Google Shopping'de yeni ürünler, geçmiş verisi olmadığı için kanıtlanmış çok satanlarla aynı kampanyada genellikle gösterim alamaz. Bu yüzden yeni ürünleri ayrı bir test grubunda, sınırlı ve önceden belirlenmiş bir bütçeyle denemek gerekir. Test üç kararla biter. Ölçekleme grubuna geçir, izlemeye al ya da durdur. Karar, ürünün hedef satış başı maliyetin iki ile üç katı kadar harcama yaptığı noktada verilmelidir. Bu sınırdan önce verilen kararlar şansa, sonra verilenler ise boşa harcanan bütçeye dayanır.
Yeni ürün testi Shopping'in en çok ihmal edilen işlerinden biri. Ürün siteye yükleniyor, feed'e giriyor, genel kampanyaya dahil oluyor ve orada kayboluyor. Algoritma, geçmişte satış getirmiş ürünlere güveniyor ve yeni ürüne çok az gösterim veriyor. Haftalar sonra ürünün hiç satmadığı görülüyor ve kötü bir ürün olduğu sanılıyor. Oysa ürün hiç denenmemiş olabiliyor. Gösterim almayan bir ürün hakkında kötü ürün yargısına varmak, elinizdeki katalogun büyük kısmını hiç sınamadan kenara koymak demek. Aşağıda yeni ürünleri nasıl test ettiğimi, gerçek bir vakadaki eşik ve oranlarla anlatıyorum.
Yeni ürünler neden kaybolup gidiyor?
Kadın giyim satan bir markada bunun nasıl bir tablo yarattığını çok net gördük. Katalogda 340 aktif ürün vardı ama cironun yüzde 68'i sadece beş üründen geliyordu. 340 ürünün yalnızca 26'sı anlamlı reklam gösterimi alıyordu. Geri kalan 314 ürün katalogda duruyor ama satışa katkı vermiyordu.
Bu bağımlılığın somut bir maliyeti vardı. En güçlü üç üründen birinin ana bedenleri tükendiğinde günlük ciroda yüzde 25 ile 35 arası düşüş görülüyordu. Algoritma bu durumda yeni bir ürün bulmuyordu, geçmiş dönüşüm verisi güçlü olduğu için stoku azalmış ürüne harcama yapmaya devam ediyordu. Reklam sistemi ile stok sistemi birbirinden kopuktu.
Test süresi ne kadar olmalı?
Aynı markada eski süreç şöyle işliyordu. Ürün yükleniyor, stüdyo çekimi bekleniyor, kreatif hazırlanıyor, genel kampanyaya ekleniyor, bütçe kazanması bekleniyor ve birkaç gün sonra sonuç değerlendiriliyordu. Toplam 12 ile 14 gün. Moda ürününde bu, sezonun önemli bir bölümünü kaybetmek demekti. Yeni sistemde üç eşik tanımlandı.
| Aşama | Hedef süre |
|---|---|
| Ürünün siteye girişinden ilk reklam testine | En fazla 24 saat |
| İlk performans kararına | 72 ile 96 saat |
| Ölçeklemeye uygunluk kararına | En fazla 7 gün |
Bunu mümkün kılan şey stüdyo çekimini beklememekti. Ürün önce katalog görselleri ve basit bir dikey videoyla test ediliyor, pahalı kreatif yatırımı ancak ürün kendini veride kanıtladıktan sonra yapılıyordu. Bu vaka ağırlıklı olarak Meta katalog reklamları üzerindeydi, ama test mantığı Shopping için de aynı. Shopping'de kreatif yerine ürün verisinin kalitesi devreye giriyor. Başlığın ve görselin test başlamadan önce düzgün olması gerekiyor. Vakanın tamamı kadın giyim vakasında.
Test başlamadan önce ürün verisinde neye bakıyorum?
Shopping'de yeni bir ürünün testi, aslında ürün verisinin de testi. Başlık zayıfsa, ürün doğru aramalarla eşleşmiyor ve az gösterim alıyor. Görsel kötüyse, gösterim alsa bile tıklanmıyor. GTIN eksikse, görünürlük sınırlanabiliyor. Bu durumda test sonucu ürünün kendisi hakkında değil, ürün verisinin eksikliği hakkında bir şey söylüyor. Kötü bir sonuç, iyi bir ürünün yanlışlıkla durdurulmasına yol açabiliyor.
Bu yüzden yeni ürünü teste almadan önce dört şeyi kontrol ediyorum. Başlık ürün türü, marka ve ayırt edici özellikle başlıyor mu? İlk görsel sade arka planlı ürün görseli mi? Kimlik bilgileri tam mı? Fiyat, stok, renk ve beden bilgileri doğru mu? Bu kontrolü bir alışkanlık haline getirmek, test sonuçlarının güvenilirliğini belirgin şekilde artırıyor. Başlık tarafını ürün başlığı, kimlik bilgilerini de GTIN, MPN ve marka yazısında anlattım.
Test grubu Shopping'de nasıl kurulur?
Yeni ürünleri Merchant Center'da bir özel etiketle işaretliyorum. Örneğin custom_label_2 alanına test değeri veriyorum. Sonra Google Ads'te bu etikete sahip ürünler için ayrı bir kampanya ya da ayrı bir ürün grubu oluşturuyorum. Yeni ürünlerin ana ölçekleme kampanyasındaki çok satanlarla aynı bütçe için yarışmasını istemiyorum.
Kampanya türü olarak çoğu zaman standart Shopping'i tercih ediyorum, çünkü ürün grubu düzeyinde teklif kontrolü veriyor ve hangi ürünün ne yaptığını daha net gösteriyor. Teklif stratejisini başlangıçta gevşek tutuyorum, çünkü yeni ürünlerin henüz dönüşüm geçmişi yok ve sıkı bir hedef ROAS gösterim almalarını engelliyor. Özel etiketlerin nasıl kurulduğunu özel etiketler, standart Shopping ile Performance Max'in birlikte kullanımını da feed-only Performance Max yazısında anlattım.
Test bütçesi ne kadar olmalı?
Kadın giyim vakasında bütçenin yüzde 20'si test havuzuna ayrıldı. On üçüncü ayda bu yaklaşık 84 bin liraya karşılık geliyordu ve bu bütçeyle ayda 30 ile 40 yeni ürün test edildi. Huni şöyle işliyordu.
- 30 ile 40 ürün teste giriyor.
- 12 ile 15 ürün ikinci aşamaya geçiyor.
- 8 ile 10 ürün ölçekleme havuzuna alınıyor.
- 3 ile 5 ürün gerçek kahraman ürün seviyesine çıkıyor.
Amaç 40 ürünün hepsini ölçeklemek değildi. Hangi beş ürünün gelecek ayın cirosunu taşıyabileceğini hızlı bulmaktı. Yüzde 20 her hesap için doğru oran değil. Ürün yenileme hızı yüksek kategorilerde, örneğin modada, bu oran makul. Katalogu yavaş değişen kategorilerde daha düşük bir oran yeterli olabiliyor.
Test hangi kriterlerle karar veriyor?
Tek kriter satın alma değil. Kadın giyim vakasında değerlendirme dört aşamaya bölündü. İlk 24 saatte ilgi sinyali, yani tıklama oranı, ürün sayfası görüntüleme, sayfada kalma ve beden seçme davranışı. İlgi yaratmayan ürüne daha fazla bütçe verilmedi. Sonra ticari ilgi, yani görüntülemeden sepete ekleme oranı, beden bulunabilirliği ve sepete ekleme maliyeti. Sonra satın alma. Ürün, kategorinin hedef müşteri edinme maliyetinin iki ile üç katı kadar test bütçesi harcadığında karar verildi. En son stok uygunluğu. Bir ürün reklamda harika görünse bile ana bedenleri tükeniyorsa, tedarik süresi uzunsa ya da stok derinliği ölçeklemeye yetmiyorsa kazanan statüsüne geçirilmedi.
Bu son madde çok önemli. Satabilmek başka, ölçeklenebilir olmak başka.
Kazanan, izlenecek ve durdurulacak ürün nasıl ayrılır?
| Statü | Kriter | Ne yapılıyor? |
|---|---|---|
| Kazanan | Hedef maliyet içinde, güçlü sepete ekleme, yeterli stok, marj yeterli | Ölçekleme grubuna geçiyor |
| İzlenecek | Tıklama ve sepete ekleme güçlü, satın alma zayıf | Önce ürün sayfası inceleniyor |
| Durdurulacak | Yeterli gösterim aldı, zayıf ilgi, hedef maliyetin çok üstünde | Bütçe durduruluyor |
İzlenecek grubu bu sistemin en değerli parçası. Tıklama ve sepete ekleme güçlü ama satın alma zayıfsa, sorun reklamda değil ürün sayfasında ya da ödeme sürecindedir. Beden bilgisi eksik olabilir, kargo ücreti sürpriz olabilir, fotoğraflar ürünü yeterince göstermiyor olabilir. Bu ürünleri durdurmak yerine sayfalarını düzeltip tekrar teste alıyorum. Kadın giyim vakasında bu ürünler kapatılmadan önce fiyat, ürün sayfası, beden bilgisi, görsel, kargo ve yorumlar incelendi ve bazılarında sorunun ürünün kendisinde değil sayfasında olduğu görüldü. Durdurulacak grubu ise bütçenin belki satar diye haftalarca zayıf ürünlerde tutulmasını engelledi. Ürün sayfasının satışa etkisini ürün sayfası satış getirmiyor yazısında anlattım.
Test sonucunda katalog nasıl değişti?
Kadın giyim vakasında on üç ay sonunda aktif katalog 510 ürüne çıktı ve anlamlı reklam gösterimi alan ürün sayısı 126'ya yükseldi. İlk beş ürünün ciro payı yüzde 68'den yüzde 24'e, ilk onun payı yüzde 37'ye indi. Kahraman ürünlerden biri stok sorunu yaşadığında günlük ciro oynaklığı yüzde 30 bandından yüzde 8 ile 10'a indi, çünkü yerini alabilecek ikinci ve üçüncü seviye kazananlar hazır bekliyordu.
Aynı dönemde aylık sipariş 500'den 2.600'e çıktı ve yeni müşteri edinme maliyeti 500 liradan 270 liraya indi. Bu sonuçta test sisteminin yanında başka çalışmaların da payı vardı. Ama ürün bağımlılığının kırılması, işletmenin büyüyebilmesinin ön koşuluydu.
Ölçekleme grubuna geçişte hangi koşulları arıyorum?
Evcil hayvan ürünleri satan başka bir markada bir ürünün ölçeklenmesi için dört koşulun birlikte sağlanması aranıyordu. Yeni müşteri edinme maliyeti hedef aralıkta olmalı, ürünün stok devamlılığı en az 21 gün olmalı, katkı payı reklam maliyetini karşılamalı ve dönüşüm oranı bozulmamış olmalı. Bu kurallar, geçiş kararlarını kişisel yorumdan çıkarıp bir sisteme bağlıyor. Vaka petshop vakasında. Ölçeklemenin kendisini Shopping ölçekleme yazısında anlattım.
Ürün statüsü zamanla nasıl değişiyor?
Kadın giyim vakasında ürünlerin reklam statüsü bir akışa bağlandı. Yeni gelen, test, kazanan, ölçeklenen, düşük stok ve sadece yeniden pazarlama. Ürün setleri de bu statülere göre kuruldu. Yeni gelenler, ilk 72 saat testi, kazanan ürünler, yükselen ürünler, çok satanlar, yüksek marjlılar, yüksek stoklular, hızlı tükenenler, yeniden stoğa girenler ve sezon ürünleri. Bu yapı katalog yönetimini elle tutulan listelerden çıkarıp bir sisteme çevirdi. Shopping tarafında aynı akışı özel etiketlerin haftalık güncellenmesiyle kuruyorum.
Yeni ürün testinde en sık hangi hataları görüyorum?
- Yeni ürünü doğrudan ana kampanyaya eklemek. Çok satanlar bütçeyi alıyor, yeni ürün hiç denenmiyor.
- Çok erken karar vermek. İki üç tıklamayla bir ürünü durdurmak.
- Çok geç karar vermek. Hedef maliyetin beş katı harcayan ürünü hâlâ testte tutmak.
- Sadece satın almaya bakmak. İlgi ve sepete ekleme sinyalleri göz ardı ediliyor.
- Stoku kontrol etmeden ölçeklemek. Ürün tükendiğinde öğrenilen her şey boşa gidiyor.
- Feed kalitesi düşük ürünü test etmek. Zayıf başlık ve görselle yapılan test, ürünü değil ürün verisini ölçüyor.
Ürün gruplarının genel mantığını Shopping ürün segmentasyonu, Shopping'in bütününü de Google Shopping rehberinde bulabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme