E-ticaret için haftalık performans raporu, bir önceki haftanın satışını, reklam verimini ve müşteri kazanımını her hafta aynı tanımlarla, aynı veri kaynaklarından toparlayan ve sonunda o haftanın kararlarını yazan tek sayfalık bir belgedir. İyi bir haftalık rapor ne olduğunu, neden olduğunu ve bu hafta neyin değişeceğini söyler. Rakamlara da reklam panelinden değil, iadesi düşülmüş mağaza verisinden başlar.
Devraldığım markaların çoğunda haftalık rapor ya hiç yok ya da reklam panellerinden kopyalanmış otuz satırlık bir tablo. Meta kendi ROAS'ını, Google kendi dönüşümünü yazıyor, iki kanalın sattığı toplam sipariş mağazanın gerçekte aldığı siparişten fazla çıkıyor ve kimse bunu sormuyor. Okunmayan rapor karar da üretmiyor. Raporlamanın büyüme sistemindeki yerini e-ticarette sürdürülebilir büyüme rehberinde anlattım. Aşağıda kendi kullandığım haftalık rapor şablonunu, hangi rakamı nereden aldığımı ve yorumu nasıl yazdığımı paylaşıyorum.
Haftalık performans raporu neden günlük ya da aylık değil de haftalık hazırlanır?
Haftalık ritim, e-ticarette eğilimi görecek kadar geniş, bir sorunu bütçe yanmadan yakalayacak kadar sık olduğu için tercih edilir. Günlük veri hafta içi ile hafta sonu farkıyla, kampanya günleriyle ve maaş günleriyle oynar. Aylık rapor ise bozulan bir şeyi üç dört hafta geç gösterir.
Reklam sistemlerinin kendi ritmi de haftalıktır. Bir kreatif testi çoğu hesapta anlamlı veriye en erken bir haftada ulaşır, teklif stratejisi değişikliği öğrenme dönemine girer ve ilk birkaç günün sonucu yanıltır. Günlük raporla karar veren ekip her sabah bir şeyi değiştirir ve hiçbir değişikliğin sonucunu göremez. Günlük kontrolün yeri ayrıdır. Neye bakılıp neye dokunulmayacağını performans pazarlamada günlük rapor nasıl okunur yazısında anlattım.
Aylık raporun da yeri var, ama başka bir soruya cevap verir. Cohort, LTV ve kategori karlılığı gibi yavaş değişen göstergeler ayda bir okunur. Bu göstergeler haftalık rapora girdiğinde sayfa uzar ve yönetici ikinci paragrafta okumayı bırakır.
E-ticaret haftalık raporunda hangi metrikler olmalı?
E-ticaret haftalık raporunda net ciro, sipariş sayısı, toplam reklam harcaması, MER, yeni müşteri sayısı ve yeni müşteri başına maliyet, dönüşüm oranı, ortalama sepet ve iade oranı yer almalıdır. Bu satırlar bir mağazanın haftalık sağlığını büyük ölçüde anlatır. Kanal kırılımı ve ürün listesi onların altında, ikinci sırada durur.
Sıralama bilinçli. En üstte işin kendisi, ortada verimlilik, en altta kanal ayrıntısı. Çoğu ajans raporu tersini yapar ve sayfaya kampanya bazlı tıklama oranıyla başlar. Yönetici ilk satırda tıklama oranı görürse rapor daha ikinci satırda onu kaybeder.
| Metrik | Nasıl hesaplanır | Kaynak | Neyi söyler |
|---|---|---|---|
| Net ciro | Brüt satış eksi iptal ve iade, KDV hariç | Mağaza paneli ya da ERP | İşin gerçek yönü |
| Sipariş ve adet | İptal edilmemiş siparişler, satılan ürün adedi | Mağaza paneli | Artış fiyattan mı, hacimden mi geliyor |
| Toplam reklam harcaması | Bütün platformların harcaması | Reklam panelleri | Ölçeklemenin hızı |
| MER | Net ciro bölü toplam reklam harcaması | Hesaplanır | Kanal kavgasından bağımsız toplam verim |
| Yeni müşteri ve maliyeti | İlk kez sipariş veren müşteri. Harcama bölü bu sayı | Mağaza paneli ve hesap | Büyümenin yeni müşteriden gelip gelmediği |
| Dönüşüm oranı | Sipariş bölü oturum | GA4 | Sitenin trafiği satışa çevirme verimi |
| Ortalama sepet | Net ciro bölü sipariş | Hesaplanır | Kampanya, paket ve ürün karması etkisi |
| İade oranı | İade tutarı bölü brüt satış | Mağaza paneli | Satışın kalıcı olup olmadığı |
| Katkı payı | Net ciro eksi ürün maliyeti, kargo, komisyon ve reklam | Muhasebe ya da hesap tablosu | Kârın ciroyla birlikte büyüyüp büyümediği |
MER'i en üste koymamın nedeni basit. Platformların kendi ROAS'ları aynı siparişi birden fazla kez sayabilir. MER (Marketing Efficiency Ratio) ise kasaya giren parayı toplam harcamaya böler ve kimin hangi siparişi sahiplendiğiyle ilgilenmez. Neden haftalık karar için ROAS'tan daha sağlam olduğunu MER nedir ve ROAS'tan neden daha önemlidir yazısında açtım. Tablodaki her metriğin tanımını ve hangi sorunu işaret ettiğini ise e-ticarette ilk bakılması gereken metrikler yazısında tek tek ele aldım.
Katkı payı satırını ilk hafta dolduramayabilirsiniz, çünkü ürün maliyeti çoğu mağazada sistemde güncel tutulmaz. Yine de satırı rapordan çıkarmayın. Katkı marjı izlenmeyen bir raporda ciro büyürken kârın erimesi aylarca fark edilmez. ROAS'ı yüksek görünüp kâr bırakmayan hesapların nasıl çözüldüğünü ROAS yüksek ama kâr düşükse sorun nerede yazısında anlattım.
Rapordaki rakamlar reklam panelinden mi, mağaza panelinden mi alınmalı?
Ciro, sipariş, yeni müşteri ve iade rakamları mağaza panelinden ya da ERP'den, harcama reklam panellerinden, oturum ve dönüşüm oranı GA4'ten alınmalıdır. Reklam panelinin bildirdiği satış kanal içindeki kararlar için yön gösterir, ama haftalık raporun ana satırı olamaz.
Gerekçe teknik. Her platform satışı kendi atıf penceresiyle sayar ve kendi tarih mantığıyla yazar. Google Ads standart Dönüşümler sütununda dönüşümü reklama tıklanan güne işler. Geçen hafta tıklanıp bu hafta gerçekleşen satış geçen haftanın rakamını büyütür. Google bunun için dönüşümü gerçekleştiği güne yazan Conversions (by conv. time) sütunlarını sunuyor. Rapora Google Ads satırı koyacaksanız hangi sütunu kullandığınızı sabitleyin, yoksa pazartesi yazdığınız rakam perşembe günü başka bir şey söyler.
GA4'ün de bir gecikmesi var. Google'ın belgesine göre standart mülklerde günlük veri tipik olarak 12 saatte işleniyor, işleme 24 ile 48 saati de bulabiliyor. Pazar gecesi kapanan haftayı pazartesi sabah erkenden raporlarsanız pazar günü eksik kalır. İlk yıllarda sabah hazırladığım raporların pazar satırı sonradan neredeyse her hafta yukarı düzeliyordu. Artık raporu pazartesi öğleden sonra kapatıyorum.
Panel ile GA4'ün neden hiçbir zaman birebir tutmadığını reklam paneli ve GA4 verileri neden farklı görünür yazısında ayrıntılı açtım. Rapor açısından farkın varlığı sorun değildir. Farkın bir haftadan diğerine aniden büyümesi sorundur. Meta'nın bildirdiği satış ile mağazanın aldığı sipariş arasındaki oran üç hafta benzer seyredip dördüncü hafta açılıyorsa önce pixel ve Conversions API olaylarını kontrol ederim, kampanyaya ancak ondan sonra dokunurum.
Haftalık rapor şablonu nasıl kurulur?
Haftalık rapor şablonu özet, rakam tablosu, yorum ve aksiyon olmak üzere dört bölümden oluşur ve tek sayfaya sığar. Sayfa uzuyorsa ya metrik fazladır ya da yorum yerine rakam tekrar ediliyordur.
Özet en üstte iki üç cümledir. Bu hafta iyi giden bir şey, kötü giden bir şey ve dikkat isteyen bir şey. Yöneticinin yalnızca bu kısmı okuyacağını varsayarak yazarım, çünkü çoğu hafta öyle olur.
Rakam tablosunda her metrik için bu hafta, geçen hafta, değişim yüzdesi, son dört haftanın ortalaması ve geçen yılın aynı haftası yer alır. Dört haftalık ortalama sütununu eski şablonlarımda kullanmıyordum. Tek haftalık değişime refleksle tepki veren ekipleri sakinleştiren şey bu sütun oldu. Yorum bölümü değişimlerin nedenini, aksiyon bölümü ise bu hafta yapılacak en fazla üç işi, sorumlusunu ve bitiş gününü yazar.
Rapor hangi araçta tutulursa tutulsun sayfa düzeni her hafta aynı kalmalı. Bir hafta MER en üstte, ertesi hafta en altta duruyorsa okuyan kişi her seferinde sayfayı yeniden öğrenmek zorunda kalır ve bir süre sonra öğrenmeyi bırakır.
Karşılaştırma hangi dönemle yapılmalı?
Rapordaki karşılaştırma geçen haftayla, son dört haftanın ortalamasıyla ve geçen yılın aynı haftasıyla yapılmalıdır. Geçen yılın haftası takvim tarihine göre değil, pazartesiden pazara gün olarak hizalanır. Kasım'ın ikinci haftasında ciro geçen haftaya göre yüzde 20 arttıysa bunun ne kadarının sezon etkisi olduğunu ancak geçen yılla kıyas gösterir.
Türkiye'de bir ayrım daha gerekiyor. Fiyatlar sık değiştiği için TL bazındaki büyüme kendi başına pek bir şey söylemez. Pırlanta markasının dijital pazarlama vaka analizinde yedi ayda TL satış geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 72,9 arttı, ama bunun yaklaşık yüzde 42,9'luk kısmı fiyat etkisiydi. Adet bazındaki büyüme yüzde 21'di. O markada raporun ana satırlarını TL'den adete çevirdik ve her TL karşılaştırmasının yanına dönemin fiyat düzeyini yazdık. Fiyatı sık değişen her kategoride sipariş ve adet satırını ciro satırının hemen altına koyuyorum.
Haftalık rapor yorumu nasıl yazılır?
Haftalık rapor yorumu rakamı tekrar etmez. Değişimin nedenini, bu nedenin geçici mi kalıcı mı olduğunu ve karşılığında ne yapılacağını yazar. "Ciro yüzde 8 düştü" bir yorum değildir, tablonun zaten söylediği şeydir.
Varsayımsal bir örnekle göstereyim. Ciro geçen haftaya göre yüzde 8 düştü ama MER 3,4'ten 3,6'ya çıktı. Düşüşün nedeni en çok satan iki ürünün stoğunun çarşamba bitmesi ve bu ürünlerin reklamlarının durdurulması. Reklam harcaması bu yüzden yüzde 15 azaldı, yeni müşteri başına maliyet yerinde kaldı. Bu hafta stoğa dönen ürünlerin önceki kazanan reklamları yeniden açılıyor, sezon ürünleri için üç kreatif teste giriyor ve ödeme sayfasındaki kargo bilgisi görünür hale getiriliyor.
Böyle bir yorum, paniğe hazır bir yöneticiye düşüşün açıklanabilir ve geçici olduğunu söyler, yapılacak işi de netleştirir. Stok bitişinin reklam performansını nasıl bozduğunu ve kampanyaların stokla nasıl eşleştirileceğini stok, reklam ve kâr marjını birlikte yönetmek yazısında ayrıca ele aldım.
Yorumda kaçındığım iki şey var. Birincisi "algoritma" kelimesi. "Algoritma bu hafta iyi çalışmadı" cümlesi hiçbir şeyi açıklamaz. Kreatif yorgunluğu, CPM artışı, rakip kampanyası ya da site hızı gibi somut bir neden bulamadıysam "nedeni henüz belli değil, şu üç şeyi kontrol ediyoruz" yazarım. İkincisi tek bir kampanyanın tek haftalık ROAS'ına dayanan yorum. Haftada beş sipariş alan bir kampanyanın ROAS'ı iki siparişle ikiye katlanır ya da yarıya iner.
Rapordaki bir düşüş ne zaman alarm sayılmalı?
Rapordaki bir düşüş, son dört haftanın normal dalgalanma aralığının dışına çıktığında ve en az iki bağımsız göstergede aynı yönde göründüğünde alarm sayılmalıdır. Ciro düşerken sipariş sayısı ve dönüşüm oranı da düşüyorsa bir sorun vardır. Yalnızca ortalama sepet düşmüşse büyük ihtimalle ürün karması değişmiştir.
Hacim burada belirleyicidir. Haftada 40 sipariş alan bir mağazada beş siparişlik oynama yüzde 12'ye denk gelir ve çoğu zaman bir anlam taşımaz. Haftada 2.000 sipariş alan mağazada aynı yüzde 12 ciddi bir kırılmadır. Aşağıdaki tablo kendi kullandığım kaba eşikleri gösteriyor. İstatistiksel bir sınır değil, gereksiz müdahaleyi azaltmak için koyduğum pratik bir filtre.
| Haftalık sipariş hacmi | Dört haftalık ortalamaya göre sinyal sayılan sapma | İlk bakılacak yer |
|---|---|---|
| 100'ün altında | Yüzde 25 ve üzeri, iki hafta üst üste | Ölçüm, stok, site arızası |
| 100 ile 1.000 arası | Yüzde 15 ve üzeri | Kanal kırılımı, dönüşüm oranı, ortalama sepet |
| 1.000'in üzerinde | Yüzde 8 ve üzeri | Kanal, kategori ve cihaz kırılımı aynı gün |
Ani düşüşte ilk baktığım yer reklam değil, ölçümdür. Purchase olayı bozulmuşsa reklam panelleri satışın düştüğünü söyler ama mağaza panelinde siparişler yerindedir. İki kaynak birlikte düşüyorsa sırayla stok, ödeme sayfası, site hızı ve kampanya değişikliklerine bakarım. Google Ads'teki Değişiklik geçmişi ile Meta Reklam Yöneticisi'ndeki etkinlik geçmişi, "geçen hafta kim neyi değiştirdi" sorusunu çoğu zaman beş dakikada cevaplar.
Kanal kırılımı haftalık raporda nasıl gösterilmeli?
Kanal kırılımı, her kanalın harcamasını, platformun bildirdiği satışı ve bu satışın mağazadaki toplam satışa oranını aynı tabloda gösterir. Kanal ROAS'ları toplanıp MER'in yerine konmaz. Platformların bildirdiği satışların toplamı çoğu hafta mağazanın gerçek cirosunu geçer, çünkü aynı sipariş hem Meta'da hem Google'da sayılabilir.
Kanal tablosunda üç ayrım yaparım. Marka aramaları ayrı satırda durur, çünkü markanızı arayan kişinin önemli bir kısmı zaten gelecekti ve bu satırın yüksek ROAS'ı genel verimi şişirir. Yeni ve mevcut müşteriye giden harcama mümkün olduğunca ayrılır. E-posta, SMS ve organik gibi reklam bütçesi harcamayan kanallar kendi satırında gösterilir ama MER hesabından çıkarılmaz, çünkü MER bütün cironun bütün harcamaya oranıdır.
Petshop e-ticaret vaka analizinde raporlamada yaptığım ilk değişiklikler de bunlardı. Yeni ve mevcut müşteri siparişlerini ayrı raporlamaya başladım, iptal ve iade edilen siparişleri reklam raporlarından ayırdım ve ana raporlama metriği platform ROAS'ı olmaktan çıktı. Pırlanta markasında ise bütçe kararını haftalık tek bir kurala bağladık. Her kampanyanın son 28 gündeki iade ve maliyet sonrası katkısı harcamasına bölünüyor, oran eşiğin üzerindeyse bütçe artabiliyor, altındaysa azalıyordu. Panel getirisi bu kararda hiç kullanılmadı. Rapordan bütçe kaydırmaya nasıl geçtiğimi e-ticarette reklam bütçesi dağıtımı yazısında anlattım.
Ajansın gönderdiği haftalık rapor nasıl okunur?
Ajansın ya da danışmanın gönderdiği haftalık rapor önce tanımlarına, sonra veri kaynağına, en son rakamlarına bakılarak okunur. Raporda neyin ciro sayıldığı, iadelerin düşülüp düşülmediği ve dönüşümün hangi atıf penceresiyle alındığı yazmıyorsa, rakamlar ne kadar iyi görünürse görünsün geçen haftayla karşılaştırılabilir değildir.
Pırlanta markasının kurucusu bize geldiğinde tablo tam olarak buydu. Raporlar her ay aynı formatta geliyor ve her ay iyi görünüyordu, ama kasada aynı büyüme görünmüyordu. İlk denetimde aynı rapor içinde iade oranının üç farklı şekilde hesaplandığını gördük. Sonrasında hiçbir göstergeyi tanımı yazılmadan kullanmadık. İade oranı örneğin her zaman tutar üzerinden hesaplandı.
Ajans raporunu okurken sorduğum dört soruyu siz de sorabilirsiniz.
- Ciro brüt mü, net mi. İptal ve iade düşülmüş mü?
- Reklam satışları hangi atıf penceresiyle ve hangi tarih mantığıyla raporlanıyor?
- Platformların bildirdiği satış toplamı, mağazanın aldığı toplam siparişle karşılaştırılıyor mu?
- Geçen haftanın aksiyonları yapıldı mı, sonucu ne oldu?
Son soru en çok atlanan sorudur. Aksiyon takibi olmayan rapor her hafta yeni bir plan yazar ama hiçbir planın sonucunu ölçmez. Bu dört soruya net cevap alamıyorsanız sorun raporun biçiminde değil, işin nasıl yönetildiğindedir.
Haftalık raporu kim hazırlamalı ve hangi araç yeterli?
Haftalık raporun rakam kısmı bir tablodan ya da panodan otomatik gelebilir, ama yorumu ve aksiyonları reklamı yöneten kişi ile ticari kararı veren kişi birlikte yazmalıdır. Otomatik pano veriyi toplar, "bu hafta ne yapıyoruz" sorusunu cevaplamaz.
Küçük ve orta ölçekli mağazaların çoğunda Google Sheets ya da Excel yeterlidir. Mağaza panelinden haftalık sipariş dökümü, reklam panellerinden harcama, GA4'ten oturum alınır ve aynı sayfaya yapıştırılır. İş haftada yarım saati geçmez. Kaynak sayısı arttığında Looker Studio ile bir KPI dashboard kurmak zaman kazandırır. Pano kurmadan önce tanımları yazıya dökün ama. Tanımı belirsiz bir metrik panoda da belirsiz kalır, yalnızca daha şık görünür.
Rapor her hafta aynı gün ve pazartesiden pazara aynı veri aralığıyla kapanmalı. Ben pazartesi öğleden sonra kapatıyorum, toplantıyı salı sabahı yapıyorum. Toplantı yarım saati geçmez. İlk beş dakika geçen haftanın aksiyonlarına, kalanı bu haftanın üç kararına ayrılır. Masada reklamı yöneten kişinin yanında stok ve kampanya takviminden sorumlu biri de olmalı, çünkü raporun çıkardığı kararların yarısı stokla ilgilidir.
Haftalık rapordan aksiyon listesine nasıl geçilir?
Rapordan aksiyona, en büyük sapmayı gösteren metrikten geriye doğru nedeni bulup en fazla üç iş yazarak geçilir. Her iş bir sorumluya, bir bitiş gününe ve bir sonraki raporda bakılacak tek bir göstergeye bağlanır.
Üç sınırı keyfi değil. Haftada sekiz on aksiyon yazılan hesaplarda işlerin yarısı yapılmıyor, yapılanların da hangisinin sonucu değiştirdiği anlaşılmıyor. Aynı hafta teklif stratejisini, kreatifleri ve açılış sayfasını birlikte değiştirirseniz bir sonraki raporda neyin işe yaradığını kimse söyleyemez.
Aksiyonların yanına bir karar kaydı tutarım. Tarih, yapılan değişiklik, beklenen etki ve iki hafta sonra gerçekleşen etki. Altı ay sonra bu kayıt raporun kendisinden daha değerli hale gelir, çünkü hangi müdahalenin o markada gerçekten işe yaradığını gösterir. Bu aksiyonları çeyrek hedeflerine bağlamak isterseniz 90 günlük e-ticaret büyüme planı yazısındaki yapıyı kullanabilirsiniz. Raporu, karar ritmini ve ölçümü markanızla birlikte kurmamı isterseniz kapsamı e-ticaret büyüme danışmanlığı sayfasında bulabilirsiniz.
Denedim, tutmadı
- Otuz satırlık rapor. Akla gelen her metriği koyduğum ilk şablonlar okunmadı. Yönetici yalnızca ciro satırına bakıp kapatıyordu.
- Kampanya bazında haftalık ROAS hedefi. Hedefin bir hafta altında kalan küçük kampanyalar kapatıldı, ertesi hafta toparlanacak olanlar da onlarla gitti.
- Tamamen otomatik pano. Rakamlar her pazartesi zamanında geldi, ama yorum yazılmadığı için toplantı rakam okumaya döndü ve karar çıkmadı.
Sık sorulan sorular
Haftalık raporda en az hangi metrikler olmalı?
Bir e-ticaret markasının haftalık raporunda en az net ciro, MER, yeni müşteri başına maliyet ve dönüşüm oranı olmalıdır. Bu dört gösterge bir e-ticaret işinin haftalık sağlığını büyük ölçüde anlatır. Geri kalan metrikler bunlardaki değişimin nedenini bulmak için eklenir.
Haftalık performans raporu için Excel yeterli mi?
Küçük ve orta ölçekli e-ticaret markalarının çoğu için Excel ya da Google Sheets haftalık performans raporuna yeter. Önemli olan her hafta aynı formatın kullanılması ve yorum ile aksiyon bölümünün boş bırakılmamasıdır. Kaynak sayısı arttıkça veriyi otomatik toplayan bir pano zaman kazandırır.
Günlük takip hiç yapılmamalı mı?
Günlük takip, büyük anormallikleri yakalamak için beş dakikalık kısa bir kontrol olarak yapılmalıdır. Reklamın durması, ölçümün bozulması ya da harcamanın sıçraması günlük yakalanır. Kampanya kararları ve optimizasyon ise haftalık eğilime dayandırılır.
Performans raporu yönetime nasıl sunulmalı?
Yönetime sunulan performans raporu haftalık ekip raporundan da kısa olmalıdır. Net ciro, katkı payı, MER ve yeni müşteri sayısının hedefe göre durumu, iki cümlelik bir yorum ve bir sonraki dönemin en önemli kararı yeterlidir. Kanal tabloları ekte kalabilir.
Rapor hazırlamak için ajans ya da e-ticaret danışmanı gerekir mi?
Rakamları toplamak için ajans ya da e-ticaret danışmanı gerekmez. Mağaza ekibi bunu haftada yarım saatte yapabilir. Dışarıdan destek, tanımları kurmak, panel ile mağaza verisini uzlaştırmak ve yorumu bütçe ile stok kararlarına bağlamak için ilk birkaç ayda işe yarar.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme