Meta Ads'te bir ROAS kampanyası, satın alma değerini doğru gönderen bir ölçüm altyapısı, işletmenin başabaş noktasına göre belirlenmiş gerçekçi bir ROAS hedefi ve öğrenmeyi bozmayan küçük adımlarla yapılan ölçeklemeyle optimize edilir. Teklif stratejisi olarak önce "En yüksek değer" ile başlanır, gerçek getiri görüldükten sonra gerekirse "ROAS hedefi" eklenir. Platformun gösterdiği ROAS tek başına başarı ölçüsü değildir. Kâr, iade ve toplam satış üzerinden de okunmalıdır.
ROAS, Meta reklamcılığında en çok konuşulan rakam ve en çok yanlış okunan rakam. "ROAS'ımız 4" cümlesi tek başına neredeyse hiçbir şey anlatmıyor. Kâr marjınız yüzde 20 ise 4 ROAS zarar demek olabilir, yüzde 60 ise çok iyi bir sonuç. Bir de hangi ROAS'tan bahsedildiği önemli, çünkü platform raporu, analitik aracı ve muhasebe aynı dönem için farklı rakamlar verebiliyor. Aşağıda ROAS'ı nasıl hesapladığımı, hedefi nasıl belirlediğimi ve ROAS kampanyalarını nasıl yönettiğimi anlatıyorum.
ROAS nedir, nasıl hesaplanır?
ROAS, reklam harcamasının getirisidir. Reklamın getirdiği ciro, reklam harcamasına bölünür. 10.000 lira harcadınız ve reklamlar 45.000 liralık satış getirdiyse ROAS 4,5'tir. Bazı kaynaklarda bu rakam yüzde olarak, yani yüzde 450 olarak da yazılır. Meta'da bu değer "Satın alma ROAS'ı" sütununda görünür ve platformun kendi ilişkilendirme ayarına göre hesaplanır. Ayrıntılı hesap örneklerini ROAS nasıl hesaplanır yazısında, kısa tanımı da sözlükteki ROAS maddesinde bulabilirsiniz.
Hangi ROAS işletme için kârlıdır?
Bu sorunun cevabı başabaş ROAS'ta. Başabaş ROAS, reklam harcamasını tam olarak karşılayan ve ne kâr ne zarar bırakan getiri düzeyidir. Basit hali, bir bölü brüt kâr marjı. Ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu ve iade düşüldükten sonra kalan marj yüzde 25 ise başabaş ROAS 4'tür. Yani 4'ün altındaki her ROAS, reklamın zararına çalıştığı anlamına gelir.
Ben kampanya hedefini bu noktaya göre belirliyorum, ama yeni müşteri kazanımında ilk siparişte başabaş noktasının biraz altına inmeye izin verebiliyorum. Müşteri tekrar alışveriş yapıyorsa, ilk siparişte kaybedilen tutar sonraki siparişlerle geri kazanılıyor. Bu kararı vermek için müşterinin yaşam boyu değerini bilmek gerekiyor. Sözlükteki başabaş ROAS ve kârlı ROAS noktası maddelerinde hesabı kısaca anlattım.
Değer optimizasyonu için ne gerekir?
"En yüksek değer" ve "ROAS hedefi" stratejileri, Meta'nın her satın alımın değerini bilmesine dayanıyor. Pixel ve Conversions API, satın alma olayıyla birlikte sipariş tutarını ve para birimini doğru göndermeli. Tutar bazı siparişlerde eksik geliyorsa, kargo ve vergi bazen dahil bazen hariç gönderiliyorsa ya da aynı sipariş iki kez sayılıyorsa, sistem yanlış değerlere göre öğrenir.
Meta, değer optimizasyonu için hesabın belirli bir süre boyunca yeterli sayıda değerli satın alma olayı göndermiş olmasını da şart koşuyor. Yeni hesaplarda bu seçenek bu yüzden hemen görünmeyebilir. Ölçümün doğruluğunu Pixel ve CAPI denetimi yazısındaki kontrollerle doğruluyorum.
En yüksek değer mi, ROAS hedefi mi?
| Strateji | Ne yapar? | Ne zaman? |
|---|---|---|
| En yüksek hacim | Bütçe içinde en çok satın almayı hedefler | Sepet tutarları birbirine yakınsa ya da değer verisi güvenilir değilse |
| En yüksek değer | Bütçe içinde en yüksek ciroyu hedefler | Sepet tutarları değişken, değer verisi doğru |
| ROAS hedefi | Belirlediğiniz getiriyi korumaya çalışır | Kampanyanın gerçek getirisi biliniyor ve kârlılık sınırı korunmak isteniyor |
Yeni bir kampanyayı doğrudan ROAS hedefiyle başlatmıyorum. Sistem henüz hangi açık artırmaların hedefe uygun olduğunu bilmediği için harcamayı kısar ve kampanya öğrenemez. Önce en yüksek değer ile başlatıyor, iki üç haftalık gerçek getiriyi görüyor, sonra bu getiriye yakın bir ROAS hedefi ekliyorum. ROAS hedefinin tanımını sözlükteki minimum ROAS teklifi maddesinde bulabilirsiniz.
ROAS hedefi kaç olarak girilmeli?
Kampanyanın son iki üç haftadaki gerçek ROAS'ına yakın ya da biraz altında. Kampanyanız 3,5 ROAS getiriyorken hedefe 6 yazarsanız, sistem 6 getireceğini düşündüğü çok az açık artırmaya girer, harcama durur ve satış da durur. Hedefi kademeli yükseltiyorum. Her seferinde yüzde 10 ila 15 kadar ve her değişiklikten sonra en az bir hafta bekleyerek.
ROAS hedefinin kampanyayı neden kıstığını anlamak için harcama ile getiri arasındaki ilişkiyi bilmek gerekiyor. Daha yüksek ROAS genellikle daha az hacim demek. En kolay ve en ucuz satışlar önce alınır, hacim büyüdükçe her yeni satış biraz daha pahalıya mal olur. Bu yüzden en yüksek ROAS her zaman en yüksek kâr anlamına gelmiyor. Bazen biraz daha düşük ROAS ile çok daha fazla satış yapmak, toplam kârı artırıyor.
Ölçeklerken ROAS neden düşer?
Bütçeyi artırdığınızda sistem daha fazla kişiye ulaşmak zorunda kalır ve bu kişilerin satın alma ihtimali ilk ulaştığı kişilerden düşüktür. Hızlı ve büyük bütçe artışları ayrıca kampanyayı öğrenme aşamasına sokabilir. Tesettür giyim satan bir markayı devraldığımda bütçe bir seferde yüzde 30 ila 50 artırılıyor, kampanyalara dört ila altı günde bir müdahale ediliyordu. Yeni kuralı şöyle koyduk. Bütçe en erken 72 saatte bir ve en fazla yüzde 15 ila 20 artırılır, kampanya en az yedi gün istikrarlı bırakılır, aynı anda tek bir değişken değiştirilir. Ayrıntılar tesettür giyim vakasında var.
Ölçekleme sırasında ROAS düşüşünü nasıl yönettiğimi ölçeklemede ROAS düşüşü yazısında, öğrenme aşamasını da öğrenme aşaması yazısında anlattım.
Platform ROAS'ı ile gerçek getiri neden farklı?
Meta, reklamla etkileşime giren bir kişinin belirli bir süre içindeki satın alımını reklama yazıyor. Bu kişi aynı zamanda Google'dan, e-postadan ya da doğrudan gelmiş olabilir. Her platform kendi payını büyük gösterme eğiliminde. Öbür yandan Meta'nın göremediği satışlar da var. Reklamı görüp birkaç gün sonra markayı arayarak gelen kişiler gibi.
Aynı tesettür markasında istikrarlı dönemde platform ROAS'ı 5 ila 7 arasındayken, toplam cironun toplam reklam harcamasına oranı, yani MER, 9,7 idi. İkisi çelişmiyordu, farklı şeyleri ölçüyorlardı. Kararları platform ROAS'ına göre değil, toplam tabloya göre verdim. Bu ayrımı MER yazısında açıkladım.
ROAS yüksek ama kâr yoksa ne yapılmalı?
Bu durumun en sık nedeni, sistemin bütçeyi kolay satılan ama az kazandıran ürünlere yığması. Düşük fiyatlı, çok iade alan ya da marjı düşük ürünler ciro getirir ama kâr bırakmaz. Çözüm, ürünleri marjlarına göre ayrı kampanyalara ya da ürün setlerine ayırmak ve her birine kendi ROAS hedefini vermek. Mevcut müşterilerin kolay satışlarla ROAS'ı şişirmesi de bir diğer neden. Mevcut müşteri ayarını Advantage+ satış kampanyası yazısında anlattım. Konunun bütününü ROAS yüksek kâr düşük yazısında ele aldım.
ROAS düşükse önce neye bakılmalı?
Önce ölçüme. Satın alma değeri doğru geliyor mu, siparişlerin hepsi sayılıyor mu? Sonra kreatife. Kreatifler yorulmuş mu, sıklık yükselmiş mi? Sonra sayfaya ve teklife. Dönüşüm oranı düştü mü, fiyat ya da kargo koşulları değişti mi? En son da kampanya ayarlarına. ROAS düşüşünün kampanya ayarlarından kaynaklandığı durumlar sanıldığından azdır. Düşük ROAS'ın teşhisini düşük ROAS analizi yazısında adım adım anlattım.
Değer verisini kâra yaklaştırmak mümkün mü?
Mümkün ve kârlılık açısından en güçlü iyileştirmelerden biri. Varsayılan kurulumda satın alma olayı sipariş tutarını, yani ciroyu gönderir. Bazı işletmeler Conversions API üzerinden ciro yerine brüt kâra yakın bir değer gönderiyor ya da yüksek iade oranlı ürünlerin değerini iade olasılığına göre düşürüyor. Bu durumda sistem kolay satılan ama az kazandıran ürünler yerine gerçekten kâr bırakan siparişleri öğrenmeye başlıyor.
Bu yaklaşımın bir bedeli var. Raporlardaki ROAS rakamı artık ciro getirisi değil, kâr getirisi oluyor ve ekibin herkesinin bunu bilmesi gerekiyor. Ayrıca kâr verisinin sitede ya da sunucuda güvenilir şekilde hesaplanabilmesi gerekiyor. Altyapı buna hazır değilse, ürünleri marjlarına göre ayrı kampanyalara ayırmak daha basit ve neredeyse aynı derecede etkili bir çözüm.
Google'daki hedef ROAS ile aynı mantık mı?
Büyük ölçüde evet. Google Ads'te de hedef ROAS, kampanyanın gerçek getirisine yakın başlatılmalı, kademeli değiştirilmeli ve doğru değer verisine dayanmalı. Fark, Google'da bütçe ve hedef değişikliklerinin öğrenme durumunu başlatmaması. Meta'da ise büyük değişiklikler başlatabiliyor. Google tarafını Google Ads teklif stratejileri yazısında anlattım. ROAS yerine satış maliyeti hedefiyle çalışmanın daha mantıklı olduğu durumları da CPA hedefli kampanya yazısında ele aldım.
ROAS kampanyalarında en sık hangi hatalar yapılıyor?
- Başabaş noktasını bilmeden hedef belirlemek
- Yeni kampanyayı doğrudan yüksek bir ROAS hedefiyle başlatmak
- Hedefi ve bütçeyi aynı anda büyük oranda değiştirmek
- Satın alma değerinin doğru gelip gelmediğini kontrol etmemek
- Mevcut müşteri satışlarını yeni müşteri getirisi gibi okumak
- Platform ROAS'ını toplam satış tablosuyla hiç karşılaştırmamak
Hesabınızdaki ROAS hedeflerinin işletmenin kârlılığıyla uyumlu olup olmadığını birlikte incelemek isterseniz Meta Ads yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. Meta reklamlarının bütününü Meta Ads e-ticaret rehberinde topladım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme