Anahtar kelime araştırması, hedef müşterinizin bir ürün ya da hizmet ararken arama motoruna ve yapay zeka asistanlarına hangi kelimelerle, hangi sorularla ve hangi niyetle başvurduğunu bulup bu sorguları sitenizdeki doğru sayfalarla eşleştirme işidir. Araştırmanın çıktısı bir kelime listesi değil, bir eşleştirme tablosudur. Hangi sorguya hangi sayfa cevap verecek, o sayfa henüz yoksa yazılacak mı, yazılmayacaksa neden?
Bu işte en sık gördüğüm hata, aracın verdiği hacim sırasına göre karar vermek. Aylık on bin arama alan bir kelime göz alıcıdır ama o kelimeyi arayan kişilerin büyük kısmı sizden bir şey satın almayabilir. Ayda yüz elli kişinin aradığı ve neredeyse hepsinin teklif almak istediği bir sorgu ise doğrudan gelir getirir. Araştırmayı hacimle değil, kârla başlatmak gerekiyor.
Anahtar kelime araştırmasına nereden başlanır?
Araçtan değil, işten başlanır. İlk adım, en çok kâr bıraktığınız ürün ya da hizmetleri ve bunları satın alan müşteri tipini listelemek. İkinci adım, bu müşterinin satın almadan önce nasıl düşündüğünü anlamak. Sorununu nasıl tarif ediyor, hangi çözümleri karşılaştırıyor, hangi kelimeleri kullanıyor?
Bu soruların cevabını en iyi satış ekibiniz ve müşteri hizmetleriniz bilir. Ben araştırmaya başlamadan önce son birkaç ayın müşteri mesajlarına, teklif formlarına ve telefon notlarına bakıyorum. Müşterinin kendi cümleleri, araçların asla göstermeyeceği uzun kuyruklu sorguların kaynağıdır. Kavramın kısa tanımı için sözlükteki anahtar kelime ve anahtar kelime araştırması maddelerine bakabilirsiniz.
Hangi kaynaklardan kelime toplanır?
Tek bir araç yeterli değil. Her kaynak farklı bir pencere açıyor ve bunları birleştirmek gerekiyor.
| Kaynak | Ne gösterir? | Zayıf yanı |
|---|---|---|
| Search Console | Sitenin zaten gösterim aldığı gerçek sorgular | Sadece mevcut görünürlüğü gösterir |
| Google Ads Anahtar Kelime Planlayıcı | Google'ın kendi hacim tahmini ve teklif aralıkları | Hacimleri geniş aralıklarla verir |
| Semrush ve benzeri araçlar | Rakiplerin sıralandığı kelimeler, zorluk tahmini | Küçük hacimli Türkçe sorgularda eksik kalır |
| Google arama sonucu | Otomatik tamamlama, diğer sorular, ilgili aramalar | Hacim bilgisi yoktur |
| Müşteri görüşmeleri | Satın almaya en yakın gerçek sorular | Sistemli toplanmazsa kaybolur |
Search Console'u ayrıca vurgulamak isterim. Sitenizin zaten ikinci ya da üçüncü sayfada gösterim aldığı sorgular, en hızlı kazanılacak kelimelerdir. Google sayfanızı o sorguyla ilişkili görüyor, sadece yeterince güçlü bulmuyor. Bu raporun nasıl okunacağını Search Console kullanımı yazısında anlattım.
Arama hacmi ne kadar güvenilir?
Araçların gösterdiği hacimler tahmindir ve Türkçe sorgularda sapma oldukça büyük olabilir. Ben hacmi kesin bir sayı olarak değil, büyüklük sırası olarak okuyorum. Ayda yüz mü, bin mi, on bin mi? Bu sırayı kendi Search Console verimle karşılaştırıyorum. Bir kelimede ilk sayfadayken aldığım gösterim, aracın verdiği hacmin ne kadar gerçekçi olduğunu anlatır.
Bir de sıfır hacim meselesi var. Araçlar bazı sorgular için sıfır gösterir ama bu, kimsenin aramadığı anlamına gelmez. Özellikle B2B ve niş hizmetlerde satışa en yakın sorgular araçlarda görünmeyecek kadar küçük hacimlidir. Bu sorgulara yazılan sayfalar trafik raporunda küçük, teklif raporunda büyük görünür. Kavramı sözlükteki sıfır hacimli anahtar kelime maddesinde açtım.
Arama niyeti kelime seçimini nasıl değiştirir?
Aynı kelime farklı niyetlerle aranabilir ve doğru sayfayı belirleyen şey kelime değil niyettir. "SEO" yazan biri tanım arıyor olabilir. "SEO danışmanı" yazan biri bir uzman arıyordur. "SEO danışmanı ücretleri" yazan biri ise karar aşamasındadır. Üçü de aynı kelime ailesinden ama üç farklı sayfa ister.
Niyeti anlamanın en güvenilir yolu, o sorgunun arama sonucuna bakmaktır. Google ilk sayfada rehberler mi, hizmet sayfaları mı, ürün listeleri mi gösteriyor? Ne gösteriyorsa, kullanıcıların o sorguda ne istediğini Google o şekilde yorumluyor demektir. Bu yorumun nasıl yapıldığını arama niyeti analizi yazısında ayrıntılı anlattım.
Kelime zorluğu nasıl yorumlanmalı?
Araçların zorluk puanı, o kelimede ilk sayfada yer alan sitelerin bağlantı profiline dayanan bir tahmindir. Yararlı bir başlangıç ama tek başına karar vermek için yetersiz. Ben zorluğu üç soruyla tartıyorum. İlk sayfadaki siteler benim sitemle aynı türden mi, yani bir danışman sitesi mi yoksa ulusal bir portal mı? İlk sayfadaki içerikler soruyu gerçekten iyi cevaplıyor mu? Benim bu konuda onlardan farklı ve daha derin söyleyecek bir şeyim var mı?
Üçüncü soru belirleyicidir. Zorluk puanı yüksek olsa bile ilk sayfadaki içerikler yüzeyselse ve sizin gerçek deneyiminiz varsa o kelimeye girmeye değer. Tersi de doğru. Zorluk düşük görünür ama ilk sayfa sizin sunamayacağınız bir içerik türüyle doluysa orada yarışmak boşa emektir.
Uzun kuyruklu sorgular neden daha değerlidir?
Uzun kuyruklu sorgu, üç dört ya da daha fazla kelimeden oluşan, daha belirli bir ihtiyacı anlatan aramadır. "Muhasebe yazılımı" yerine "küçük işletme için e-fatura uyumlu muhasebe yazılımı" gibi. Tek tek hacimleri düşüktür ama toplamları büyüktür ve dönüşüm oranları genellikle çok daha yüksektir. Çünkü kişi ne istediğini bilmektedir.
Yapay zeka aramalarının yaygınlaşmasıyla bu sorgular daha da uzadı. Kullanıcılar ChatGPT ya da Google'ın AI Modu'na tam cümleler, hatta bağlam içeren paragraflar yazıyor. Kendi Search Console verimde de son aylarda bu tür uzun, soru biçimli sorguların arttığını görüyorum. Bu sorguları tek tek hedeflemek mümkün değil. Ama bir konunun bütün alt sorularını cevaplayan sayfalar, bu uzun soruların çok daha fazlasında görünür.
Kelimeler sayfalara nasıl eşleştirilir?
Araştırmanın en önemli çıktısı bu eşleştirmedir. Benim kullandığım tablo dört sütundan oluşuyor. Sorgu grubu, niyet, hedef sayfa ve durum. Aynı niyetteki sorguları tek bir grupta topluyorum, çünkü Google bu sorgulara zaten aynı sonuçları gösteriyor ve her biri için ayrı sayfa yazmak gereksiz. Her gruba tek bir hedef sayfa atıyorum. Hedef sayfa varsa güçlendiriliyor, yoksa planlanıyor.
Bu tablonun en büyük faydası, yamyamlığı baştan engellemesi. İki ayrı sayfanın aynı sorgu grubunu hedeflediği hemen görünür. Kendi sitemde bu tür çakışmaları bulup birleştirdiğimde birbirini yiyen sayfaların gücü tek adreste toplandı. Kavram için sözlükteki anahtar kelime yamyamlığı maddesine bakabilirsiniz.
Rakiplerin kelimeleri nasıl kullanılır?
Rakip analizi size iki şey gösterir. Rakiplerin sıralandığı ama sizin hiç görünmediğiniz sorgular ve rakiplerin hangi sayfa türüyle bu sorguları kazandığı. İlki boşluk listesidir, ikincisi format rehberidir. Ama rakibin her kelimesini kopyalamak yanlış. Rakibin işi sizinkinden farklı olabilir ve onun için değerli olan bir sorgu sizin için değersiz olabilir. Rakip analizinin nasıl yapıldığını SEO rakip analizi yazısında anlattım.
Kelime listesi nasıl önceliklendirilir?
Elinizde birkaç yüz sorgu grubu olduğunda hepsine aynı anda yatırım yapamazsınız. Ben her gruba üç ölçüden puan veriyorum. İş değeri, yani bu sorgudan gelen bir ziyaretçinin satışa ne kadar yakın olduğu. Kazanma ihtimali, yani mevcut görünürlüğüm ve ilk sayfadaki rekabetin gücü. Emek, yani bu sorgu için yeni bir sayfa mı gerekiyor yoksa mevcut sayfayı güçlendirmek yeterli mi.
İş değeri yüksek, kazanma ihtimali yüksek ve emeği düşük olan gruplar ilk sıraya çıkar. Bunlar genellikle Search Console'da zaten ikinci sayfada gösterim aldığınız ticari sorgulardır. İş değeri yüksek ama kazanma ihtimali düşük olanlar orta vadeli plana girer. İş değeri düşük olanlar ise ne kadar hacimli olursa olsun bekler. Bu basit sıralama, ilk üç ayda nereden sonuç alınacağını netleştirir. Takvim tarafını 3 aylık SEO planı yazısında anlattım.
Yerel aramalarda kelime araştırması nasıl farklılaşır?
Bir şehirde ya da bölgede hizmet veren işletmeler için kelime araştırmasının ölçeği değişir. "Diş kliniği" ulusal bir sorgudur ama gerçek müşteri "Kadıköy diş kliniği" ya da "yakınımdaki diş kliniği" diye arar. Bu sorguların hacmi araçlarda çok küçük görünür, hatta hiç görünmeyebilir. Ama dönüşüm oranları ulusal sorguların çok üstündedir. Yerel aramalarda Google İşletme Profili de devreye girer ve harita sonuçları organik sonuçların üstünde yer alır. Bu yüzden yerel işletmelerde kelime araştırmasını hem site sayfaları hem işletme profili için birlikte yapıyorum. Kavramlar için lokal SEO ve yerel anahtar kelime maddelerine bakabilirsiniz.
Yapay zeka araştırması kelime araştırmasının yerini alır mı?
Almıyor ama tamamlıyor. ChatGPT ya da Gemini'ye "bu konuda bir müşteri hangi soruları sorar" diye sormak, beyin fırtınası için hızlı bir başlangıç verir. Ama bu cevaplar hacim ya da gerçek kullanım verisi değildir. Model makul görünen soruları üretir, insanların gerçekten ne aradığını bilmez. Ben yapay zekayı listeyi genişletmek için kullanıyorum, önceliği ise her zaman gerçek veriyle, yani Search Console, Keyword Planner ve müşteri görüşmeleriyle belirliyorum.
Öte yandan yapay zeka asistanlarının kendisi yeni bir arama yüzeyi. Kullanıcıların bu asistanlara hangi soruları sorduğunu doğrudan göremiyorsunuz ama markanızla ilgili en önemli soruları düzenli sorup cevabı izleyebilirsiniz. Bu yaklaşımı yapay zeka görünürlüğü ölçümü yazısında anlattım.
Araştırma ne sıklıkla tekrarlanmalı?
Ana araştırma bir kez yapılır ama eşleştirme tablosu yaşayan bir belgedir. Ben üç ayda bir Search Console'dan yeni gösterim alan sorguları çekip tabloya ekliyorum. Yeni ürün, yeni hizmet ya da sektörde yeni bir düzenleme olduğunda ise o alan için yeniden araştırma yapıyorum. Mevsimsel işletmelerde bu takvim sezona göre ayarlanmalı. Bir turizm sitesi için yaz sorgularının araştırması kışın yapılır.
Reklam verisi kelime araştırmasına nasıl katkı verir?
Google Ads çalıştırıyorsanız elinizde çok değerli bir veri var. Arama terimleri raporu, insanların reklamınıza tıklamadan önce tam olarak ne yazdığını gösterir ve hangisinin dönüşüm getirdiğini de söyler. Bu rapor SEO için altın değerindedir. Reklamda dönüşüm getiren ama organikte görünmediğiniz sorgular, içerik planının ilk sırasına konmalı. Tersine, reklamda hiç dönüşmeyen sorgulara organikte de yatırım yapmadan önce iki kez düşünün. Reklam tarafında kelime eşlemenin nasıl çalıştığını anahtar kelime eşleme türleri yazısında anlattım.
Ben Adem Demir. Bağımsız dijital büyüme stratejisti olarak kelime araştırmasını SEO ve reklam için ayrı ayrı değil, aynı tabloda yapıyorum, çünkü iki kanal aynı müşterinin aynı sorularına cevap veriyor. Araştırmanın içerik planına nasıl dönüştüğünü SEO içerik stratejisi yazısında, sürecin bütününü SEO danışmanlığı rehberinde anlattım. Sitenizin kelime haritasını birlikte çıkarmak isterseniz SEO danışmanlığı sayfasından ulaşabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme