ABD Ayakkabı Markası Shopify Vaka Analizi, Sabit Bütçeyle Dönüşüm Oranı %3,10'a Çıkınca Sipariş 3,7 Kat Nasıl Arttı?

ABD'de satış yapan bir DTC ayakkabı markasının Shopify mağazasında sekiz ayda aylık sipariş 405'ten 1.499'a çıktı, reklam bütçesi ise yerinde saydı. Büyümenin tamamı dönüşüm oranının %1,25'ten %3,10'a çıkmasından geldi. Advantage+ Shopping geçişi, UGC kreatifleri ve ürün sayfası düzeltmeleri bu artışı birlikte getirdi.

ABD merkezli bir DTC ayakkabı markasının Shopify mağazasını devraldığımda hesap sekiz aydır aynı yerde duruyordu. MER 2,1x'te takılmıştı, bütçe her artırıldığında performans düşüyordu.

Sekiz ay sonra aylık sipariş 405'ten 1.499'a, aylık brüt ciro 48.649 dolardan 180.000 dolara çıktı. Ama asıl anlatmak istediğim şey bu değil.

Asıl mesele şu. Reklam bütçesi hiç artmadı. Başlangıçta aylık 23.166 dolar harcanıyordu, sekizinci ayda 23.077 dolar. Aradaki fark %0,4 ve yönü aşağı.

Büyümenin tamamı daha fazla trafik satın almaktan değil, gelen trafiği daha iyi dönüştürmekten geldi. Dönüşüm oranı %1,25'ten %3,10'a çıktı.

Aşağıda sekiz ayı karar sırasıyla anlatıyorum. Önce aynı bütçenin nasıl 3,7 kat sipariş getirdiğinin hesabını, sonra ABD'de ayakkabı satmanın Türkiye'den neden farklı olduğunu, MER'in neden 2,1x'te takıldığını, Advantage+ Shopping geçişini, UGC kreatif üretimini, Performance Max'in rolünü ve ürün sayfasında dönüşümü yükselten değişiklikleri. Sonunda Shopify mağazanızda dönüşüm oranını yükseltmek için adımları ve yurt dışı pazarda çalışacak bir ajansa sormanız gereken soruları bulacaksınız.

Meta tarafındaki yapıyı nasıl yönettiğimi Meta Ads yönetimi, ürün sayfasında dönüşümü yükselten çalışmaları ürün sayfası optimizasyonu sayfasında anlattım. Bu vaka, ikisi aynı anda çalıştığında bütçeye dokunmadan neler olabileceğini gösteriyor.

Sekiz ayda ayakkabı markasının rakamları nasıl değişti?

Aylık reklam harcaması 23.166 dolardan 23.077 dolara, yani neredeyse hiç değişmezken MER 2,1x'ten 7,8x'e, aylık sipariş 405'ten 1.499'a çıktı ve sipariş başına reklam maliyeti 57,20 dolardan 15,39 dolara indi.

Metrik	Devraldığım dönem	8. ay
Aylık brüt ciro	48.649 $	180.000 $
Aylık reklam harcaması	23.166 $	23.077 $
MER	2,1x	7,8x
Aylık sipariş	405	1.499
Aylık oturum	32.400	48.355
Dönüşüm oranı	%1,25	%3,10
Ortalama sepet	120 $	120 $
Sipariş başına reklam maliyeti	57,20 $	15,39 $
İade oranı	%18	%12 ile 13

Tablodaki en dikkat çekici satır ortalama sepet. 120 dolarda sabit kaldı. Yani ciro artışının tamamı sipariş sayısından geldi, fiyat artışından değil.

İkinci dikkat çekici satır trafik. Oturum sayısı %49 arttı ama sipariş %270 arttı. Aradaki fark dönüşüm oranı.

Aynı bütçe nasıl 3,7 kat sipariş getirdi?

Sipariş sayısı, oturum sayısı ile dönüşüm oranının çarpımı. Oturum %49 artarken dönüşüm oranı yaklaşık 2,5 katına çıktı ve iki etkinin çarpımı siparişi 3,7 katına taşıdı.

Hesap basit. Başlangıçta 32.400 oturumun %1,25'i satın alıyordu, bu 405 sipariş demek. Sekizinci ayda 48.355 oturumun %3,10'u satın aldı, bu da 1.499 sipariş. Ortalama sepet 120 dolarda sabit kaldığı için ciro da siparişle aynı oranda büyüdü.

İki etkiyi ayırmak için şöyle bir hesap yaptım. Yalnızca trafik artsaydı ve dönüşüm oranı %1,25'te kalsaydı, 48.355 oturum yaklaşık 604 sipariş getirirdi. Yalnızca dönüşüm oranı artsaydı ve trafik 32.400'de kalsaydı, yaklaşık 1.004 sipariş gelirdi. İkisi birlikte gerçekleşince 1.499 sipariş geldi.

Senaryo (hesaplanan)	Oturum	Dönüşüm oranı	Sipariş
Başlangıç	32.400	%1,25	405
Sadece trafik artsaydı	48.355	%1,25	yaklaşık 604
Sadece dönüşüm oranı artsaydı	32.400	%3,10	yaklaşık 1.004
8. ay, gerçekleşen	48.355	%3,10	1.499

Tablonun ortadaki iki satırı vakanın ana fikrini gösteriyor. Dönüşüm oranındaki iyileşme tek başına siparişi 405'ten yaklaşık 1.004'e taşıyabilirdi. Trafik artışı tek başına ise yalnızca yaklaşık 604'e. Büyümenin ana kaldıracı sayfa ve kreatif tarafındaydı. Trafik artışı da büyük ölçüde UGC kreatiflerinin tıklama oranını yaklaşık %40 artırmasından geldi, yani o da reklam bütçesinden değil kreatiften kaynaklanıyordu.

Bir de iade tarafı var. İade oranı %18'den %12 ile 13 bandına indi. Brüt ciroyu iade oranıyla düzelttiğimde, başlangıçta iade sonrası aylık yaklaşık 39.900 dolar kalıyordu. Sekizinci ayda bu rakam %12,5 iade varsayımıyla yaklaşık 157.500 dolara çıkıyor. Yani net tarafta büyüme brüt taraftan da biraz daha güçlü, yaklaşık 3,9 kat.

Bu vakada hangi iki metrik karıştırılmamalı?

Bu vakada iki rakam yanlış anlaşılmaya çok müsait, o yüzden en başta ayırıyorum.

7,8x bir platform ROAS'ı değil, MER. Shopify brüt cirosunun toplam Meta ve Google harcamasına bölünmesiyle çıkıyor. Meta'nın kendi panelinde raporladığı ROAS bundan düşük. MER'in ROAS'tan neden daha önemli olduğunu ayrı yazıda anlattım.

Sipariş başına maliyet ile Meta CPA'sı farklı şeyler. Toplam reklam harcamasını toplam siparişe böldüğümüzde sipariş maliyeti 57,20 dolardan 15,39 dolara indi, yani %73 düştü. Meta'nın raporladığı yeni müşteri CPA'sı ise 96 dolardan 46 dolara, yani %52 düştü.

İkisi de doğru ama aynı şeyi ölçmüyorlar. Biri hesabın tamamının verimini, diğeri tek bir platformun yeni müşteri maliyetini gösteriyor.

ABD'de ayakkabı satmak Türkiye'den neden farklı?

ABD'de trafik çok daha pahalı, müşteri ücretsiz iade ve taksitli ödeme bekliyor ve beden belirsizliği satın almayı Türkiye'dekinden daha fazla durduruyor. Bu üç fark, dönüşüm oranını Türkiye'deki bir hesaptan çok daha belirleyici hale getiriyor.

Birincisi maliyet. Bu vakada CPM'ler Türkiye hesaplarına kıyasla yaklaşık üç dört kat yüksekti. Aynı reklam bütçesiyle çok daha az kişiye ulaşılıyor. Bu da her ziyaretçinin değerini artırıyor. Türkiye'de düşük dönüşüm oranını daha fazla trafikle telafi etmek bir süre mümkün olabilir. ABD'de bu yol hızla zarara gidiyor.

İkincisi beklentiler. ABD'de online alışveriş yapan müşteri, ücretsiz ya da kolay iadeyi, şeffaf teslimat tarihini ve Klarna, Afterpay gibi taksitli ödeme seçeneklerini standart kabul ediyor. Bu seçenekler görünür değilse müşteri onları başka bir mağazada arıyor. Bu vakada Shop Pay, Klarna ve Afterpay'in görünür hale getirilmesi, 30 günlük iade süresi ve ücretsiz ilk değişim bu yüzden ürün sayfasının parçası oldu.

Üçüncüsü beden. ABD'de ayakkabı numaraları Avrupa numaralarından farklı bir sistemle ifade ediliyor ve yarım numaralar yaygın. Türkiye'de üretilen bir ayakkabının kalıbını ABD'li müşteriye anlatmak, numarayı çevirmekten fazlasını gerektiriyor. Müşteri hem numarayı hem de kalıbın dar mı geniş mi olduğunu bilmek istiyor. Bu vakada "bu bana olur mu" sorusunun satın almanın önündeki en büyük engel olması bu yüzden şaşırtıcı değildi.

Dördüncüsü operasyon. Ürünler Türkiye'den tek tek gönderilseydi teslimat süresi ve gümrük belirsizliği müşteri deneyimini bozardı. Yerel fulfillment kullanılması, teslimat tarihinin ürün sayfasında net yazılabilmesini mümkün kıldı. Bunun karşılığında stok planlaması zorlaştı. Stoğun ABD'ye ulaşma süresi yüzünden ölçekleme kararları mevcut stok ve 6 ile 8 haftalık satış tahminiyle birlikte veriliyordu.

Konu	ABD'de beklenen	Bu vakadaki karşılığı
Trafik maliyeti	Yüksek CPM	Türkiye'nin yaklaşık üç dört katı
Ödeme	Taksitli ödeme seçenekleri	Shop Pay, Klarna, Afterpay görünür
İade	Kolay ve şeffaf iade	30 gün iade, ilk değişim ücretsiz
Kargo	Ücretsiz kargo eşiği	100 dolar
Teslimat	Net teslimat tarihi	Yerel fulfillment, tahmini tarih görünür
Beden	ABD numarası ve kalıp bilgisi	Sade beden tablosu, dar, normal veya geniş değerlendirmesi

DTC marka nedir ve bu vakada neden önemli?

DTC, yani doğrudan tüketiciye satış yapan marka, ürününü aracı perakendeci ya da pazaryeri olmadan kendi sitesinden satan marka demek. Bu modelde müşteri deneyiminin tamamı markanın sorumluluğunda, dolayısıyla dönüşüm oranı da.

Bir ayakkabı markası ürününü büyük bir pazaryerinde ya da mağaza zincirinde sattığında, beden tablosu, iade süreci, ödeme seçenekleri ve teslimat güveni büyük ölçüde o platformun altyapısından geliyor. Müşteri platforma güveniyor ve markanın kendisini tanımasa bile satın alabiliyor. DTC modelinde bu güvenin her parçasını markanın kendi sitesi kurmak zorunda.

Bu vakadaki marka Shopify üzerinde kendi mağazasıyla satış yapıyordu. Bu yüzden ürün sayfasındaki her eksik doğrudan dönüşüm oranına yansıyordu. Beden tablosu karışıksa, teslimat tarihi belirsizse ya da iade koşulları görünmüyorsa, müşterinin bu eksikleri telafi edecek bir platform güveni yoktu. %1,25'lik başlangıç dönüşüm oranının arkasında büyük ölçüde bu vardı.

DTC modelinin avantajı da aynı yerden geliyor. Ürün sayfası, ödeme adımı ve e-posta akışları tamamen markanın kontrolünde olduğu için, bunlar düzeltildiğinde etki de doğrudan markaya kalıyor. Pazaryerinde komisyon olarak giden pay, DTC'de dönüşüm oranı iyileştikçe marka için marja dönüşüyor.

Dönüşüm oranı nasıl hesaplanır ve nasıl okunmalı?

Dönüşüm oranı, belirli bir dönemdeki sipariş sayısının aynı dönemdeki oturum sayısına bölünmesiyle bulunur. Bu vakada başlangıçta 405 sipariş 32.400 oturuma bölündüğünde %1,25, sekizinci ayda 1.499 sipariş 48.355 oturuma bölündüğünde %3,10 çıkıyor.

Semrush Türkiye verisinde "dönüşüm oranı hesaplama" ayda yaklaşık 50, "dönüşüm oranı nasıl hesaplanır" 30 kez aranıyor. Hesabın kendisi basit ama okunması o kadar basit değil. Tek bir site geneli oran, farklı ürünlerin, cihazların ve trafik kaynaklarının ortalaması. Site geneli oranın arkasında, çok iyi dönüşen birkaç ürün ve hiç dönüşmeyen onlarca ürün olabilir.

Bu yüzden dönüşüm oranını en az üç kırılımda izlemenizi öneririm. Ürün bazında, hangi ürünlerin ziyaretçiyi satışa çevirdiğini görmek için. Cihaz bazında, mobil ile masaüstü arasındaki farkı görmek için. Trafik kaynağı bazında, reklamdan gelen ziyaretçi ile organik ya da e-postadan gelen ziyaretçinin davranışını ayırmak için. Mobilde sabit sepete ekle butonu da tam olarak cihaz kırılımının ortaya çıkardığı türden bir sorunu çözüyor.

Bir de oturum tanımına dikkat etmek gerekiyor. Shopify, GA4 ve reklam platformları oturumu farklı şekillerde sayabiliyor. Dönüşüm oranını dönemler arasında karşılaştırırken her zaman aynı kaynağın oturum verisini kullanmak, yanıltıcı sıçramaları önlüyor.

MER neden 2,1x'te takılmıştı?

Çünkü 7 kampanya ve 14 reklam seti birbiriyle açık artırmaya giriyor, aynı stüdyo görselleri dönüyor ve katalog gerçek bir DPA yapısıyla kullanılmıyordu.

Hesapta 7 kampanya ve 14 reklam seti vardı. Bütçe manuel ilgi alanları, lookalike kitleler, geniş hedefleme ve retargeting arasında parçalanmıştı.

Üç yapısal sorun vardı.

• Kampanyalar birbiriyle açık artırmaya giriyordu. Aynı kullanıcı birden fazla reklam setinde hedefleniyordu.
• Kreatif havuzu tekrar ediyordu. Lookalike ve ilgi alanı kampanyalarında aynı stüdyo görselleri dönüyordu.
• Katalog bağlıydı ama kullanılmıyordu. Sadece ürün kaynağı olarak duruyordu, gerçek bir DPA yapısı işletilmiyordu.

Bunlara ek olarak bütçe her birkaç günde bir %20 ile 30 artırılıyor, performans düşünce kampanya kopyalanıyor veya hedefleme değiştiriliyordu. Bütçe artırılan dönemlerde MER 2,1'den 1,5 ile 1,8 bandına geriliyordu. Ölçeklemede ROAS'ın neden düştüğünü ayrı yazıda ele aldım.

Ama asıl sorun reklam tarafında değildi. Dönüşüm oranı %1,25'ti. Ayakkabı gibi beden ve kalıp riski olan bir üründe bu rakam, gelen trafiğin neredeyse tamamının satın almadan çıktığı anlamına geliyor.

Bu yüzden reklam bütçesini artırmak işe yaramıyordu. Bozuk bir dönüşüm hunisine daha fazla trafik göndermek, kaybı büyütmekten başka bir şey yapmıyor.

Bütçe artırıldığında MER neden düşüyordu?

Çünkü artan bütçe, zaten satın almayan bir sayfaya daha fazla ve daha soğuk trafik gönderiyordu. Dönüşüm oranı %1,25'teyken her ek dolar, bir öncekinden daha az satış getiriyordu.

Bütçe artırıldığında reklam platformu önce en kolay ulaşılan, satın alma ihtimali en yüksek kişileri tüketir. Bütçe büyüdükçe bu kişiler azalır ve platform daha geniş, daha az ilgili kişilere gitmek zorunda kalır. Bu her hesapta olur. Ama dönüşüm oranı sağlıklı bir sayfada bu düşüş yavaş olur, çünkü daha az ilgili ziyaretçinin bir kısmı bile ikna edilebilir. Dönüşüm oranı düşük bir sayfada ise ilgili ziyaretçi bile ikna olmuyorsa, daha az ilgili ziyaretçi neredeyse hiç satın almaz.

Bu hesapta bütçe her birkaç günde bir %20 ile 30 artırılıyordu. Bu hız, kampanyaların öğrenme dönemini sürekli bozuyordu. Performans düşünce kampanya kopyalanıyor ya da hedefleme değiştiriliyordu, bu da öğrenmeyi baştan başlatıyordu. Sonuç, bütçe artırılan dönemlerde MER'in 2,1x'ten 1,5 ile 1,8 bandına gerilemesiydi.

Bu vakada bütçeyi sabit tutma kararı tam olarak bu yüzden verildi. Önce sayfanın gelen trafiği satışa çevirebilecek hale gelmesi gerekiyordu. Sekizinci ayda dönüşüm oranı %3,10'a çıktığında bütçe hâlâ aynıydı. Bu noktadan sonra bütçe artırmak, artık bozuk bir huniye değil, çalışan bir huniye trafik göndermek anlamına geliyor.

Advantage+ Shopping'e geçmeden önce ne yapıldı?

Önce ölçümleme ve katalog temizlendi. Meta Pixel yanına Conversions API kuruldu, enhanced matching devreye alındı, UTM yapısı ile Shopify sipariş verileri eşleştirildi. Pixel ve CAPI denetimini nasıl yaptığımı ayrı yazıda anlattım.

Sonra yapı sadeleşti.

• Tek bir ana ASC kampanyası ve tek reklam seti kuruldu
• Mevcut müşterilere ayrılan bütçe üst sınırı %10 yapıldı
• Manuel ilgi alanı ve lookalike kampanyaları kapatıldı
• Yanında yalnızca düşük bütçeli bir katalog retargeting kampanyası bırakıldı, Meta bütçesinin yaklaşık %8'i
• Kampanyaya başlangıçta 24 farklı kreatif eklendi

İlk 7 ile 10 günde Meta platform ROAS'ı geriledi. Bu beklenen bir şeydi ama açıklaması gereken bir dönemdi. Öğrenme tamamlanıp zayıf kreatifler elendikten sonra dördüncü haftada önceki seviyenin üzerine çıktı. Advantage+ Shopping'in ne zaman mantıklı olduğunu ayrı yazıda ele aldım.

Bunu net söylemek istiyorum. Büyümeyi tek başına ASC yaratmadı. ASC, kreatif üretimi ve site iyileştirmeleri aynı anda çalıştığı için sonuç verdi. Sadece kampanya yapısını değiştirseydik dönüşüm oranı %1,25'te kalırdı ve sonuç değişmezdi.

Advantage+ Shopping kurulurken hangi ayarlar belirleyiciydi?

Üç ayar belirleyiciydi. Mevcut müşterilere ayrılan bütçenin %10 ile sınırlanması, kampanyaya başlangıçta 24 farklı kreatif verilmesi ve yanında yalnızca küçük bir katalog retargeting kampanyası bırakılması.

Mevcut müşteri sınırı. Advantage+ Shopping kampanyaları, kendi haline bırakıldığında kolay satış getiren mevcut müşterilere yönelebiliyor. Bu müşteriler zaten markayı tanıyor ve reklamsız da alışveriş yapabilecek kişiler. Bütçenin büyük kısmı onlara giderse platform ROAS'ı yüksek görünür ama yeni müşteri gelmez. %10'luk sınır, kampanyanın bütçesinin en az %90'ının yeni müşteri aramasını sağladı. Bu da Meta'nın yeni müşteri CPA'sının 96 dolardan 46 dolara inmesinin zeminini hazırladı.

24 kreatifle başlamak. Advantage+ Shopping'de hedefleme büyük ölçüde algoritmaya bırakılıyor. Algoritmanın doğru kişiyi bulması için elinde farklı kişilere hitap eden farklı kreatifler olması gerekiyor. Tek tip stüdyo görselleriyle başlayan bir kampanya, tek tip bir kitleye gidiyor. 24 farklı kreatif, farklı açılış cümleleri, farklı formatlar ve farklı kullanım bağlamları demek. Öğrenme döneminde zayıf olanlar eleniyor, kalanlar ölçekleniyor.

Küçük katalog retargeting. Yanında yalnızca düşük bütçeli bir katalog retargeting kampanyası bırakıldı, Meta bütçesinin yaklaşık %8'i. Bu kampanya ürün görüntüleyip satın almayan ziyaretçilere baktıkları ürünü gösteriyordu. Bütçesinin küçük tutulması bilinçliydi. Retargeting kitlesi sınırlı ve bütçe büyüdükçe aynı kişilere tekrar tekrar gösterilen bir reklama dönüşüyor.

Manuel ilgi alanı kümelerini ASC'nin yanında paralel çalıştırmak denendi ve bırakıldı. Bu kampanyalar kitleyi bölüyor ve ASC'nin öğrenmesini zayıflatıyordu. Yapının tek ana kampanya ve tek reklam setinde toplanmasının nedeni buydu.

UGC kreatifleri nasıl üretildi?

Sekiz ayda 32 UGC videosu üretildi. Bunların 20'si ücretli içerik üreticilerinden, 12'si gerçek müşterilerden geldi.

En iyi çalışan formatlar şunlardı.

• Ayakta kullanım ve yürüyüş testi
• Kalıp ve beden anlatımı
• İlk kullanım ve kutu açılımı
• Gün boyu rahatlık testi
• Üç farklı kombinle kullanım
• Rahatsız ayakkabıya karşı problem ve çözüm anlatımı

Bu listedeki ikinci madde bu sektörde belirleyici. Ayakkabıda satın alma engelinin büyük kısmı fiyat değil, beden tutmama korkusu. Kalıbı anlatan bir video, indirim mesajından daha fazla satış üretiyor.

Nano ve mikro influencer'larla çalışıldı. Büyük takipçili tek seferlik hesaplar yerine niş moda ve günlük yaşam hesapları seçildi. En iyi performans gösteren beş içerik üreticisinin videosu Meta Partnership Ads üzerinden reklamlaştırıldı. İçerik yalnızca influencer hesabında organik bırakılmadı, kullanım hakları alınıp marka hesabında da test edildi.

UGC kreatiflerinin stüdyo görsellerine göre etkisi ölçülebilirdi. İlk üç saniye izlenme oranı yükseldi, tıklama oranı yaklaşık %40 arttı ve Meta CPA'sı yaklaşık %30 düştü.

Tıklama oranındaki bu artış tablodaki trafik büyümesini açıklıyor. Bütçe sabitken tıklama oranı arttığı için aynı parayla daha fazla ziyaretçi geldi. UGC reklamlarının nasıl çalıştığını ayrı yazıda anlattım.

Kreatif yorgunluğunu önlemek için her hafta bütçenin yaklaşık %20 ile 25'i yeni içerik testlerine ayrıldı. Kazanan videolar yeni giriş cümlesi, farklı ürün, farklı üretici ve farklı tekliflerle yeniden üretildi. Kreatif test sisteminin nasıl kurulduğunu ayrıca yazdım.

UGC içerik üreticisine nasıl bir brief verilmeli?

UGC brief'i senaryo değil, cevaplanması gereken soruların listesi olmalı. Ayakkabıda bu soruların başında "kalıp nasıl", "gün boyu rahat mı" ve "neyle giyilir" geliyor.

Bu vakada en iyi çalışan formatlar ayakta kullanım ve yürüyüş testi, kalıp ve beden anlatımı, kutu açılımı, gün boyu rahatlık testi, üç farklı kombinle kullanım ve rahatsız ayakkabıya karşı problem ve çözüm anlatımıydı. Bu formatların ortak noktası, hepsinin müşterinin satın almadan önce sorduğu bir soruya cevap vermesi. Brief de bu sorulardan yola çıkmalı.

Benim bu tür bir brief'te önemli bulduğum unsurlar şunlar.

• Açılış. İlk saniyede ayakkabı ayakta ve hareket halinde görünmeli. Kutudan ya da masadan başlayan videoların ilk üç saniyede izleyici kaybetme riski bence çok daha yüksek.
• Kalıp cümlesi. İçerik üreticisi normalde hangi numarayı giydiğini, bu ayakkabıda hangi numarayı aldığını ve kalıbın dar mı geniş mi olduğunu kendi cümlesiyle söylemeli.
• Kullanım bağlamı. Ayakkabının nerede giyildiği, ne kadar süre yüründüğü, günün sonunda nasıl hissettirdiği.
• Kombin. Aynı ayakkabının farklı kıyafetlerle nasıl durduğu.
• Doğallık. Stüdyo ışığı ve profesyonel montaj gerekmiyor. Telefonla çekilmiş, gerçek bir mekanda geçen içerik daha güvenilir görünüyor.

Brief'te yazılmaması gereken şeyler de var. Hazır cümleler, ezberlenmiş slogan ve indirim vurgusu. Bu vakada "sürekli %20 indirim mesajı" denenmiş ve marjı yediği için bırakılmıştı. İçerik üreticisinin indirimi değil, ayakkabıyı anlatması gerekiyor.

Partnership Ads ve kullanım hakları neden önemliydi?

Partnership Ads, reklamın içerik üreticisinin hesabından görünmesini sağlıyor. Kullanım hakları ise aynı içeriğin marka hesabında da test edilebilmesine izin veriyor. İkisi birlikte, iyi bir videonun değerini katlıyor.

Bu vakada en iyi performans gösteren beş içerik üreticisinin videosu Partnership Ads üzerinden reklamlaştırıldı. Reklam, markanın değil içerik üreticisinin adıyla göründüğü için izleyiciye bir reklamdan çok bir öneri gibi geliyor. Nano ve mikro hesaplarla çalışmanın bir faydası da bu. Bu hesapların takipçileri onlara daha çok güveniyor.

Kullanım hakları ise ikinci bir kapı açtı. İçerik yalnızca influencer hesabında organik bırakılmadı. Kullanım hakları alınıp marka hesabında da reklam olarak test edildi. Böylece aynı video hem içerik üreticisinin kitlesine hem de Advantage+ Shopping'in bulduğu geniş kitleye ulaştı. Kazanan videolar yeni giriş cümlesi, farklı ürün, farklı üretici ve farklı tekliflerle yeniden üretildi.

Büyük takipçili influencer çalışmaları bu vakada denenip bırakılan yöntemlerdendi. Erişim yüksekti ama etkileşim ve satış düşüktü. Ayakkabı gibi kalıp güveninin belirleyici olduğu bir üründe, izleyicinin kendine benzer gördüğü birinin anlatımı daha ikna edici oluyor.

Google Performance Max neden dördüncü ayda açıldı?

PMax'i Meta performansı yaklaşık üç hafta istikrarlı kaldıktan sonra açtım. İlk üç ay bütçenin tamamı Meta'daydı.

Feed-only yapı kullanmadım. Sneaker, günlük ayakkabı ve sezonluk ürünler için ayrı asset group'lar kuruldu. Ürünler kategori, brüt marj, stok durumu ve satış hızına göre ayrıldı. Düşük stoklu ve düşük marjlı ürünler ana ölçekleme grubundan çıkarıldı.

Marka adı PMax'ten hariç tutuldu. Brand Search ayrı kampanya olarak yönetildi. Bu yapılmazsa PMax marka aramalarını kendine yazar ve gerçek katkısı görünmez. PMax'in hangi durumda işe yaradığını ayrı yazıda ele aldım.

Sekizinci ayda bütçe dağılımı Meta %70, Google %30 seviyesindeydi.

İki kanalın birbirini yiyip yemediğini kontrol etmek için kanalların kendi raporladığı ROAS'a bakmadım. Bunun yerine Shopify toplam MER'i, yeni müşteri oranını, Brand Search hacmini ve GA4 dönüşüm yollarını izledim. Kanal bütçelerini dönemsel olarak sabit tutup artışın gerçekten ek satış getirip getirmediğini karşılaştırdım.

Meta ve Google'ın gerçek katkısı nasıl ayrıldı?

Kanalların kendi raporladığı ROAS'a değil, Shopify toplam satışına, yeni müşteri oranına, marka araması hacmine ve kanal bütçelerinin sabit tutulduğu dönemlerin karşılaştırmasına bakıldı.

İki kanal aynı anda çalıştığında ikisi de aynı satışı kendine yazabiliyor. Bir müşteri Instagram'da UGC videosunu görüyor, birkaç gün sonra Google'da markayı arıyor ve Shopping reklamından satın alıyor. Meta bu satışı görüntüleme atfıyla, Google tıklama atfıyla sahipleniyor. İki panelin toplamı, gerçekte gerçekleşen satıştan fazla oluyor.

Bu vakada bu çakışmayı üç yöntemle kontrol ettim.

1. Toplam MER. Shopify brüt cirosunu toplam reklam harcamasına böldüm. Kanal raporları ne derse desin, bu rakam işletmenin gerçek verimini gösteriyor.
2. Marka araması hacmi. Meta'daki kreatif çalışmaları talep oluşturuyorsa, bunun bir işareti Google'da markayı arayan kişi sayısının artması. Marka adını PMax'ten hariç tutup Brand Search'ü ayrı yönetmek, bu artışı görünür kıldı.
3. Bütçe sabitleme. Belirli dönemlerde bir kanalın bütçesini sabit tutup diğerini değiştirdim ve toplam satıştaki değişime baktım. Bir kanala eklenen bütçe toplam satışı artırmıyorsa, o kanal başka bir kanalın satışını kendine yazıyor demek.

GA4 dönüşüm yolları da bu kontrolün bir parçasıydı. Müşterinin satın almadan önce hangi kanallardan geçtiğini görmek, Meta'nın ilk temasta, Google'ın son temasta ne kadar rol oynadığını anlamaya yardım ediyor.

Sekizinci ayda Meta'nın ürettiği yeni müşteri sayısı toplam siparişin yaklaşık dörtte biriydi. Kalanı tekrar eden müşterilerden, Google'dan, e-postadan, organik ve doğrudan trafikten geldi. Bu dağılım, MER'in neden Meta panelindeki ROAS'tan yüksek olduğunu açıklıyor.

Sekizinci ayda bütçe kanallara nasıl dağıldı?

Sekizinci ayda toplam bütçenin yaklaşık %70'i Meta'ya, %30'u Google'a gidiyordu. 23.077 dolarlık toplam bütçede bu, Meta için yaklaşık 16.150, Google için yaklaşık 6.900 dolar demek.

İlk üç ay bütçenin tamamı Meta'daydı. Google Performance Max, Meta performansı yaklaşık üç hafta istikrarlı kaldıktan sonra dördüncü ayda açıldı. Bu sıralamanın nedeni, iki kanalı aynı anda değiştirmenin hangi değişikliğin işe yaradığını anlaşılmaz hale getirmesi. Meta'daki yapı oturduktan sonra Google'ın eklediği katkı daha net görülebiliyordu.

Toplam bütçe sabit kaldığı için Google'a giden her dolar Meta'dan alınmış oldu. Bu da Google'ın gerçekten ek satış getirip getirmediğini test etmeyi kolaylaştırdı. Google'a kaydırılan bütçe toplam satışı düşürmüş olsaydı, PMax yalnızca Meta'nın yarattığı talebi kendine yazıyor demek olurdu. Toplam MER artmaya devam ettiği için bu kaydırma doğru bir karar olarak kaldı.

Kanal (8. ay, hesaplanan)	Pay	Yaklaşık bütçe	Rol
Meta, Advantage+ Shopping	Meta bütçesinin büyük kısmı	yaklaşık 14.850 $	Yeni müşteri ve talep oluşturma
Meta, katalog retargeting	Meta bütçesinin yaklaşık %8'i	yaklaşık 1.300 $	Ürün görüntüleyenlere hatırlatma
Google, PMax ve Brand Search	Toplamın yaklaşık %30'u	yaklaşık 6.900 $	Var olan talebi yakalama

PMax tarafında sneaker, günlük ayakkabı ve sezonluk ürünler için ayrı asset group'lar kuruldu. Düşük stoklu ve düşük marjlı ürünler ana ölçekleme grubundan çıkarıldı. Bu ayrım, bütçenin kolay satan ama az kâr bırakan ya da stoğu bitmek üzere olan ürünlere kaymasını engelledi.

Kreatif yorgunluğu nasıl yönetildi?

Her hafta bütçenin yaklaşık %20 ile 25'i yeni içerik testlerine ayrıldı ve kazanan videolar farklı giriş cümleleri, farklı ürünler ve farklı üreticilerle yeniden üretildi.

Advantage+ Shopping gibi geniş hedeflemeli kampanyalarda kreatif, hedeflemenin yerini alıyor. Aynı kreatif uzun süre çalıştığında, ona en çok tepki veren kişiler onu zaten görmüş oluyor ve performans düşüyor. Yeni kreatif, kampanyanın yeni kişilere ulaşmasını sağlıyor.

Bence yeniden üretim, sıfırdan yeni video çekmekten çoğu zaman daha verimli. Kazanan bir videonun ilk üç saniyesi değiştirildiğinde, aynı içerik farklı bir kitleye hitap edebiliyordu. Aynı formatı farklı bir ürünle ya da farklı bir içerik üreticisiyle çekmek de kazanan bir formülü çoğaltmanın yoluydu. Sekiz ayda üretilen 32 UGC videosu, bu yeniden üretimler sayesinde çok daha fazla reklam varyasyonuna dönüştü.

Haftalık test bütçesinin sabit bir oran olması da önemliydi. Kreatif testi ancak performans düştüğünde yapılırsa, yeni kazanan bulunana kadar geçen sürede hesap zayıf kreatiflerle çalışıyor. Sürekli test, bir kreatif yorulduğunda yerine geçecek bir sonrakinin hazır olmasını sağlıyor.

Büyümenin asıl kaldıracı neydi?

Büyümenin ana kaynağı dönüşüm oranıydı. Trafik %49 arttı, sipariş %270 arttı. Aradaki farkın tamamı dönüşüm oranından geliyor.

Başlangıçtaki en büyük problem beden ve kalıp belirsizliğiydi. Ayakkabıda müşteri "bu bana olur mu" sorusunu cevaplayamazsa sepete gitmiyor, gitse bile iade ediyor.

Ürün sayfasında yapılanlar.

• Gerçek kullanım videoları eklendi
• Beden tablosu ürün bazında sadeleştirildi
• Müşterilerin "dar, normal veya geniş kalıp" değerlendirmesi eklendi
• Tahmini teslimat tarihi görünür yapıldı
• Mobilde sabit sepete ekle butonu kullanıldı
• Kullanıcı fotoğraflı yorumlar öne çıkarıldı
• Shop Pay, Klarna ve Afterpay görünür hale getirildi
• Ücretsiz kargo eşiği 100 dolar olarak konumlandırıldı
• İade süresi 30 gün, ilk değişim ücretsiz sunuldu

Bunlara ek olarak terk edilmiş sepet, ürün görüntüleme, satın alma sonrası ve yeniden kazanım e-posta akışları kuruldu.

Kalıp içeriği ve müşteri yorumları güçlendikten sonra iade oranı %18'den %12 ile 13 bandına indi. Bu, brüt ciroda görünmeyen ama karlılıkta doğrudan hissedilen bir kazanç. Beden tablosunun nasıl kullanılması gerektiğini ayrı yazıda anlattım.

Ürün sayfasında en büyük etkiyi indirim yaratmadı. Kalıp güveni, gerçek kullanıcı görüntüsü ve teslimat bilgisinin netleşmesi yarattı. Yorumların ürün sayfasında nasıl kullanılacağını ayrıca yazdım.

E-posta akışları satışa nasıl katkı verdi?

Dört otomatik akış kuruldu. Terk edilmiş sepet, ürün görüntüleme, satın alma sonrası ve yeniden kazanım. Her biri, reklamla gelen ziyaretçinin satın alma yolunda kaldığı farklı bir noktayı yakalıyor.

Terk edilmiş sepet. Sepete ürün ekleyip ödemeyi tamamlamayan ziyaretçiye giden akış. Ayakkabıda sepeti terk etmenin arkasında çoğu zaman beden tereddüdü olduğu için, bu akışta indirim yerine kalıp bilgisi, iade koşulları ve gerçek müşteri yorumları öne çıkarılmalı.

Ürün görüntüleme. Bir ürüne bakıp sepete eklemeden çıkan ve e-posta adresi bilinen ziyaretçiye giden akış. Burada ürünün kullanım videosu ve benzer ürünler işe yarıyor.

Satın alma sonrası. Sipariş veren müşteriye giden akış. Ürünün nasıl kullanılacağı, bakım önerileri ve birkaç hafta sonra yorum talebi. Bu akış, ürün sayfasında öne çıkarılan kullanıcı fotoğraflı yorumların da kaynağı.

Yeniden kazanım. Belirli bir süredir sipariş vermeyen müşteriye giden akış. Yeni ürünler ve sezon değişikliği burada en doğal neden.

Grafiğin üçüncü ayda dönmesinde e-posta otomasyonlarının satış üretmeye başlaması beş etkenden biriydi. Reklam bütçesi sabitken bu akışların ürettiği satış, MER'i doğrudan yükseltiyor, çünkü ek bir medya maliyeti yok. Retention tarafını nasıl kurduğumu e-posta ve retention pazarlaması sayfasında anlattım.

Ürün sayfasındaki değişikliklerden hangisi en çok etki yaptı?

Değişikliklerin etkisini tek tek ayıran bir test yapmadık, bu yüzden kesin bir sıralama veremiyorum. Ama müşterinin satın alma kararındaki rolüne bakınca kalıp bilgisi ve gerçek kullanım görüntüsünün en belirleyici iki değişiklik olduğunu düşünüyorum.

Dokuz değişiklik aynı dönemde yapıldı. Bunların bir kısmı satın alma kararının kendisini, bir kısmı ise karar verildikten sonraki adımı etkiliyor. Kalıp bilgisi, müşteri kalıp değerlendirmesi, gerçek kullanım videoları ve fotoğraflı yorumlar "bu bana olur mu" sorusuna cevap veriyor. Tahmini teslimat tarihi, ödeme seçenekleri, ücretsiz kargo eşiği ve iade koşulları ise "almaya karar verdim, şimdi risk var mı" sorusuna.

Birinci grup dönüşüm oranını, ikinci grup hem dönüşüm oranını hem de ödeme adımındaki terki etkiliyor. İade oranının %18'den %12 ile 13'e inmesi ise büyük ölçüde birinci grubun etkisi, çünkü doğru bedeni seçen müşteri ürünü iade etmiyor.

Bir sonraki adımda bu değişiklikleri tek tek test etmek isterdim. Ama sekiz aylık bir dönemde, düşük dönüşüm oranıyla para kaybeden bir hesapta, bütün bilinen sorunları aynı anda düzeltmek tek tek test etmekten daha doğru bir öncelikti.

ABD pazarında düşük dönüşüm oranı neden daha pahalı?

ABD'de CPM'ler Türkiye hesaplarına kıyasla yaklaşık üç dört kat yüksekti. Bu, düşük dönüşüm oranını bütçeyle kapatmayı imkansız kılıyordu. Türkiye'de %1,25 dönüşüm oranıyla bir süre idare edebilirsiniz. ABD'de o oran hesabı hızla zarara çevirir.

Bu yüzden ilk iş dönüşüm oranıydı, bütçe değil.

Bunu bir örnekle düşünmek kolay. Sipariş başına reklam maliyeti başlangıçta 57,20 dolardı ve ortalama sepet 120 dolardı. Yani her siparişte cironun neredeyse yarısı yalnızca reklama gidiyordu. Üstüne ürün maliyeti, kargo, yerel fulfillment ve %18'lik iade eklendiğinde, büyük ihtimalle sipariş başına kâr kalmıyordu. Sekizinci ayda sipariş başına reklam maliyeti 15,39 dolara indiğinde, aynı 120 dolarlık siparişte reklamın payı cironun yaklaşık sekizde birine düştü. Bu fark, işletmenin büyümeyi gerçekten taşıyabilmesini sağlayan şey.

Operasyon tarafında ürünler Türkiye'den tek tek gönderilmedi, ABD içi teslimat için yerel fulfillment kullanıldı. Gümrük riski müşteri siparişinde değil toplu stok planlamasında yönetildi. Stokların ABD'ye ulaşma süresi nedeniyle ölçekleme kararları mevcut stok ve 6 ile 8 haftalık satış tahminiyle birlikte alındı.

Kampanya ve raporlama Eastern Time üzerinden yönetildi, belirleyici optimizasyon kontrolleri Türkiye saatiyle öğleden sonra ve gece saatlerine kaydırıldı.

Ölçüm tarafında platformların raporladığı satın almalar kesin doğru kabul edilmedi. Nihai karar her zaman Shopify toplam satışları ve MER üzerinden verildi.

Yurt dışı pazarda bu kural daha da önemli. Saat farkı, para birimi dönüşümü ve farklı atıf pencereleri, platform raporlarını Türkiye'deki bir hesaba göre daha karmaşık hale getiriyor. Shopify'daki sipariş ve ciro ise bu karmaşanın dışında kalan tek kaynak. Bu vakadaki her bütçe kararı, sonunda bu rakama bakılarak verildi. Platform raporları hangi kampanyanın nasıl çalıştığını anlamak için kullanıldı, ama bütçenin artıp artmayacağına Shopify'daki gerçek sipariş ve ciro karar verdi. Bu ayrım, iki kanalın aynı satışı sahiplendiği dönemlerde yanlış bütçe kararı vermeyi önledi.

Ücretsiz kargo eşiği neden 100 dolar olarak konumlandırıldı?

Çünkü ortalama sepet 120 dolardı ve eşiğin bunun biraz altında olması, siparişlerin büyük kısmının ücretsiz kargoya girmesini sağlarken bunu müşteriye açık bir avantaj olarak göstermeyi mümkün kılıyordu.

Ücretsiz kargo eşiği iki işi aynı anda yapıyor. Birincisi güven veriyor. ABD'li müşteri ödeme adımında sürpriz bir kargo ücretiyle karşılaşmak istemiyor ve eşik ürün sayfasında açıkça yazıyorsa bu korku baştan ortadan kalkıyor. İkincisi sepeti yönlendiriyor. Eşiğin hemen altında kalan müşteri, eşiği geçmek için küçük bir ürün eklemeyi düşünebiliyor.

Eşiği ortalama sepetin çok üzerine koymak, müşterinin büyük kısmının kargo ücreti ödemesi demek. Bu da ödeme adımında terk oranını artırabiliyor. Çok altına koymak ise neredeyse her siparişte kargo maliyetini işletmeye yüklüyor. 120 dolarlık ortalama sepete karşı 100 dolarlık eşik, bu iki uç arasında makul bir nokta.

Bu vakada ortalama sepet sekiz ay boyunca 120 dolarda sabit kaldı. Yani eşik sepeti yukarı çekmek için değil, güven vermek için çalıştı. Büyüme sepet tutarından değil, sipariş sayısından geldi.

Türkiye'den ABD'ye satış yapmak isteyen bir marka neyi baştan kurmalı?

Önce operasyonu, yani yerel teslimatı ve iade sürecini, sonra ölçümü, en son reklamı kurmalı. Bu sıra tersine çevrildiğinde reklam bütçesi, teslim edilemeyen ya da iade edilen siparişler üretiyor.

Semrush Türkiye verisinde "yurt dışı e ticaret siteleri" ayda yaklaşık 140, "e ticaret yurt dışı" 30, "e ticarette yurt dışına satış" 20 kez aranıyor. "Shopify nedir" ise yaklaşık 2.900, "shopify türkiye" 720 aramaya sahip. Türkiye'den yurt dışına satış yapmayı düşünen markaların sayısı az değil ve bunların önemli kısmı Shopify'ı araştırıyor. Bu vakadaki deneyimden çıkardığım sıralama şöyle.

1. Yerel fulfillment. Ürünlerin ABD içinden gönderilmesi, teslimat süresini ve gümrük belirsizliğini müşteri tarafından kaldırıyor. Gümrük riski toplu stok planlamasında yönetiliyor.
2. İade süreci. İadenin ABD içinde yapılabilmesi ve koşulların açıkça yazılması. Bu vakada 30 günlük iade ve ücretsiz ilk değişim sunuldu.
3. Ödeme seçenekleri. Shop Pay ve taksitli ödeme seçeneklerinin görünür olması.
4. Ölçüm. Meta Pixel ile Conversions API'nin birlikte kurulması, enhanced matching ve UTM yapısının Shopify sipariş verisiyle eşleşmesi.
5. Ürün sayfası. ABD numarası, kalıp bilgisi, gerçek kullanım videosu, tahmini teslimat tarihi.
6. Reklam. Ancak bunlar hazır olduktan sonra. Bu vakada dönüşüm oranı %1,25'teyken bütçe artırmak MER'i 1,5 ile 1,8 bandına düşürüyordu.
7. Zaman dilimi. Kampanya ve raporlamanın hedef pazarın saatine göre yönetilmesi. Bu vakada Eastern Time kullanıldı.

Stok planlaması bu sıralamanın görünmeyen ama en zor parçası. Stoğun ABD'ye ulaşma süresi yüzünden, bugün verilen ölçekleme kararı birkaç hafta sonraki stoğa bağlı. Bu vakada ölçekleme kararları mevcut stok ve 6 ile 8 haftalık satış tahminiyle birlikte veriliyordu. Bir ürün reklamda kazanan olsa bile, ABD'deki stoğu bu süreyi karşılamıyorsa bütçe artırılmıyordu.

Grafik hangi ayda ve neden döndü?

Grafik üçüncü ayda döndü, çünkü beş müdahale aynı anda olgunlaştı. Tek başına grafiği döndüren bir müdahale yoktu.

• ASC öğrenmesini tamamladı
• Üç UGC kreatifi istikrarlı satış üretmeye başladı
• Ürün sayfasındaki beden ve güven problemleri azaldı
• Retargeting katalog yapısı sadeleşti
• E-posta otomasyonları satış üretmeye başladı

Bunların hiçbiri tek başına sonucu üretmezdi. Kampanya yapısı düzelmiş ama ürün sayfası aynı kalsaydı trafik artar, satış artmazdı. Ürün sayfası düzelmiş ama kreatif tekrar etseydi trafik gelmezdi.

Dönüşüm oranını ürün sayfasında nereden yükselttiğimi sepete ekleme oranı ve mobil ürün sayfası yazılarında daha ayrıntılı anlattım.

Denedim, tutmadı

• Manuel ilgi alanı kümeleri. ASC'nin yanında paralel çalıştırıldığında kitleyi bölüyor ve öğrenmeyi zayıflatıyordu.
• Sürekli %20 indirim mesajı. Sipariş sayısını artırdı ama marjı yedi ve indirimsiz dönemde satış oranını düşürdü.
• Beyaz fonda ürün gösteren stüdyo reklamları. Ayakkabıda kalıp ve kullanım anlatılmadığı için tıklama alsa da satışa dönmüyordu.
• Soğuk kitle TikTok dönüşüm kampanyaları. İzlenme üretti, satış üretmedi. Bütçe Meta ve Google'a geri alındı.
• Büyük takipçili influencer çalışmaları. Erişim yüksekti ama etkileşim ve satış düşüktü. Nano ve mikro hesaplara geçildi.

Shopify mağazasında dönüşüm oranı adım adım nasıl yükseltilir?

Önce ölçümün doğru olduğundan emin olun, sonra ürün sayfasındaki satın alma engellerini kaldırın, ardından ödeme adımını sadeleştirin ve en son reklam yapısını değiştirin. Bu vakada dönüşüm oranını %1,25'ten %3,10'a taşıyan adımlar kabaca bu sırayla ilerledi.

1. Ölçümü doğrulayın. Shopify'daki sipariş sayısı ile Meta ve GA4'ün kaydettiği satın alma sayısını karşılaştırın. Conversions API ve enhanced matching kurulu değilse kurun.
2. Satın alma engelini bulun. Ürün sayfasına gelen ama sepete eklemeyen ziyaretçinin neden çıktığını anlamaya çalışın. Ayakkabıda bu çoğu zaman beden ve kalıp.
3. Beden bilgisini sadeleştirin. Ürün bazında sade bir beden tablosu ve müşterilerin dar, normal ya da geniş kalıp değerlendirmesi.
4. Gerçek kullanım görüntüsü ekleyin. Ayakta, yürürken ve farklı kombinlerle çekilmiş videolar.
5. Güven unsurlarını görünür yapın. Tahmini teslimat tarihi, iade süresi, ücretsiz değişim, kullanıcı fotoğraflı yorumlar.
6. Ödeme adımını kolaylaştırın. Shop Pay, Klarna ve Afterpay gibi seçenekler ve ücretsiz kargo eşiği ürün sayfasında görünmeli.
7. Mobili ayrıca kontrol edin. Sabit sepete ekle butonu ve tek ekranda görünen beden seçimi.
8. E-posta akışlarını kurun. Terk edilmiş sepet, ürün görüntüleme, satın alma sonrası ve yeniden kazanım.
9. Reklam yapısını sadeleştirin. Birbirini yiyen kampanyaları birleştirin, kreatif çeşitliliğini artırın.

Bu listede reklamın en sonda olması bilinçli. Bu vakada sadece kampanya yapısını değiştirseydik dönüşüm oranı %1,25'te kalırdı ve sonuç değişmezdi. Reklam, sayfa hazır olduğunda işe yarıyor. Dönüşüm takibinin nasıl kurulduğunu dönüşüm takibi ve ölçümleme kurulumu sayfasında anlattım.

DTC ayakkabı markası için SEO ve yapay zeka görünürlüğü neden önemli?

ABD'de reklam pahalı olduğu için organik arama ve yapay zeka asistanlarındaki görünürlük, reklamın yükünü hafifleten en değerli kanal. Ayakkabı alıcısı satın almadan önce kalıp, rahatlık ve kullanım hakkında soru soruyor ve bu sorular artık yalnızca Google'da değil, yapay zeka asistanlarında da cevaplanıyor.

Bu vakada ürün sayfasına eklenen bilgiler, yani sade beden tablosu, müşterilerin kalıp değerlendirmesi, gerçek kullanım videoları ve fotoğraflı yorumlar, aynı zamanda bu tür aramalara cevap veren içerik. "Bu ayakkabı dar mı kalıyor" ya da "gün boyu rahat mı" gibi soruların cevabı sayfada açıkça yazıyorsa, sayfa hem Google'ın ürün sonuçlarında hem de asistanların cevaplarında kaynak olmaya daha uygun hale geliyor.

• Kalıp bilgisi metin olarak yazılmalı, yalnızca görselde ya da videoda kalmamalı.
• Müşteri yorumları ürün sayfasında taranabilir biçimde yer almalı ve ürünün yapılandırılmış verisine bağlanmalı.
• Her ürün tipi için bir rehber sayfası olmalı. Kalıp nasıl seçilir, hangi kullanım için hangi model uygun.
• Ürün feed'i, Shopping ve organik ürün sonuçları için başlıkta ürün tipi, renk ve malzeme bilgisini içermeli.

Yapay zeka görünürlüğünü nasıl ele aldığımı GEO danışmanlığı sayfasında anlattım.

Yurt dışı pazarda çalışacak bir reklam ajansına hangi soruları sormalısınız?

Ajansa hedef pazarın maliyet yapısını nasıl hesaba katacağını, ürün sayfasını kapsama dahil edip etmeyeceğini ve kanal katkısını hangi metrikle ayıracağını sorun.

• Dönüşüm oranı düşükken bütçe artırmayı önerir misiniz, yoksa önce sayfayı mı düzeltirsiniz?
• Platform ROAS'ı yerine hangi metrikle karar veriyorsunuz?
• Meta ve Google aynı satışı kendine yazıyorsa bunu nasıl ayırıyorsunuz?
• UGC içeriği nasıl üretiyorsunuz ve kullanım haklarını nasıl yönetiyorsunuz?
• Kampanyaları hedef pazarın saat dilimine göre yönetiyor musunuz?
• Stok ve teslimat süresini ölçekleme kararına nasıl katıyorsunuz?
• Marka aramasını Performance Max'ten hariç tutuyor musunuz?

Semrush verisinde "google reklam ajansı" ayda yaklaşık 1.300, "google ads ajansı" 480 kez aranıyor. Ajans arayan markaların sayısı az değil, ama yurt dışı pazarda ürün sayfası ve operasyonu da kapsayan bir yaklaşım çok daha az yaygın. Google tarafındaki yapıyı nasıl kurduğumu Google Ads yönetimi, uluslararası e-ticarette büyüme stratejisini e-ticaret büyüme danışmanlığı sayfasında anlattım.

Bu vaka hangi işletmeler için örnek olabilir?

Bu vaka, bütçesi artırıldığında performansı düşen ve dönüşüm oranı sektör beklentisinin altında kalan her e-ticaret markası için örnek olabilir. Özellikle beden ve kalıp riski taşıyan ürünlerde.

Giyim, iç giyim, spor kıyafeti, gözlük ve takı gibi kategorilerde müşterinin "bu bana olur mu" sorusu satın almayı aynı şekilde durduruyor. Bu kategorilerde kalıp bilgisi, gerçek kullanım görüntüsü ve kolay iade, reklam bütçesinden önce düzeltilmesi gereken şeyler. Yurt dışına satış yapan markalar için ise bu vakanın operasyon ve zaman dilimi tarafı da doğrudan geçerli.

Bu yaklaşımın daha az işe yaradığı yer, dönüşüm oranı zaten sağlıklı ve sorun trafik hacminde olan markalar. Orada asıl iş yeni kitle ve yeni kanal bulmak. Bütçe artırıldığında MER'in düşüp düşmediği, bu iki durumu ayırmanın en kolay yolu.

Bugün baştan başlasam neyi farklı yapardım?

Ürün sayfası değişikliklerini kampanya geçişinden önce başlatırdım. Bu vakada ikisi aynı dönemde yürüdü ve grafiğin üçüncü ayda dönmesi beş müdahalenin birlikte olgunlaşmasından geldi. Sayfa daha önce hazır olsaydı, Advantage+ Shopping'in öğrenme dönemi daha iyi dönüşen bir sayfayla geçerdi.

İkinci olarak TikTok dönüşüm kampanyalarını soğuk kitleyle değil, Meta'da kazanan UGC içerikleriyle ve daha net bir rolle test ederdim. Bu vakada izlenme üretti ama satış üretmedi. Belki farklı bir yapıyla sonuç değişirdi, belki değişmezdi. Ama denemenin şekli sonucu belirsiz bıraktı.

Üçüncü olarak iade oranını ilk günden haftalık raporun içine koyardım. %18'den %12 ile 13'e inen iade oranı brüt ciroda görünmüyor ama net ciroda ve karlılıkta doğrudan hissediliyor. Bu rakamı baştan izlemek, ürün sayfası değişikliklerinin etkisini daha erken görmeyi sağlardı.

Sık sorulan sorular

Reklam bütçesi gerçekten hiç artmadı mı?

Artmadı. Başlangıçta aylık 23.166 dolar, sekizinci ayda 23.077 dolar harcanıyordu. Fark %0,4 ve yönü aşağı. Ciro 48.649 dolardan 180.000 dolara çıktı. Bunun mümkün olmasının sebebi trafik satın almak değil, gelen trafiği daha iyi dönüştürmekti. Dönüşüm oranı %1,25'ten %3,10'a çıktığı için aynı bütçe iki buçuk kat daha fazla sipariş üretti.

7,8x MER neden Meta panelindeki ROAS'tan yüksek?

Çünkü farklı şeyleri ölçüyorlar. Meta paneli yalnızca kendi atfettiği satışları sayar. MER ise Shopify'daki tüm brüt ciroyu, toplam Meta ve Google harcamasına böler. İçine tekrar siparişler, organik trafik, doğrudan ziyaretler ve e-posta satışları da girer. Sekizinci ayda Meta'nın ürettiği yeni müşteri sayısı toplam siparişin yaklaşık dörtte biriydi. Kalanı diğer kanallardan ve tekrar eden müşterilerden geldi.

Karttaki CPA düşüşü %52 ama yazıda %73 diyorsunuz, hangisi doğru?

İkisi de doğru, farklı metrikler. Toplam reklam harcamasını toplam siparişe böldüğümüzde sipariş başına maliyet 57,20 dolardan 15,39 dolara indi, bu %73 düşüş. Meta'nın kendi panelinde raporladığı yeni müşteri CPA'sı ise 96 dolardan 46 dolara indi, bu da %52. Kartta Meta'nın raporladığı rakam kullanılıyor. Hesabın gerçek verimi ondan daha iyi.

Advantage+ Shopping'e geçince performans neden önce düştü?

Kampanya sıfırdan öğrenmeye başladığı için. İlk 7 ile 10 günde Meta platform ROAS'ı geriledi. Bu dönemde müdahale etmemek gerekiyor çünkü her değişiklik öğrenmeyi baştan başlatır. Dördüncü haftada zayıf kreatifler elendikten sonra önceki seviyenin üzerine çıktı. Geçiş öncesinde markaya bu düşüş dönemini önceden anlatmak, sonradan açıklamaya çalışmaktan çok daha kolay.

Ayakkabı satarken en çok neyi düzeltmek gerekiyor?

Beden ve kalıp belirsizliğini. Bu vakada dönüşüm oranını yükselten ve iade oranını %18'den %12 ile 13'e indiren şey buydu. Müşteri "bu bana olur mu" sorusunu cevaplayamazsa sepete gitmiyor, gitse bile iade ediyor. Beden tablosunu sadeleştirmek, müşterilerin dar-normal-geniş kalıp değerlendirmesini göstermek ve gerçek kullanım videoları koymak, indirimden çok daha fazla satış üretti.

Shopify'da dönüşüm oranı kaç olmalı?

Kategoriye, fiyata ve pazara göre çok değişiyor, bu yüzden tek bir hedef vermiyorum. Bu vakada %1,25'ten %3,10'a çıktı. Benim için asıl soru, dönüşüm oranının bütçe artırıldığında ne olduğu. Bu vakada bütçe artırılan dönemlerde MER 2,1'den 1,5 ile 1,8 bandına geriliyordu. Bu, sayfanın gelen ek trafiği satışa çeviremediğini gösteriyordu. Dönüşüm oranını hesaplamak için toplam siparişi toplam oturuma bölmek yeterli. Önemli olan bunu ürün, cihaz ve trafik kaynağı bazında da ayrı ayrı izlemek.

ABD'de Meta reklamı için hangi saat dilimi kullanılmalı?

Hedef pazarın saat dilimi. Bu vakada kampanya ve raporlama Eastern Time üzerinden yönetildi. Belirleyici optimizasyon kontrolleri de Türkiye saatiyle öğleden sonra ve gece saatlerine kaydırıldı, çünkü ABD'deki müşterinin aktif olduğu saatler o zamana denk geliyordu. Raporlama Türkiye saatiyle yapılırsa günlük sonuçlar iki farklı ABD gününe bölünüyor ve günlük kararlar yanlış veriye dayanıyor.

UGC videoları için içerik üreticisi nasıl seçilir?

Takipçi sayısına göre değil, kitlenin ürüne uygunluğuna göre. Bu vakada büyük takipçili tek seferlik hesaplar yerine niş moda ve günlük yaşam alanında içerik üreten nano ve mikro hesaplar seçildi. 32 UGC videosunun 20'si ücretli içerik üreticilerinden, 12'si gerçek müşterilerden geldi. Gerçek müşteri içeriği özellikle kalıp anlatımında güçlü, çünkü izleyici bu kişinin ayakkabıyı kendi parasıyla aldığını biliyor.

Performance Max'te marka adı neden hariç tutuldu?

PMax kendi haline bırakıldığında marka aramalarına da reklam gösterebiliyor. Markayı adıyla arayan kişi zaten satın almaya yakın ve bu satış PMax'in başarısı gibi görünüyor. Bu vakada marka adı PMax'ten hariç tutuldu ve Brand Search ayrı bir kampanya olarak yönetildi. Böylece PMax'in yeni talep yakalamadaki gerçek katkısı görünür oldu. Brand Search hacmi de Meta'daki kreatif çalışmalarının talep oluşturup oluşturmadığını izlemek için ayrı bir sinyal oldu.

%20 indirim mesajı neden bırakıldı?

Sipariş sayısını artırdı ama marjı yedi ve indirimsiz dönemde satış oranını düşürdü. Müşteri sürekli indirim gördüğünde indirimsiz fiyatı kabul etmiyor. Ayakkabıda satın almanın önündeki asıl engel fiyat değil, beden tutmama korkusu olduğu için indirim yanlış sorunu çözüyordu. Bu vakada kalıp güveni, gerçek kullanıcı görüntüsü ve teslimat bilgisinin netleşmesi, indirimden çok daha fazla satış üretti.

TikTok neden işe yaramadı?

Soğuk kitle TikTok dönüşüm kampanyaları izlenme üretti ama satış üretmedi ve bütçe Meta ve Google'a geri alındı. Bu, TikTok'un ayakkabı için hiç çalışmayacağı anlamına gelmiyor. Bu vakada kampanya soğuk kitleyle ve doğrudan dönüşüm hedefiyle kurulmuştu. Meta'da kanıtlanmış UGC içerikleriyle, daha net bir rolle ve daha uzun bir test süresiyle sonuç farklı olabilirdi. Ama sabit bir bütçeyle çalışan bir hesapta, kanıtlanmış kanallara odaklanmak daha doğru bir öncelikti.

Stok ABD'ye gelmeden ölçekleme kararı nasıl verilir?

Mevcut stok ve satış tahmini birlikte değerlendirilerek. Bu vakada stoğun ABD'ye ulaşma süresi yüzünden ölçekleme kararları mevcut stok ve 6 ile 8 haftalık satış tahminiyle birlikte alındı. Bir ürünü bugün ölçeklemek, o ürünün birkaç hafta sonra stokta olmasını gerektiriyor. Tahmin tutmazsa ürün reklamda kazanırken stokta tükenebilir. Bu yüzden ölçekleme kararı reklam ekibi ile stok planlamasının birlikte verdiği bir karar olmalı.

İade oranının düşmesi neden önemliydi?

Çünkü iade, brüt ciroda görünmüyor ama karlılıkta doğrudan hissediliyor. Bu vakada iade oranı %18'den %12 ile 13 bandına indi. Brüt ciroyu bu oranlarla düzelttiğimde net ciro yaklaşık 39.900 dolardan yaklaşık 157.500 dolara çıkmış görünüyor. Ayrıca iade edilen her ürün kargo, depo ve işçilik maliyeti doğuruyor. Kalıp içeriği ve müşteri yorumları güçlendikçe iadenin azalması, ürün sayfası çalışmasının reklam dışındaki en büyük kazancıydı.

Shopify mağazası için Conversions API neden gerekli?

Tarayıcı tabanlı piksel, reklam engelleyiciler, gizlilik ayarları ve çerez kısıtlamaları yüzünden satın almaların bir kısmını kaçırabiliyor. Conversions API, aynı olayları sunucu tarafından da Meta'ya gönderiyor. Bu vakada Meta Pixel yanına Conversions API kuruldu, enhanced matching devreye alındı ve UTM yapısı Shopify sipariş verileriyle eşleştirildi. Advantage+ Shopping gibi algoritmaya çok şey bırakan kampanyalarda, algoritmanın doğru satın alma verisiyle beslenmesi daha da önemli.

Ortalama sepet sabitken ciroyu büyütmek mümkün mü?

Bu vakada mümkün oldu. Ortalama sepet sekiz ay boyunca 120 dolarda kaldı ve ciro artışının tamamı sipariş sayısından geldi. Bu, fiyat artışı ya da sepet büyütme taktiklerine başvurmadan büyümenin mümkün olduğunu gösteriyor. Ama bu yolun da bir sınırı var. Dönüşüm oranı belirli bir seviyeye ulaştıktan sonra büyümenin sonraki kaynağı ya daha fazla trafik ya da daha büyük sepet olacak.

Advantage+ Shopping küçük bütçeli hesaplarda çalışır mı?

Çalışabilir, ama kreatif çeşitliliği ve ölçüm kalitesi bütçeden daha önemli. Bu vakada aylık yaklaşık 23 bin dolarlık bir bütçe vardı ve kampanya 24 kreatifle başlatıldı. Daha küçük bir bütçede daha az kreatifle başlamak gerekebilir, ama tek tip görsellerle başlayan bir kampanya algoritmaya çok az seçenek bırakıyor. Ölçüm doğru değilse de algoritma yanlış satın almalardan öğreniyor.

Kalıp değerlendirmesi müşteriden nasıl toplanır?

Satın alma sonrası e-posta akışında yorum talebiyle birlikte. Müşteriye ürünü birkaç hafta kullandıktan sonra kısa bir soru sormak yeterli. Kalıp dar mı, normal mi, geniş mi? Bu cevaplar ürün sayfasında toplu olarak gösterildiğinde, yeni ziyaretçi kendi numarasını seçerken başkalarının deneyiminden yararlanıyor. Bu vakada müşterilerin "dar, normal veya geniş kalıp" değerlendirmesinin ürün sayfasına eklenmesi, iade oranının düşmesinde önemli bir rol oynadı.

Sekiz ay bir vaka için yeterli süre mi?

Bu vakadaki değişiklikler için yeterliydi, çünkü sorunlar büyük ölçüde yapısaldı ve düzeltildiklerinde etkileri hızlı görüldü. Grafik üçüncü ayda döndü ve sonraki beş ayda iyileşme devam etti. Ama sekiz ay, müşteri yaşam boyu değerini tam olarak görmek için kısa. Tekrar satın alma döngüsü ayakkabıda birkaç aydan bir yıla kadar uzayabiliyor. Bu vakanın sonraki dönemi, büyüyen müşteri tabanının ikinci ve üçüncü siparişleriyle ilgili olacak.

Bütçe sabitken sonraki adım ne olmalı?

Dönüşüm oranı %3,10'a çıktıktan sonra bütçe artırmak artık mantıklı. Bütçe artırıldığında MER'in ne kadar düştüğünü izleyerek kademeli ilerlemek gerekiyor. Bu vakanın başlangıcındaki hata, bütçenin her birkaç günde bir %20 ile 30 artırılmasıydı. Sağlıklı bir sayfayla bile bu hız öğrenmeyi bozuyor. Stok planlamasının da bu büyümeye hazır olması gerekiyor, çünkü ABD'ye stok ulaşma süresi kısa vadeli bütçe artışlarına hızlı cevap vermeyi zorlaştırıyor.

Meta Partnership Ads ile normal reklam arasındaki fark ne?

Partnership Ads'te reklam, içerik üreticisinin hesabı ile markanın hesabı birlikte görünecek şekilde yayınlanıyor. İzleyici reklamı markadan değil, takip ettiği ya da kendine yakın bulduğu bir kişiden geliyormuş gibi görüyor. Bu vakada en iyi performans gösteren beş içerik üreticisinin videosu bu yöntemle reklamlaştırıldı. Normal reklamda ise aynı video yalnızca markanın hesabından yayınlanıyor. İki yöntem birbirinin alternatifi değil. Aynı içerik kullanım hakları alındıktan sonra iki şekilde de test edilebiliyor ve hangisinin daha iyi çalıştığı kitleye göre değişebiliyor.

Retargeting bütçesi neden bu kadar küçük tutuldu?

Çünkü Advantage+ Shopping zaten siteyi ziyaret etmiş kişilere de reklam gösterebiliyor ve ayrı bir retargeting kampanyası büyüdükçe bu kitleyle çakışıyor. Bu vakada katalog retargeting kampanyası Meta bütçesinin yaklaşık %8'iyle sınırlı tutuldu. Görevi, ürün görüntüleyip satın almayan ziyaretçiye baktığı ürünü hatırlatmaktı. Bu kitle sınırlı olduğu için daha fazla bütçe, aynı kişilere daha sık gösterim ve daha yüksek frekans demek olurdu.

Çıkarım

Bu vakada reklam hesabı iyileştirildi ama büyümeyi reklam hesabı üretmedi.

Sekiz ay boyunca aynı bütçe harcandı. Değişen şey o bütçenin gittiği sayfaydı. Dönüşüm oranı ikiye katlandığında aynı para iki kat iş yapmaya başladı.

Reklamcıların sık düştüğü hata şu. Performans düşünce çözümü hep reklam tarafında aramak. Kampanya yapısını değiştirmek, hedeflemeyi güncellemek, bütçeyi artırmak. Oysa bu hesapta ilk üç ayın en değerli işi ürün sayfasında yapıldı.

Bu hesabın bıraktığı en somut ders, büyümenin her zaman bütçeyle başlamadığı. Sabit bütçeyle sipariş 3,7 katına, iade sonrası net ciro yaklaşık 3,9 katına çıktı. Bunu sağlayan şey yeni bir kanal ya da büyük bir kampanya değil, müşterinin "bu bana olur mu" sorusunun ürün sayfasında cevaplanması ve bu cevabın gerçek insanların videolarıyla reklama taşınmasıydı.

ABD gibi CPM'i yüksek bir pazarda bu daha da belirgin. Trafiğin pahalı olduğu yerde, o trafiği dönüştüremiyorsanız bütçe artırmak zararı hızlandırmaktan başka bir işe yaramaz. Ürün sayfası mı reklam mı önce düzeltilmeli sorusunu ayrı yazıda tartıştım.

Kaynaklar

• Meta for Developers. Conversions API