Meta Ads'te haftalık optimizasyonun özü, çok kontrol edip az değiştirmektir. Her hafta ölçümün sağlığına, harcama ve satış eğilimine, kreatiflerin yorgunluk işaretlerine, öğrenme durumlarına, mevcut ve yeni müşteri dağılımına ve katalog hatalarına bakılır. Değişiklik ise yalnızca bir kural gerektirdiğinde ve her seferinde tek bir değişkende yapılır. Meta'nın yayın sistemi istikrarla öğrendiği için, her hafta bir şeyleri değiştiren hesaplar genellikle hiç oturmaz.
Devraldığım hesaplarda en sık gördüğüm sorun, tembellik değil fazla müdahale. Tesettür giyim satan bir markada kampanyalara dört ila altı günde bir müdahale ediliyordu. Bütçe bir seferde yüzde 30 ila 50 artırılıyor, reklam setleri çoğaltılıyor, kitleler değiştiriliyor, kazanan reklamlar kapatılıp yenileri açılıyordu. Sistem sürekli baştan müşteri arıyordu. Önce müdahaleyi durdurup kurallar koyduk. Bu kurallar aşağıdaki haftalık listenin de temelini oluşturuyor. Sürecin tamamını tesettür giyim vakasında anlattım.
Hangi kurallar haftalık müdahaleyi sınırlar?
- Bir kampanya ya da reklam seti, son önemli düzenlemeden sonra en az yedi gün istikrarlı bırakılır.
- Aynı anda yalnızca tek bir ana değişken değiştirilir. Bütçe, kitle, kreatif ya da teklif.
- Bütçe en erken 72 saatte bir ve bir seferde en fazla yüzde 15 ila 20 artırılır.
- Yeni kreatifler ana kampanyaya değil test kampanyasına eklenir, kazananlar haftada bir taşınır.
- Kararlar tek bir günün değil, son 7 ve 14 günün verisine göre verilir.
Bu kurallar kulağa basit geliyor, ama uygulanması en zor kısım. Satış maliyeti iki gün yükseldiğinde bir şey yapmamak, hiçbir şey yapmamak gibi hissettiriyor. Öğrenme aşamasının neden bu kadar hassas olduğunu öğrenme aşaması yazısında anlattım.
Haftalık kontrol listesi nasıl görünüyor?
| Kontrol | Nereye bakıyorum? | Ne zaman müdahale? |
|---|---|---|
| Ölçüm sağlığı | Meta satın alma sayısı ile mağaza sipariş sayısı, olay eşleşme kalitesi | Fark birden büyüdüyse hemen |
| Harcama ve satış eğilimi | Kampanya düzeyinde son 7 ve 14 gün | Satış maliyeti iki hafta üst üste hedefin belirgin üzerindeyse |
| Öğrenme durumu | Yayın sütunu, son önemli düzenleme | "Öğrenmeyle sınırlı" iki haftadır sürüyorsa |
| Kreatif yorgunluğu | Reklam düzeyinde sıklık, tıklama oranı, satın alma maliyeti | Üçü birden iki hafta kötüleştiyse |
| Yeni ve mevcut müşteri dağılımı | Raporlamada müşteri segmentleri | Mevcut müşteri payı belirgin şekilde arttıysa |
| Katalog sağlığı | Ticaret Yöneticisi'nde tanılama ve reddedilen ürünler | Reddedilen ürün sayısı arttıysa |
| Politika ve hesap kalitesi | Hesap Kalitesi ekranı, reddedilen reklamlar | Her uyarıda |
| Test kampanyası | Her testin karar kuralına göre sonucu | Kural sağlandığında |
Ölçüm neden her hafta ilk kontrol?
Çünkü diğer tüm kontroller ölçüme dayanıyor. Bir tema güncellemesi, yeni bir ödeme yöntemi ya da çerez onayı ayarındaki bir değişiklik, satın alma olayını sessizce bozabilir. Meta'nın gördüğü satış sayısı bir hafta içinde mağaza panelindeki sipariş sayısından belirgin şekilde ayrıldıysa, o haftanın tüm performans verisi şüphelidir. Bu durumda önce ölçümü düzeltiyor, sonra diğer kararları veriyorum. Ölçüm kontrollerini Pixel ve CAPI denetimi yazısında anlattım.
Harcama ve satış eğilimi nasıl okunur?
Günlük değil haftalık. Son 7 günü önceki 7 günle, son 14 günü önceki 14 günle karşılaştırıyorum. Kampanya düzeyinde satış maliyeti ya da ROAS hedefin dışına çıktıysa, sebebi aşağı inerek arıyorum. Hangi reklam seti, hangi reklam, hangi yerleşim? Çoğu zaman sapma tek bir kreatiften ya da tek bir yerleşimden geliyor. Bütün hesap aynı anda kötüleştiyse ise önce sezona, takvime ve ölçüme bakıyorum. ROAS hedeflerinin nasıl okunduğunu ROAS kampanyası yazısında anlattım.
Kreatifler her hafta nasıl kontrol edilir?
Reklam düzeyinde son 7 günün sıklığını, bağlantı tıklama oranını ve satın alma maliyetini önceki haftayla karşılaştırıyorum. Üçü birden kötüleşen reklamları not ediyorum. Bir sonraki hafta da aynı eğilim sürüyorsa, test kampanyasında kazanan bir kreatifi ana kampanyaya taşıyorum. Eski reklamı hemen kapatmıyor, sistemin bütçeyi kendisi kaydırmasına izin veriyorum. Yorgunluğun nasıl anlaşıldığını kreatif yorgunluğu yazısında, test sisteminin işleyişini de kreatif test sistemi yazısında anlattım.
Yeni ve mevcut müşteri dağılımı neden izlenmeli?
Çünkü otomatik kampanyalar kolay satışa yönelme eğiliminde ve en kolay satış, zaten sizi tanıyan müşterilerden gelir. Mevcut müşterilere giden harcama payı haftadan haftaya artıyorsa, raporda satış maliyeti iyi görünür ama yeni müşteri kazanımı yavaşlar. Mevcut müşterileri raporlamada tanımladıysanız bu dağılımı her hafta görebilirsiniz. Ayarın nasıl yapıldığını Advantage+ satış kampanyası yazısında anlattım.
Katalog ve politika uyarıları neden haftalık kontrol edilmeli?
Katalogda reddedilen ürünler, fiyat uyuşmazlıkları ya da stok güncellemesindeki gecikmeler, katalog reklamlarının bir kısmını hiçbir uyarı gelmeden durdurabilir. Hesap Kalitesi ekranındaki politika uyarıları ise biriktiğinde hesabın kendisini riske atabilir. Her hafta bu iki ekrana birkaç dakika bakmak, büyük sorunları küçükken yakalamayı sağlıyor. Katalog tarafını katalog reklamları yazısında, harcama durduğunda bakılacak yerleri de reklam harcama yapmıyor yazısında anlattım.
Hangi işler haftalık listeye alınmamalı?
- Kampanya yapısını yeniden kurmak
- Teklif stratejisi türünü değiştirmek
- Bütçeyi bir seferde büyük oranda artırmak ya da azaltmak
- Kitle tanımını kökten değiştirmek
- Birkaç günlük veriye bakarak kazanan bir reklamı kapatmak
Bunlar aylık ya da çeyreklik değerlendirmelerin konusu. Haftalık rutinde bunlara dokunmak, sistemin öğrenmesini bozar ve sonuçların neden değiştiğini anlamayı imkansız hale getirir.
Aylık değerlendirmede neye bakılmalı?
Ayda bir daha geniş bir bakış yapıyorum. Toplam satış, ciro ve reklam harcaması geçen ayla ve geçen yılın aynı ayıyla nasıl karşılaştırılıyor? Toplam cironun toplam reklam harcamasına oranı, yani MER, nasıl değişti? Yeni müşteri sayısı ve yeni müşteri başına maliyet nasıl? Kampanya yapısı hâlâ sade mi, yoksa ay içinde gereksiz reklam setleri mi eklendi? Bu sorular, haftalık rutinin göremediği büyük resmi gösteriyor. Toplam tablonun nasıl okunduğunu MER yazısında anlattım.
Kampanyalı dönemlerde haftalık rutin nasıl değişir?
Büyük indirim haftaları, özel günler ve sezon geçişlerinde haftalık rutin kısa süreliğine günlük rutine dönüşüyor. Bu dönemlerde açık artırma hızla pahalılaşıyor ve talep birkaç gün içinde çok değişiyor. Kampanya döneminden en az bir iki hafta önce kreatifleri hazırlayıp düşük bütçeyle yayına alıyorum ki sistem dönem başladığında öğrenmiş olsun. Dönem içinde bütçeyi müdahale kurallarının izin verdiği ölçüde, ama daha sık aralıklarla artırıyorum. Stoğu biten ürünleri katalogdan ve reklamlardan hemen çıkarıyorum. Dönem bittikten sonraki bir hafta ise sonuçları normal haftalarla karşılaştırmıyorum, çünkü talep doğal olarak düşer ve bu düşüş kreatif ya da kampanya sorunu sanılabilir.
Küçük bütçeli hesaplarda liste nasıl sadeleşir?
Haftada birkaç satış alan bir hesapta haftalık satış maliyeti neredeyse tesadüftür. Bu hesaplarda haftalık rutinin ağırlığını ölçüme, kreatif sıklığına ve politika uyarılarına veriyorum. Performans kararlarını ise iki ila dört haftalık toplamlara göre veriyorum. Kontrol listesi aynı kalıyor, ama karar eşiği daha uzun bir zaman aralığına yayılıyor. Küçük hesapların en sık yaptığı hata, birkaç günlük veriyle kampanyayı kapatıp yenisini açmak. Bu, öğrenme aşamasının hiç bitmemesine yol açıyor.
Hesaba birden fazla kişi erişiyorsa ne yapılmalı?
Ekip içinde ya da ajansla birlikte çalışılıyorsa, kimin hangi değişikliği yapacağını netleştirmek gerekiyor. Aynı hafta içinde iki farklı kişinin aynı kampanyada değişiklik yapması, müdahale kurallarını kendiliğinden bozuyor. Ben değişiklikleri tek bir kişinin yaptığı, diğerlerinin ise önerilerini bu kişiye ilettiği bir düzeni tercih ediyorum. Reklam Yöneticisi'ndeki etkinlik geçmişi de kimin ne zaman neyi değiştirdiğini gösteriyor. Haftalık kontrolün bir parçası olarak bu geçmişe göz atmak, beklenmedik değişiklikleri erken fark ettiriyor.
Bu rutin ne kadar zaman alır?
Orta büyüklükte bir e-ticaret hesabında haftalık kontrol bir saat civarında sürüyor. Bunun büyük kısmı kreatif ve test değerlendirmesine gidiyor. Ölçüm, katalog ve politika kontrolleri ise birkaç dakikada bitiyor. Önemli olan her hafta aynı sırayla aynı kontrolleri yapmak ve değişiklikleri bir kayıt tablosuna yazmak. Böylece bir sonraki hafta sonuç değiştiğinde neyin değiştiğini hemen görebiliyorsunuz. Google Ads tarafındaki benzer listeyi Google Ads haftalık kontrol listesinde paylaştım.
Bu rutini sizin yerinize yürütecek birini arıyorsanız ya da hesabınızın şu an nerede durduğunu görmek istiyorsanız Meta Ads yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. Meta reklamlarının bütününü Meta Ads e-ticaret rehberinde topladım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme