Reklam veriyorum ama satış gelmiyor diyorsanız, sorunu reklamdan satışa giden zincirin hangi halkasında koptuğuna bakarak bulursunuz. Sırasıyla gösterim alıyor mu, tıklama alıyor mu, tıklayan sayfaya ulaşıyor mu, ürünü sepete ekliyor mu, ödemeyi tamamlıyor mu ve tamamlanan satış ölçülüyor mu? Zincir hangi adımda kopuyorsa çözüm orada. Bu kontrol listesi Google Ads, Meta ve TikTok için aynı mantıkla çalışıyor. Platform değişiyor, zincir değişmiyor.
Bu listeyi yıllardır devraldığım hesaplarda aynı sırayla uyguluyorum ve kopukluğun yeri çoğu zaman tahmin edilen yerden farklı çıkıyor.
Satış gelmediğinde ilk refleks kreatifi değiştirmek ya da bütçeyi artırmak oluyor. İkisi de zincirin en başına yapılan müdahale. Ama kopukluk sepet sayfasındaysa, yeni bir kreatif sadece daha fazla insanı aynı kopukluğa taşır. Aşağıdaki listeyi bir karar ağacı gibi okuyun. Bir adımda cevap hayırsa, sonraki adımlara geçmeden önce orayı çözün.
Adım 1. Satış gerçekten gelmiyor mu, yoksa ölçülmüyor mu?
Bu soruyu ilk sırada soruyorum çünkü şaşırtıcı sayıda hesapta satış geliyor ama reklam paneline yazılmıyor. Kontrol için reklam panelinde son yedi günün satın alma sayısını mağaza panelindeki sipariş sayısıyla karşılaştırın. Mağazada sipariş var, panelde sıfırsa sorun reklamda değil, ölçümde.
- Sipariş onay sayfasında satın alma olayı tetikleniyor mu?
- Ödeme üçüncü taraf bir sayfada tamamlanıyorsa, kullanıcı onay sayfasına geri dönüyor mu?
- Olay değer ve para birimiyle mi geliyor?
- Son haftalarda tema, ödeme altyapısı ya da çerez izni ayarı değişti mi?
Meta'da Pixel'in satın almayı göstermediği durumların sık sebeplerini Pixel satın alma görünmüyor yazısında, test yöntemini de satın alma olayı testi yazısında anlattım.
Adım 2. Reklam gösterim alıyor mu?
Gösterim yoksa satış da olmaz. Reklam incelemede bekliyor olabilir, reddedilmiş olabilir, ödeme yöntemi sorun çıkarmış olabilir ya da teklif hedefi açık artırmaya giremeyecek kadar sıkı olabilir. Kampanya aktif görünüp harcama yapmıyorsa harcama yapmama sorunu yazısındaki adımlara geçin. Meta özelinde ayrıntılar Meta reklam harcama yapmıyor yazısında.
Adım 3. Tıklama geliyor mu ve doğru kişiden mi geliyor?
Gösterim var ama tıklama oranı çok düşükse, reklam akışta durdurmuyor ya da yanlış kişiye gösteriliyor. Tıklama oranı yüksek ama satış yoksa bu sefer şüphe tıklayanın kim olduğuna dönüyor. Google'da arama terimleri raporu bu soruyu doğrudan cevaplıyor. Bilgi amaçlı aramalar, iş arayanlar, ücretsiz arayanlar ve alakasız ürünler için harcama yapılıyorsa, sorun burada. Meta ve TikTok'ta ise merak uyandıran ama ürünle ilgisi zayıf kreatifler yüksek tıklama oranı ve düşük satış üretiyor.
Google Ads'te bu senaryoyu tıklama var satış yok yazısında, Meta'da ise CTR yüksek satış yok yazısında ayrıntılı ele aldım.
Adım 4. Tıklayan kişi sayfaya ulaşıyor mu?
Reklam paneli tıklamayı sayar, ama tıklayan herkes sayfayı görmez. Sayfa mobilde dört beş saniyede açılmıyorsa, bir kısmı sayfa yüklenmeden geri dönüyor. Bunu görmek için reklam panelindeki bağlantı tıklamalarını, açılış sayfası görüntülemeleri ya da GA4'teki oturumlarla karşılaştırıyorum. Aradaki fark çok büyükse sorun hız ya da yönlendirme.
Bir de yanlış sayfa meselesi var. Reklamda gösterilen ürün yerine kategori sayfası, kategori yerine ana sayfa açılıyorsa, kullanıcı aradığını bulmak için ek bir adım atmak zorunda kalıyor. Hız ile dönüşüm arasındaki ilişkiyi açılış sayfası hızı yazısında anlattım.
Adım 5. Ziyaretçi ürünü sepete ekliyor mu?
Ziyaretçi sayfaya ulaşıyor ama sepete ekleme oranı düşükse, ürün sayfası ikna etmiyor. Fiyat, kargo ve iade bilgisinin görünürlüğü, beden ya da ölçü bilgisi, fotoğrafların yeterliliği, yorumların varlığı bu adımda belirleyici. Kozmetik alanında çalıştığım bir markada keşif hunisini baştan kurduğumuzda sepete ekleme oranı yüzde 5'ten yüzde 9,5'e, dönüşüm oranı yüzde 1,25'ten yüzde 2,73'e çıktı ve satın alma maliyeti 275 liradan 178,75 liraya indi. Sepete ekleme oranı ikiye katlanmadan bu maliyet düşüşü mümkün olmazdı. Ayrıntıları kozmetik vakasında paylaştım. Sepete ekleme oranını nasıl yükselttiğimi sepete ekleme oranı yazısında anlattım.
Adım 6. Sepete ekleyen ödemeyi tamamlıyor mu?
Sepete ekleme var ama satın alma yoksa kopukluk ödeme sürecinde. Beklenmeyen kargo ücreti, zorunlu üyelik, uzun form, istenen ödeme yönteminin olmaması ve mobilde hata veren adres alanları en sık sebepler. Bir elbise butiğinde sepet terk oranı yüzde 78'di. Ödeme sürecindeki engeller kaldırılıp sepet terk akışı kurulduktan sonra oran yüzde 39,8'e indi. Bu süreci elbise butiği vakasında anlattım.
Adım 7. Satılan ürünler reklamda öne çıkanlar mı?
Zincir sağlam görünüyorsa bu sefer ürün seçimine bakıyorum. Bütçenin büyük kısmı stokta az kalan, marjı düşük ya da talebi zayıf ürünlere gidiyor olabilir. Tersi de sık görülüyor, bütçe birkaç ürüne sıkışmış ve katalogun geri kalanı hiç denenmemiştir. 340 ürünlü bir kadın giyim mağazasında cironun yüzde 68'i sadece beş üründen geliyordu ve yalnızca 26 ürün gösterim alıyordu. Yeni ürünleri 72 ile 96 saat içinde test eden bir düzen kurulunca ilk beş ürünün cirodaki payı yüzde 24'e indi, siparişler 500'den 2.600'e çıktı. Kadın giyim vakasında ürün testinin nasıl yapıldığını anlattım.
Karar vermek için kaç günlük veri yeterli?
Satış gelmiyor yargısına bazen iki günlük veriyle varılıyor. Yeni açılmış bir kampanyada ilk günler öğrenme dönemine denk geliyor ve sonuçlar dalgalı. Meta'da öğrenme aşaması, reklam setinin son düzenlemeden sonraki bir hafta içinde yaklaşık 50 sonuca ulaşmasıyla bitiyor. Google'da Akıllı Teklif'in öğrenmesi en fazla 7 gün sürüyor. TikTok da dalgalanmanın yaklaşık 7 gün sonra azaldığını söylüyor.
Benim pratik kuralım şu. Ortalama sipariş tutarınızın kabul edilebilir satış başı maliyete oranına bakın. Kampanya hedeflenen satış başı maliyetin iki katını harcamış ve hiç satış getirmemişse, bu bir uyarıdır. Üç katını harcamış ve hâlâ satış yoksa, zinciri yukarıdaki sırayla kontrol etme zamanı gelmiştir. Daha az harcamayla verilen kararlar genellikle şansa dayanıyor.
Zincirin hangi oranları normal sayılır?
Bu soruya tek bir rakamla cevap vermek yanıltıcı olur, çünkü ürün fiyatı, kategori ve trafik kaynağı oranları çok değiştiriyor. Yine de kendi hesabınızın oranlarını aynı dönemde organik trafikle karşılaştırmak iyi bir referans. Organik ziyaretçilerin sepete ekleme oranı yüzde 6 iken reklamdan gelenlerinki yüzde 1 ise, sayfa değil trafik kalitesi sorunludur. İkisi de düşükse, ürün sayfası ya da fiyat sorunludur. Bu karşılaştırma, sorunun reklamda mı sitede mi olduğunu ayırmanın en hızlı yolu. Oranların nasıl yorumlanacağını dönüşüm oranı kaç olmalı yazısında ayrıca anlattım.
Kontrol listesini tek tabloda nasıl okurum?
| Adım | Kontrol | Nereden okunur | Cevap hayırsa |
|---|---|---|---|
| 1 | Satış ölçülüyor mu? | Reklam paneli ve mağaza paneli karşılaştırması | Ölçümü düzelt, başka hiçbir şeye dokunma |
| 2 | Gösterim var mı? | Kampanya teslim durumu | İnceleme, ödeme, teklif hedefi |
| 3 | Tıklama doğru kişiden mi? | Arama terimleri, kreatif bazlı rapor | Negatif kelime, kreatif açısı |
| 4 | Tıklayan sayfaya ulaşıyor mu? | Bağlantı tıklaması ve oturum farkı | Hız, yönlendirme, doğru sayfa |
| 5 | Sepete ekleme oranı makul mü? | GA4 e-ticaret hunisi | Ürün sayfası |
| 6 | Ödeme tamamlanıyor mu? | Ödeme başlatma ve satın alma farkı | Ödeme süreci, kargo, form |
| 7 | Bütçe doğru ürüne mi gidiyor? | Ürün bazlı harcama ve satış | Ürün seçimi, katalog segmentasyonu |
Bu listeyi uygularken en sık hangi hatayı görüyorum?
Aynı anda birkaç adımı birden değiştirmek. Satış gelmediği için panik halinde kreatif yenileniyor, bütçe artırılıyor, hedefleme genişletiliyor ve ürün sayfası değiştiriliyor. Bir hafta sonra satış gelse bile hangi değişikliğin işe yaradığı bilinmiyor. Gelmezse de hangisinin işe yaramadığı bilinmiyor.
Bir de sezon etkisini karıştırmamak gerekiyor. Bayram öncesi, indirim haftaları ve maaş günleri satışları yükseltirken, bu dönemlerin hemen ardından gelen haftalar doğal olarak sakin geçiyor. Geçen yılın aynı dönemine bakmadan satış düştü demek, mevsimselliği reklam sorunu sanmak olabilir. Kampanya takvimini önceden kurmak bu yanılgıyı azaltıyor. Dönemsel planı nasıl hazırladığımı kampanya takvimi yazısında anlattım.
Benim kuralım, zincirde ilk kopukluğu bulmak, sadece onu düzeltmek ve sonucu en az bir hafta izlemek. Ölçüm sorunu varsa, ölçüm düzelene kadar hiçbir kampanya kararı vermiyorum, çünkü o kararlar zaten yanlış veriye dayanacaktı.
Satış gelmemesi her zaman reklam sorunu mu?
Değil. Bazen ürünün fiyatı pazarın çok üstünde, bazen kargo süresi rakiplerin iki katı, bazen de ürünün kendisi talep görmüyor. Reklam bu durumda sadece sorunu daha hızlı görünür kılıyor. Denetimde zincirin bütün halkaları sağlam çıkıyorsa, sohbeti pazarlama dışına, fiyat ve ürün konumlandırmasına taşıyorum. Trafiğin geldiği ama satışa dönmediği durumları daha geniş açıdan trafik var satış yok yazısında ele aldım.
Daha ayrıntılı bir kontrol listesi isterseniz 50 maddelik reklam hesabı kontrol listesine, tüm denetim çerçevesi için de reklam hesabı denetimi rehberine bakabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme