların 20'si ücretli içerik üreticilerinden, 12'si gerçek müşterilerden geldi.
En iyi çalışan formatlar şunlardı:
- Ayakta kullanım ve yürüyüş testi
- Kalıp ve beden anlatımı
- İlk kullanım ve kutu açılımı
- Gün boyu rahatlık testi
- Üç farklı kombinle kullanım
- Rahatsız ayakkabıya karşı problem ve çözüm anlatımı
Bu listedeki ikinci madde bu sektörde kritik. Ayakkabıda satın alma engelinin büyük kısmı fiyat değil, beden tutmama korkusu. Kalıbı anlatan bir video, indirim mesajından daha fazla satış üretiyor.
Nano ve mikro influencer'larla çalışıldı. Büyük takipçili tek seferlik hesaplar yerine niş moda ve günlük yaşam hesapları seçildi. En iyi performans gösteren beş içerik üreticisinin videosu Meta Partnership Ads üzerinden reklamlaştırıldı. İçerik yalnızca influencer hesabında organik bırakılmadı, kullanım hakları alınıp marka hesabında da test edildi.
UGC kreatiflerinin stüdyo görsellerine göre etkisi ölçülebilirdi: ilk üç saniye izlenme oranı yükseldi, tıklama oranı yaklaşık %40 arttı ve Meta CPA'sı yaklaşık %30 düştü.
Tıklama oranındaki bu artış tablodaki trafik büyümesini açıklıyor. Bütçe sabitken tıklama oranı arttığı için aynı parayla daha fazla ziyaretçi geldi. UGC reklamlarının nasıl çalıştığını ayrı yazıda anlattım.
Kreatif yorgunluğunu önlemek için her hafta bütçenin yaklaşık %20-25'i yeni içerik testlerine ayrıldı. Kazanan videolar yeni giriş cümlesi, farklı ürün, farklı üretici ve farklı tekliflerle yeniden üretildi. Kreatif test sisteminin nasıl kurulduğunu ayrıca yazdım.
Dördüncü ayda Google Performance Max
PMax'i Meta performansı yaklaşık üç hafta istikrarlı kaldıktan sonra açtım. İlk üç ay bütçenin tamamı Meta'daydı.
Feed-only yapı kullanmadım. Sneaker, günlük ayakkabı ve sezonluk ürünler için ayrı asset group'lar kuruldu. Ürünler kategori, brüt marj, stok durumu ve satış hızına göre ayrıldı; düşük stoklu ve düşük marjlı ürünler ana ölçekleme grubundan çıkarıldı.
Marka adı PMax'ten hariç tutuldu. Brand Search ayrı kampanya olarak yönetildi. Bu yapılmazsa PMax marka aramalarını kendine yazar ve gerçek katkısı görünmez. PMax'in hangi durumda işe yaradığını ayrı yazıda ele aldım.
Sekizinci ayda bütçe dağılımı Meta %70, Google %30 seviyesindeydi.
İki kanalın birbirini yiyip yemediğini kontrol etmek için kanalların kendi raporladığı ROAS'a bakmadım. Bunun yerine Shopify toplam MER'i, yeni müşteri oranını, Brand Search hacmini ve GA4 dönüşüm yollarını izledim. Kanal bütçelerini dönemsel olarak sabit tutup artışın gerçekten ek satış getirip getirmediğini karşılaştırdım.
Asıl kaldıraç: dönüşüm oranı
Bu vakadaki büyümenin ana kaynağı buydu. Trafik %49 arttı, sipariş %270 arttı. Aradaki farkın tamamı dönüşüm oranından geliyor.
Başlangıçtaki en büyük problem beden ve kalıp belirsizliğiydi. Ayakkabıda müşteri "bu bana olur mu" sorusunu cevaplayamazsa sepete gitmiyor, gitse bile iade ediyor.
Ürün sayfasında yapılanlar:
- Gerçek kullanım videoları eklendi
- Beden tablosu ürün bazında sadeleştirildi
- Müşterilerin "dar, normal veya geniş kalıp" değerlendirmesi eklendi
- Tahmini teslimat tarihi görünür yapıldı
- Mobilde sabit sepete ekle butonu kullanıldı
- Kullanıcı fotoğraflı yorumlar öne çıkarıldı
- Shop Pay, Klarna ve Afterpay görünür hale getirildi
- Ücretsiz kargo eşiği 100 dolar olarak konumlandırıldı
- İade süresi 30 gün, ilk değişim ücretsiz sunuldu
Bunlara ek olarak terk edilmiş sepet, ürün görüntüleme, satın alma sonrası ve yeniden kazanım e-posta akışları kuruldu.
Kalıp içeriği ve müşteri yorumları güçlendikten sonra iade oranı %18'den %12-13 bandına indi. Bu, brüt ciroda görünmeyen ama kârlılıkta doğrudan hissedilen bir kazanç. Beden tablosunun nasıl kullanılması gerektiğini ayrı yazıda anlattım.
Ürün sayfasında en büyük etkiyi indirim yaratmadı. Kalıp güveni, gerçek kullanıcı görüntüsü ve teslimat bilgisinin netleşmesi yarattı. Yorumların ürün sayfasında nasıl kullanılacağını ayrıca yazdım.
ABD pazarının kendine özgü kısıtları
ABD'de CPM'ler Türkiye hesaplarına kıyasla yaklaşık üç dört kat yüksekti. Bu, düşük dönüşüm oranını bütçeyle kapatmayı imkânsız kılıyordu. Türkiye'de %1,25 dönüşüm oranıyla bir süre idare edebilirsiniz; ABD'de o oran hesabı hızla zarara çevirir.
Bu yüzden ilk iş dönüşüm oranıydı, bütçe değil.
Operasyon tarafında ürünler Türkiye'den tek tek gönderilmedi, ABD içi teslimat için yerel fulfillment kullanıldı. Gümrük riski müşteri siparişinde değil toplu stok planlamasında yönetildi. Stokların ABD'ye ulaşma süresi nedeniyle ölçekleme kararları mevcut stok ve 6-8 haftalık satış tahminiyle birlikte alındı.
Kampanya ve raporlama Eastern Time üzerinden yönetildi, kritik optimizasyon kontrolleri Türkiye saatiyle öğleden sonra ve gece saatlerine kaydırıldı.
Ölçüm tarafında platformların raporladığı satın almalar kesin doğru kabul edilmedi. Nihai karar her zaman Shopify toplam satışları ve MER üzerinden verildi.
Kırılma üçüncü ayda oldu
Grafiği döndüren tek bir müdahale yoktu. Üçüncü ayda beş şey aynı anda olgunlaştı:
- ASC öğrenmesini tamamladı
- Üç UGC kreatifi istikrarlı satış üretmeye başladı
- Ürün sayfasındaki beden ve güven problemleri azaldı
- Retargeting katalog yapısı sadeleşti
- E-posta otomasyonları satış üretmeye başladı
Bunların hiçbiri tek başına sonucu üretmezdi. Kampanya yapısı düzelmiş ama ürün sayfası aynı kalsaydı trafik artar, satış artmazdı. Ürün sayfası düzelmiş ama kreatif tekrar etseydi trafik gelmezdi.
Denedim, tutmadı
- Manuel ilgi alanı kümeleri. ASC'nin yanında paralel çalıştırıldığında kitleyi bölüyor ve öğrenmeyi zayıflatıyordu.
- Sürekli %20 indirim mesajı. Sipariş sayısını artırdı ama marjı yedi ve indirimsiz dönemde satış oranını düşürdü.
- Beyaz fonda ürün gösteren stüdyo reklamları. Ayakkabıda kalıp ve kullanım anlatılmadığı için tıklama alsa da satışa dönmüyordu.
- Soğuk kitle TikTok dönüşüm kampanyaları. İzlenme üretti, satış üretmedi. Bütçe Meta ve Google'a geri alındı.
- Büyük takipçili influencer çalışmaları. Erişim yüksekti ama etkileşim ve satış düşüktü. Nano ve mikro hesaplara geçildi.
Sık sorulan sorular
Reklam bütçesi gerçekten hiç artmadı mı?
Artmadı. Başlangıçta aylık 23.166 dolar, sekizinci ayda 23.077 dolar harcanıyordu; fark %0,4 ve yönü aşağı. Ciro 48.649 dolardan 180.000 dolara çıktı. Bunun mümkün olmasının sebebi trafik satın almak değil, gelen trafiği daha iyi dönüştürmekti. Dönüşüm oranı %1,25'ten %3,10'a çıktığı için aynı bütçe iki buçuk kat daha fazla sipariş üretti.
7,8x MER neden Meta panelindeki ROAS'tan yüksek?
Çünkü farklı şeyleri ölçüyorlar. Meta paneli yalnızca kendi atfettiği satışları sayar. MER ise Shopify'daki tüm brüt ciroyu, toplam Meta ve Google harcamasına böler; içine tekrar siparişler, organik trafik, doğrudan ziyaretler ve e-posta satışları da girer. Sekizinci ayda Meta'nın ürettiği yeni müşteri sayısı toplam siparişin yaklaşık dörtte biriydi. Kalanı diğer kanallardan ve tekrar eden müşterilerden geldi.
Karttaki CPA düşüşü %52 ama yazıda %73 diyorsunuz, hangisi doğru?
İkisi de doğru, farklı metrikler. Toplam reklam harcamasını toplam siparişe böldüğümüzde sipariş başına maliyet 57,20 dolardan 15,39 dolara indi, bu %73 düşüş. Meta'nın kendi panelinde raporladığı yeni müşteri CPA'sı ise 96 dolardan 46 dolara indi, bu da %52. Kartta Meta'nın raporladığı rakam kullanılıyor; hesabın gerçek verimi ondan daha iyi.
Advantage+ Shopping'e geçince performans neden önce düştü?
Kampanya sıfırdan öğrenmeye başladığı için. İlk 7-10 günde Meta platform ROAS'ı geriledi. Bu dönemde müdahale etmemek gerekiyor çünkü her değişiklik öğrenmeyi baştan başlatır. Dördüncü haftada zayıf kreatifler elendikten sonra önceki seviyenin üzerine çıktı. Geçiş öncesinde markaya bu düşüş dönemini önceden anlatmak, sonradan açıklamaya çalışmaktan çok daha kolay.
Ayakkabı satarken en çok neyi düzeltmek gerekiyor?
Beden ve kalıp belirsizliğini. Bu vakada dönüşüm oranını yükselten ve iade oranını %18'den %12-13'e indiren şey buydu. Müşteri "bu bana olur mu" sorusunu cevaplayamazsa sepete gitmiyor, gitse bile iade ediyor. Beden tablosunu sadeleştirmek, müşterilerin dar-normal-geniş kalıp değerlendirmesini göstermek ve gerçek kullanım videoları koymak, indirimden çok daha fazla satış üretti.
Çıkarım
Bu vakada reklam hesabı iyileştirildi ama büyümeyi reklam hesabı üretmedi.
Sekiz ay boyunca aynı bütçe harcandı. Değişen şey o bütçenin gittiği sayfaydı. Dönüşüm oranı ikiye katlandığında aynı para iki kat iş yapmaya başladı.
Reklamcıların sık düştüğü hata şu: performans düşünce çözümü hep reklam tarafında aramak. Kampanya yapısını değiştirmek, hedeflemeyi güncellemek, bütçeyi artırmak. Oysa bu hesapta ilk üç ayın en değerli işi ürün sayfasında yapıldı.
ABD gibi CPM'i yüksek bir pazarda bu daha da belirgin. Trafiğin pahalı olduğu yerde, o trafiği dönüştüremiyorsanız bütçe artırmak zararı hızlandırmaktan başka bir işe yaramaz. Ürün sayfası mı reklam mı önce düzeltilmeli sorusunu ayrı yazıda tartıştım.
