Google Shopping'de kategori yapısı iki alanla kurulur. Google ürün kategorisi, Google'ın kendi sınıflandırmasından seçilen ve artık bütün ürünlere otomatik olarak atanan bir alandır, sadece belirli durumlarda elle girilmesi gerekir. Ürün türü ise sizin kendi kategori yapınızdır, değerlerini siz belirlersiniz ve hem raporlamada hem kampanya yapısında ürünleri gruplamak için kullanılır. Shopping'de kategori yapısını iyi kurmak, çoğu zaman Google ürün kategorisini doğru seçmekten çok, ürün türü alanını sitenin gerçek kategori hiyerarşisini yansıtacak şekilde doldurmak demektir.
Google ürün kategorileri listesi nerede, hangi kodu yazmalıyım gibi sorular sık geliyor. Bu soruların arkasında genellikle Merchant Center'daki geçersiz Google ürün kategorisi uyarısı ya da kategori alanının boş bırakılmasının sorun olup olmadığı merakı var. Kısa cevap şu. Google kategori atamasını büyük ölçüde kendisi yapıyor ve bu alanı her ürün için elle doldurmanız gerekmiyor. Ama ürün türü alanını boş bırakmak, kampanya yapısını kurarken elinizdeki en kullanışlı gruplama aracından vazgeçmek anlamına geliyor.
Google ürün kategorisi nedir, zorunlu mu?
Google ürün kategorisi, Google'ın sürekli güncellenen ürün sınıflandırmasındaki yerinizi gösteren alan. Örneğin Giyim ve Aksesuarlar, Giyim, Elbiseler gibi bir yol ya da bu yolun sayısal kimliği. Google'ın yardım sayfasına göre bu alan her ürün için isteğe bağlı. Bütün ürünlere Google'ın sınıflandırmasından otomatik olarak bir kategori atanıyor.
Alanı elle doldurmanın gerektiği durumlar sınırlı. Google bunları şöyle sayıyor. Kategoriye özgü özellik şartlarının uygulanması, Google Ads kampanyalarında hedefleme ve alkollü içeceklerle ilgili kurallara uyum. Bunların dışında otomatik atama genellikle yeterli. Otomatik atamanın yanlış olduğunu gördüğünüz ürünlerde, örneğin bir aksesuarın ana ürün kategorisine atanması gibi durumlarda, alanı elle doldurarak atamayı geçersiz kılabiliyorsunuz.
Alanı doldurursanız iki kural var. Ya sayısal kimliği ya da tam yolu gönderiyorsunuz, ikisini birden değil. Ve mümkün olan en özel kategoriyi seçiyorsunuz. Giyim yerine Giyim, Elbiseler gibi. XML dosyasında ve işaretleri ile büyüktür işaretinin kaçış karakterleriyle yazılması gerekiyor. Geçersiz Google ürün kategorisi girildi uyarısı genellikle sınıflandırmada olmayan bir değer, yanlış yazılmış bir yol ya da bu kaçış kuralına uyulmaması yüzünden çıkıyor.
Ürün türü alanı neden daha önemli?
Çünkü ürün türü sizin kontrolünüzde. Google'ın yardım sayfasına göre ürün türü, mağazanızın kendi kategori sistemi için kullanılıyor ve değerlerini siz belirliyorsunuz. Google'ın sınıflandırmasında ürününüze uyan bir kategori yoksa ya da kendi kategori etiketlerinizi kullanmak istiyorsanız bu alan işe yarıyor.
Ürün türünün asıl gücü kampanya yapısında. Standart Shopping'de ürün grupları ürün türüne göre bölünebiliyor. Performance Max'te liste grupları ürün türüne göre oluşturulabiliyor. Raporlamada da ürün türüne göre kırılım alınabiliyor. Yani ürün türü, katalogunuzu reklam tarafında kendi mantığınızla görmenizi sağlıyor.
| Google ürün kategorisi | Ürün türü | |
|---|---|---|
| Değerleri kim belirliyor? | Google'ın sınıflandırması | Siz |
| Zorunlu mu? | Hayır, otomatik atanıyor | Hayır, ama önerilir |
| Ne işe yarıyor? | Kategoriye özgü kurallar, bazı hedeflemeler | Kampanya gruplama ve raporlama |
| Ne zaman elle doldurulur? | Otomatik atama yanlışsa ya da kural gerektiriyorsa | Her zaman |
Ürün türü hiyerarşisi nasıl kurulmalı?
Ürün türünü sitenin kategori yapısını yansıtacak şekilde, en genelden en özele doğru bir yol olarak yazıyorum. Örneğin Kadın, Elbise, Abiye ya da Ev Tekstili, Halı, Salon Halısı gibi. Bu yol genellikle sitedeki ekmek kırıntısı menüsüyle aynı olabiliyor. Çoğu e-ticaret altyapısı bunu XML dosyasında zaten bir alan olarak sunuyor. Sunmuyorsa, ürün kimliği ve ürün türü sütunlarından oluşan bir tabloyu ek veri kaynağı olarak bağlamak yeterli.
Burada dikkat ettiğim üç şey var. Birincisi tutarlılık. Aynı kategori bazı ürünlerde Kadın, Elbise, diğerlerinde Kadın Giyim, Elbiseler olarak yazılırsa, ikisi ayrı gruplar olarak görünüyor. İkincisi derinlik. Üç ile dört seviye çoğu katalog için yeterli. Çok derin bir hiyerarşi gruplamayı zorlaştırıyor, çok sığ bir hiyerarşi ise ayrım yapmayı engelliyor. Üçüncüsü ekonomik anlam. Ürün türü seviyeleri, reklam tarafında farklı yönetilmesi gereken grupları ayırabilmeli.
Site kategorisi ile reklam kategorisi aynı olmak zorunda mı?
Zorunda değil ama başlangıç olarak site kategorisini kullanmak işi kolaylaştırıyor. Sorun, site kategorilerinin kullanıcının gezinmesi için, reklam gruplarının ise bütçe kararları için kurulmuş olması. Bazen bu ikisi örtüşmüyor.
Halı satan bir markada reklam tarafında ekonomik olarak en belirleyici ayrım ölçüydü. Aynı modelin küçük ve büyük ölçüsü arasında fiyat dört katına çıkıyordu ve satın alma optimizasyonu bütçeyi küçük ölçülere yığıyordu. Bu yüzden ölçü, oda tipi, fiyat segmenti ve kullanım özelliği gibi reklam için gerekli ayrımları özel etiketlerle ekledik. Oda tipi salon, oturma odası, yatak odası, mutfak, çocuk odası, koridor ve balkon olarak ayrıldı. Altı haftalık kontrollü testte en büyük ticari etkinin ölçü ayrımından geldiği görüldü. Vaka halı vakasında. Özel etiketlerin nasıl kullanıldığını özel etiketler yazısında anlattım.
Kategori yapısı kampanyaya nasıl dönüşüyor?
Ürün türü, kampanya yapısının en doğal başlangıç noktası. Ama her ürün türü için ayrı kampanya açmak, dönüşüm verisini gereksiz yere bölüyor. Benim yaklaşımım, ürün türünü önce ürün grubu ya da liste grubu olarak kullanmak ve performansı ürün türüne göre izlemek. İki ile dört haftalık veriden sonra, satış başı maliyeti ya da marjı belirgin şekilde farklı olan ürün türlerini ayrı kampanyaya alıyorum. Farkı olmayanları aynı kampanyada tutuyorum, çünkü birlikte daha hızlı öğreniyorlar.
Mobilya satan bir markada hesap 13 kampanya ve 29 reklam setinden oluşuyordu ama kategori ekonomileri görünmüyordu. Yapı yedi kampanya ve on reklam setine indirildi. Google Ads tarafında marka araması, koltuk takımı, yatak odası, yemek odası ve TV ünitesi ayrı kampanyalara ayrıldı. Ayrımdan sonra her kategorinin gerçek rolü ortaya çıktı. TV ünitesi düşük fiyatı ve kısa karar süresiyle yeni müşteri edinme ürünü oldu, yatak odası en yüksek marjı üretti, koltuk takımları cironun en büyük parçasını oluşturdu. Olgun dönemde bütçe dağılımı koltuk için yüzde 37, yatak odası için yüzde 26, yemek odası için yüzde 22, TV ünitesi için yüzde 15 oldu. Vaka mobilya vakasında. Hangi ürünlerin ayrı kampanyayı hak ettiğini Shopping ürün segmentasyonu yazısında anlattım.
Kategori ekonomisi sadece bütçeyi mi etkiliyor?
Hayır, zamanlamayı da etkiliyor. Mobilya vakasında kategorilerin karar süreleri birbirinden çok farklıydı. İlk ziyaretten satın almaya kadar geçen süre koltuk takımında en uzun, TV ünitesinde en kısaydı. Koltuk takımı kumaş, renk, ölçü ve uzun kullanım süresi nedeniyle en yavaş kategoriydi. TV ünitesi ise daha düşük fiyatlı ve kolay karşılaştırılabilir olduğu için en hızlısıydı. Koltuk takımıyla TV ünitesini aynı yeniden pazarlama penceresinde yönetmek, ikisini de yanlış yönetmek demekti.
Bu yüzden kategori yapısını kurarken her kategori için ortalama karar süresine de bakıyorum. Karar süresi uzun olan kategorilerde dönüşüm penceresi ve yeniden pazarlama süresi uzun tutuluyor, kısa olanlarda kısa. Ürün türü alanı bu ayrımı reklam tarafında yapabilmenin temeli. Yeniden pazarlama sürelerinin nasıl belirlendiğini yeniden pazarlama kurgusu yazısında anlattım.
Kategoriye özgü zorunlu alanlar neler?
Bazı kategorilerde ürün verisinde ek alanlar zorunlu hale geliyor. Giyim ve aksesuar kategorisinde renk, beden, yaş grubu ve cinsiyet bunların başında geliyor. Bu alanlar eksik gönderildiğinde ürünler uyarı alıyor ya da reddediliyor. Google'ın kategori ataması, hangi alanların zorunlu olduğunu da belirliyor. Bu yüzden otomatik atamanın yanlış olduğu bir üründe, ürün gereksiz bir alan şartıyla karşılaşabiliyor ya da tersine gerekli bir alan atlanabiliyor.
Varyantlı ürünlerde ayrıca öğe grubu kodu kullanılıyor. Aynı modelin farklı renk ve bedenleri ayrı ürünler olarak gönderiliyor ve ortak bir grup koduyla birbirine bağlanıyor. Halı vakasında her ölçü ayrı bir ürün olarak işlendi ama model ailesi bu grup koduyla korundu. Bu yapı, hem kullanıcının aradığı ölçüyle eşleşmeyi hem de model düzeyinde raporlamayı mümkün kıldı. Varyant ve feed yapısını Shopping feed optimizasyonu yazısında anlattım.
Kategori yapısı SEO ile nasıl ilişkili?
Sitedeki kategori yapısı hem kullanıcının gezinmesini hem de arama motorlarının siteyi anlamasını etkiliyor. Ürün türü alanını site kategorisine göre doldurduğunuzda, Shopping tarafı ile organik taraf aynı mantığı paylaşıyor. Bu tutarlılık, ürünlerin ücretsiz listelemelerde ve organik sonuçlarda da doğru anlaşılmasına katkı sağlıyor. Kategori sayfalarının SEO tarafını kategori SEO yazısında ele aldım.
Kategori yapısında en sık hangi hataları görüyorum?
- Ürün türü alanının hiç doldurulmaması. Kampanya yapısı kurulurken elde gruplama aracı kalmıyor.
- Aynı kategorinin farklı yazımlarla gönderilmesi. Gruplar bölünüyor.
- Her ürün için Google ürün kategorisinin elle ve yanlış doldurulması. Otomatik atama zaten daha doğru olabilirdi.
- Geçersiz kategori değerleri ya da XML'de kaçış karakterlerinin kullanılmaması.
- Her ürün türü için ayrı kampanya. Veri bölünüyor.
- Giyimde zorunlu alanların eksik gönderilmesi.
Kavramların kısa tanımlarını sözlükteki Google ürün kategorisi ve ürün türü maddelerinde, Shopping'in bütününü de Google Shopping rehberinde bulabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme